1.2.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Khái niệm dịch vụ được đưa ra với nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau như sau:
- Theo Zeithaml và Bitner (2009), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
- Theo Kotler Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
- Theo ISO 8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Các nhà quản trị và khoa học cùng thống nhất xem dịch vụ là một dạng sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại sản phẩm hàng hóa ở tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu trữ. Wilson và cộng sự (2008) đã chỉ ra một số đặc điểm nổi trội của dịch vụ như sau:
- Tính vô hình: Không giống như sản phẩm vật chất, có nhiều dịch vụ không thể nhìn được, không thể nếm được, không thể nghe thấy được hay không ngửi được trước khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm
các dấu hiệu hay các bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ đánh giá chất lượng dịch vụ
Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Font: 13 pt, Bold, Vietnamese Formatted: Line spacing: 1.5 lines, No widow/orphan
control
Formatted: Font: 13 pt, Vietnamese Formatted: Font: 13 pt, Bold, Italic, Vietnamese
Formatted: Line spacing: 1.5 lines, No widow/orphan
control, Don't keep with next, Don't keep lines together
Formatted: Font: 13 pt, Vietnamese
Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Add space between paragraphs of the same
style, Line spacing: 1.5 lines
Formatted: Indent: First line: 0.39", Line spacing: 1.5
lines
Formatted: Line spacing: 1.5 lines
Formatted: Font: 13 pt, Vietnamese Formatted: Font: 13 pt
từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.
- Tính không đồng nhất: Đặc tính này thường được xem là sự khác biệt của dịch vụ so với các sản phẩm công nghiệp. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, đối tượng dịch
vụ và địa điểm dịch vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm
sức lao động cao, bởi vì việc đòi hỏi chất lượng dịch vụ đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana và Pitt,1997).
- Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi: giai đoạn sản xuất và giai
đoạn sử dụng. Dịch vụ thường tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không giống
như hàng hóa vật chất. Hàng hóa vật chất thường được sản xuất ra, nhập kho, phân phối, thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng. Đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Khi đó, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ của công ty.
- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất trữ lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Tính không lưu trữ được của dịch vụ sẽ không phải là vấn đề khi nhu cầu ổn định. Tuy nhiên, khi nhu cầu thay đổi, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ gặp khó khăn trong việc duy trì hoạt động kinh doanh của họ.
- Sự tham gia của khách hàng: Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng thường tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ. Sự hiện diện của khách hàng như là người tham gia trong quá trình dịch vụ đòi hỏi sự chú ý đặc biệt đến việc thiết kế, bố trí mặt bằng và quy trình của cơ sở dịch vụ được thiết kế và bài trí dựa trên quan điểm của khách hàng. Sự chú ý đến trang trí bên trong, trang thiết bị, cách trưng bày, âm thanh và thậm chí màu sắc bên trong có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ (Fitzsimmons 2008).
1.2.1.2. Phân loại dịch vụ
Để kiểm soát và cải tiến tốt hơn quá trình cung cấp dịch vụ, nhà quản trị có thể tiếp
Formatted: Font: 13 pt, Vietnamese Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Add space between paragraphs of the same
style, Line spacing: 1.5 lines
Formatted: Font: 13 pt, Vietnamese Formatted: Font: 13 pt
cận dịch vụ theo các góc độ khác nhau được mô tả khái quát dưới đây. Phân loại dịch vụ theo quá trình cung cấp
Fitzsimmons và fitzsimmons (2008) đã giới thiệu một ma trận quá trình dịch vụ trong đó, dịch vụ được phân loại theo 2 khía cạnh ảnh hưởng đến đặc điểm quá trình cung cấp dịch vụ. Trục chiều dọc phản ánh mức độ lao động, thường được tính theo tỷ lệ chi phí lao động/tổng chi phí kinh doanh. Các dịch vụ thường sử dụng nhiều vốn như hàng không, bệnh viện được xếp ở nhóm hàng trên cùng bởi sự đầu tư đáng kể như nhà xưởng, thiết bị cao hơn nhiều so với chi phí lao động. Các dịch vụ sử dụng nhiều lao động như trường học và hỗ trợ pháp luật được xếp ở nhóm dưới bởi chi phí lao động cao hơn so với yêu cầu chi phí vốn.
Hình 1.2. Ma trận quá trình dịch vụ
Phân loại dịch vụ theo tính chất của hoạt động dịch vụ
Cũng theo Fitzsimmons và Fitzsinnons (2008), hoạt động dịch vụ có thể được đánh giá qua 2 khía cạnh: Ai/cái gì là đối tượng dịch vụ tác động trực tiếp và tính vô hình/hữu hình của dịch vụ. Cách tiếp cận này giúp chúng ta phân loại ra 4 loại hình dịch vụ:
+ Hoạt động hữu hình trực tiếp tới cá nhân khách hàng (dịch vụ vận tải hành khách và chăm sóc cá nhân).
+ Hoạt động hữu hình trực tiếp tới tài sản sn khách hàng (dịch vụ giặt là, lau dọn
và chăm nom nhà cửa).
+ Hoạt động vô hình trực tiếp tới nhận thức của khách hàng (dịch vụ giải trí). + Hoạt dộng vô hình thực hiện đối với tài sản cảu khách hàng (dịch vụ tài chính, hậu cần).
Phân loại dịch vụ theo sự chuyên biệt theo yêu cầu khách hàng và mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ
Fitzsimmons và Fitzsinnons (2008) nhấn mạnh đến quan hệ giữa sự chuyên biệt hóa đáp ứng yêu cầu khách hàng và mức độ tiếp xúc giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng.
Hình 1.3. Chuyên biệt hóa và tiếp xúc trong cung cấp dịch vụ
Formatted: Line spacing: 1.5 lines
Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Level 5, Line spacing: 1.5 lines, No
widow/orphan control
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto
Formatted: Add space between paragraphs of the same
style, Line spacing: 1.5 lines
Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto
Formatted: Line spacing: 1.5 lines
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto
Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto
Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto
Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto
Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto
Formatted: Indent: Left: 0", First line: 0.25", Add
space between paragraphs of the same style, Line spacing: 1.5 lines
Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto
Formatted: Line spacing: 1.5 lines Formatted: Font: 13 pt Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Level 5, Line spacing: 1.5 lines, No
Các công ty dịch vụ có cơ hội xây dựng mối quan hệ lâu dài bởi khách hàng thực hiện giao dịch trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ, thường xuyên nhất là trực tiếp cá nhân. Ngược lại, các nhà sản xuất truyền thống bị tách rời với khách hàng cuối cùng bởi hệ thống phân phối (nhà cung cấp, nhà bán buôn và bán lẻ). Mối quan hệ dài hạn tạo ra sự hiểu biết về khách hàng của mình thường được xem là lợi thế cạnh tranh đáng kế với công ty dịch vụ (Fitzsimmons và Fitzsinnons, 2008).
Hình 1.4. Mối quan hệ với khách hàng
Đặc điểm không lưu giữ được của dịch vụ gây ra thách thức cho nhà quản trị dịch vụ trong việc xác định công suất dịch vụ và duy trì sự ổn định quá trình cung cấp dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng. Đặc tính không lưu giữ được của dịch vụ gây ra mất cân bằng giữa cung và cầu trong quá trình cung cấp dịch vụ và sự mất cân bằng này biểu
hiện khác nhau giữa các lĩnh vực công nghiệp dịch vụ khác nhau. Căn cứ vào 2 đặc điểm
nàyDo đó, Fitzsimmons và Fitzimmons (2008) đã phân loại dịch vụ theo tính chất của nhu cầu và khả năng.
Mức độ nhu cầu vượt quá khả năng cung ứng
Mức độ biến động của nhu cầu và khả năng
Rộng Hẹp
Nhu cầu cao
điểm được đáp ứng ít khi bị chậm trễ Điện Điện thoại Khoa sản bệnh viện Lực lượng cơ động Bảo hiểm Dịch vụ pháp luật Ngân hàng Giặt là và dọn dẹp khô Nhu cầu cao
điểm thường xuyên vượt quá khả năng Xử lý thuế Vận tải hành khách Khách sạn, nhà nghỉ Nhà hàng ăn nhanh Rạp chiếu phim Trạm xăng
Hình 1.51. Đặc điểm của nhu cầu đối với dịch vụ so với khả năng cung ứng
(Nguồn: Fitzsimmons và Fitzsinnons, 2008)
Phân loại dịch vụ theo phương thức cung cấp dịch vụ
Lovelock (1983) và Fitzsimmons và Fitzsimmons (2008) phân loại dịch vụ theo
Formatted: Font: 13 pt Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Level 5, Line spacing: 1.5 lines, No
widow/orphan control Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted Table Formatted: Font: 12.5 pt Formatted ...
Formatted: Space After: 0 pt, Line spacing: 1.5 lines
Formatted: Font: 12.5 pt
Formatted ...
Formatted: Space After: 0 pt, Line spacing: 1.5 lines Formatted: Font: 12.5 pt Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted: Font: 13 pt Formatted ... Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Font color: Auto Formatted: No widow/orphan control
Formatted: Font: 13 pt
Formatted ...
Formatted ...
Formatted: Font: 13 pt
Formatted ...
phương thức cung cấp dựa trên yếu tố địa lý và mức độ tương tác của khách hàng. Cung cấp dịch vụ đa diểm có ý nghĩa quan trọng đối với nhà quản trị trong việc đảm bảo quản trị chất lượng và đảm bảo tính nhất quán đối với chất lượng dịch vụ cung cấp. Với tiến bộ về truyền thông điện tử, những tương tác qua phương tiện trung gian trở nên phổ biến bởi chúng a cung cấp cho khách hàng sự tiện lợi và hiệu quả trong phương thức cung ứng. Bản chất của cung cấp dịch vụ Sự sẵn sàng của các cửa hàng dịch vụ
Đơn điểm Đa điểm
Khách hàng đến công ty dịch vụ
Rạp hát Tiệm cắt tóc
Dịch vụ xe buýt Chuỗi đồ ăn nhanh Công ty dịch vụ cung cấp tới khách hàng Dịch vụ chăm sóc thú nuôi Chuyển thư Sửa chữa khẩn cấp Giao dịch qua phương tiện trung gian Công ty thẻ tín dụng Đài truyền hình địa phương
Mạng truyển hình quốc gia
Công ty điện thoại
Hình 1.62. Đặc điểm của nhu cầu đối với dịch vụ so với khả năng cung ứng
(Nguồn: Fitzsimmons và Fitzsinnons, 2008) 1.2.1.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Hiện nay có khá nhiều cách tiếp cận về chất lượng dịch vụ.
- Theo tiêu chuẩn ISO 8402, chất lượng dịch vụ được xem là “tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
- Theo quan điểm của Phillip Kotler, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ, bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó (Kolter và cộng sự, 2005).
- Cronin và Taylor (1992) lập luận rằng chất lượng dịch vụ nên được xem như thái độ của khách hàng đối với dịch vụ. Quan điểm này hỗ trợ đo lường chất lượng
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto
Formatted: Indent: First line: 0", Line spacing: 1.5 lines
Formatted: Font: 13 pt Formatted: Font: 12.5 pt
Formatted: Space After: 0 pt, Line spacing: 1.5 lines
Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Level 5, Line spacing: 1.5 lines, No
widow/orphan control
Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Font color: Auto Formatted: No widow/orphan control
Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Font color: Auto
Formatted: Line spacing: 1.5 lines Formatted: Font: 13 pt
Formatted ...
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto
Formatted ...
Formatted ...
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
dịch vụ dựa trên nhận thức (hiệu suất) về chất lượng dịch vụ.
- Tiếp cận theo một góc nhìn khác, Parasuraman và cộng sự (1985,1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng với cảm nhận của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Định nghĩa này được nhiều nhà khoa học và nhà kinh doanh chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như kinh doanh thực tế.
Chất lượng = Mức độ thỏa mãn Sự thỏa mãn = Cảm nhận – Kỳ vọng
Chất lượng cảm nhận = Cảm nhận – Kỳ vọng.
Theo cách tiếp cận này, chất lượng chính là do khách hàng cảm nhận và khách hàng đánh giá. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chính là hiệu số giữa cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch vụ đó.
Theo đó, có 3 tình huống có thể xảy ra:
+ Trường hợp cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ lớn hơn kỳ vọng mong đợi, dịch vụ được đánh giá là chất lượng cao. Hiệu số này càng lớn, chất lượng dịch vụ cho là càng tuyệt hảo.
+ Trường hợp mức độ cảm nhận bằng kỳ vọng mong đợi dịch vụ cung cấp thì được cho là dịch vụ có chất lượng, được khách hàng chấp nhận.
+ Trường hợp mức độ cảm nhận thấp hơn kỳ vọng mong đợi, chất lượng dịch vụ cung ứng được cho là kém.
1.2.1.4. Các thành phần chất lượng dịch vụ
Hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức danh của Gronroos (1984) và mô hình chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào 5 khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985). Cách tiếp cận của Parasurman sau này cụ thể hóa thành mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) được áp dụng khá phổ biến và phù hợp để áp dụng đánh giá chất lượng của nhiều loại hình dịch vụ như tài chính, ngân hàng, ẩm thực, khách sạn,..
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto
Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto
Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto
Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto
Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto
Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto
Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto
Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto, Vietnamese
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto
Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color: