- Đối tượng của phỏng vấn: Các câu hỏi trong phần phỏng vấn được thảo luận với nhóm CBNV ban dịch vụ hành khách và nhóm lãnh đạo trục dọc tại khối dịch
50Hình thức trình bày
3.3.5. Về yếu tố Sự đồng cảm
- Yếu tố Sự đồng cảm được thể hiện qua sự quan tâm đến từng khách hàng của tiếp tiếp viên hàng không. Tác giả sử dụng 6 thang đo để đánh giá yếu tố Sự đồng cảm, áp dụng đối với cả khách hàng hạng thương gia và khách hàng hạng phổ thông như sau: SDC1 (Tiếp viên luôn thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng), SDC2 (Tiếp viên tập trung đáp ứng yêu cầu của khách hàng), SDC3 (Tiếp viên có thái độ hợp tác khi nhận sự góp ý của khách hàng), SDC4 (Tiếp viên hỏi khách về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ), SDC5 (Khách hàng cảm thấy được quan tâm và chú ý khi đưa yêu cầu liên quan đến dịch vụ suât ăn), SDC6 (Mức độ “cá nhân hóa” trong phương thức phục vụ suất ăn).
Hình 3.75. Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố Sự đồng cảm (Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)
- Đối với yếu tố này, kết quả khảo sát cho thấy khách hàng hạng thương gia
3.08 3.5 3.5 3 3.27 3.46 3.15 3.89 4.2 4 3.76 4.15 4.18 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 SDC1 SDC2 SDC3 SDC4 SDC5 SDC6 Giá trị trung bình
Hạng thương gia Hạng phổ thông
Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Font: 13 pt, Font color: Auto
Formatted: Space Before: 0 pt, No widow/orphan
control, Don't keep with next, Don't keep lines together
Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto
Formatted: Space After: 0 pt, No widow/orphan control
Formatted: Font: 13 pt Formatted: Font: 13 pt
Formatted: No widow/orphan control Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Level 5, No widow/orphan control Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Font: 13 pt, Font color: Auto Formatted: No widow/orphan control
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Font color: Auto Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto
Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto
Formatted: Add space between paragraphs of the same
đánh giá yếu tố này ở mức tương đối tốt với mức điểm trung bình 4.19, trong khi khách hàng hạng phổ thông có cảm nhận về yếu tố này ở mức điểm trung bình và thấp hơn các yếu tố khác, dao động từ 3.0 đến 3.5.
+ Đối với khách hàng hạng thương gia, như đã trình bày trên, số lượng khách hàng hạng thương gia trên một chuyến bay là ít với tối đa phục vụ 29 khách. Tuy nhiên số lượng tiếp viên phục vụ đối với hạng khách này tỷ lệ trung bình nhiều hơn so với hạng khách phổ thông. Do đó, việc quan tâm đến từng cá nhân khách hàng và nhu cầu của khách hàng mà cụ thể là nhu cầu liên quan đến suất ăn là điều cần thiết và là trách nhiệm đặt ra đối với tiếp viên của VNA. Và thực tế, khách hàng có cảm nhận tương đối tốt khi đánh giá về yếu tố Sự đồng cảm.
+ Đối với khách hàng hạng phổ thông, có hai mức yếu tố được đánh giá cao hơn là yếu tố SDC2 (Tiếp viên tập trung đáp ứng yêu cầu của khách hàng) và yếu tố SDC5 (Khách hàng cảm thấy được quan tâm và chú ý khi đưa yêu cầu liên quan đến dịch vụ suất ăn). Ba yếu tố còn lại là SDC1 (Tiếp viên luôn thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng), SDC3 (Tiếp viên có thái độ hợp tác khi nhận sự góp ý của khách hàng); SDC6 (Mức độ “cá nhân hóa” trong phương thức phục vụ suất ăn) được khách hàng cảm nhận thấp hơn ở mức 3.0-3.2. Nguyên nhân là do tiếp viên hàng không chưa thể hiện được sự hợp tác với khách hàng và quan tâm đến từng cá nhân khách hàng. Việc phục vụ của tiếp viên hàng không mang tính trách nhiệm cao, thực hiện đúng với quy trình, chính sách của hãng. Tuy nhiên, sự đồng cảm và quan tâm của tiếp viên đến khách hàng lại chưa được thể hiện sâu sắc. Do đó điểm đánh giá từ khách hàng chưa được cao. Mức độ “cá nhân hóa” trong phương thức phục vụ suất ăn cũng chưa được đánh giá cao. Mặc dù đối với VNA, hãng đưa ra các loại suất ăn đặc biệt như nhóm suất ăn chay, suất ăn cho trẻ em, suất ăn theo tôn giáo, suất ăn kiêng vì lý do bệnh lý, … tuy nhiên, việc phổ biến cho khách hàng về những loại suất ăn này trên chuyến bay để phục vụ riêng cho một số đối tượng khách hàng thì vẫn chưa được quan tâm.
3.3.5. Về yếu tố hữu hình
Đối với thành phần yếu tố hữu hình, số lượng thang đo là khác nhau đối với
Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto
Formatted: No widow/orphan control
Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto
Formatted: Space Before: 0 pt, No widow/orphan
control, Don't keep with next, Don't keep lines together
khách hàng hạng thương gia và khách hàng hạng phổ thông.
- Đối với khách hàng hạng thương gia, tác giả sử dụng thang đo với 5 chỉ tiêu đánh giá là (1) số lượng món ăn và định lượng suất ăn đầy đủ, hợp lý đối với khách hàng, (2) Hình thức bày biện món ăn hài hòa, ưa nhìn, (3) Hương vị món ăn đáp ứng được khẩu vị khách hàng; (4) Số lượng món ăn trong menu lựa chọn phong phú, đa dạng, (5) Mức độ công phu, cầu kỳ trong cách trình bày và kiểu chế chế biến món ăn
- Đối với khách hàng hạng phổ thông, do suất ăn được phục vụ khách hàng không có nhiều lựa chọn và tiếp viên không đưa cuốn menu chọn món cho khách hàng nên chỉ tiêu đánh giá, tác giả chỉ sử dụng 3 chỉ tiêu sau (1) Số lượng món ăn và định lượng suất ăn đầy đủ, hợp lý đối với khách hàng, (3) Hương vị món ăn đáp ứng được khẩu vị khách hàng; (5) Mức độ công phu, cầu kỳ trong cách trình bày và kiểu chế chế biến món ăn.
Hình 3.6. Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố hữu hình
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)
Đối với hạng thương gia, trong thành phần chất lượng dịch vụ suất ăn hàng không, Yếu tố hữu hình được đánh giá với mức độ trung bình với giá trị 4.02. Trong
3.93.55 3.55 3.35 4.28 4 3.85 4.15 3.82 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 THH1 THH2 THH3 THH4 THH5 Giá trị trung bình
hạng thương gia hạng phổ thông
Formatted: Add space between paragraphs of the same
style, No widow/orphan control
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Not Italic, Font color:
Auto
Formatted: No widow/orphan control
đó, số lượng món ăn và định lượng suất ăn được đánh giá cao nhất với 4.28 điểm, sau đó là chỉ tiêu THH4 (Số lượng món ăn trong menu phong phú, đa dạng) ở mức điểm 4.15. Yếu tố được đánh giá thấp nhất là THH5 (Mức độ công phu, cầu kỳ trong cách trình bày và chế biến món ăn).
Cũng tương tự đối với hạng phổ thông, khách hàng đánh giá cao nhất yếu tố THH1 (số lượng món ăn và định lượng suất ăn đầy đủ, hợp lý đối với khách hàng), với 3.9 điểm. Mức cảm nhận của khách hàng đối với 2 yếu tố còn lại ở mức trung bình với 3.55 (Hương vị món ăn đáp ứng được khẩu vị khách hàng) và 3.35 (Mức độ công phu, cầu kỳ trong cách trình bày và chế biến món ăn). Điều này được giải thích như sau:
+ Đối với các chuyến bay của VNA số lượng món ăn là tương đối đa dạng. Thông thường các món ăn được phục vụ đối với các chuyến bay trên 2 giờ bay tùy thuộc vào chặng bay và hạng ghế ngồi. Tuy nhiên trung bình số lượng món ăn trên mỗi khay đồ ăn cung cấp cho khách hàng vào khoảng từ 3 đến 5 món ăn. Suất ăn quốc tế được phục vụ như bữa ăn chính của nội địa gồm 2 món chính là cơm hoặc mì. Cộng thêm trái cây hoặc chè tráng miệng. Bánh mì tròn và bơ đường được bổ sung thêm trong menu bữa ăn trong những chuyến bay này. Đối với cơ cấu suất ăn như trên, cảm nhận của khách hàng về số lượng món ăn và định lượng suất ăn là tương đối cao (đạt mức 3.90 đối với hạng phổ thông và 4.28 đối với hạng thương gia).
+ Hình thức trình bày món ăn hài hòa ưa nhìn, Yếu tố này chỉ được đề cập là chỉ tiêu đánh giá đối với khách hàng hạng thương gia. Yếu tố được đánh giá ở mức điểm trung bình (4 điểm). Hiện nay, các suất ăn của VNA cũng tương đối tập trung đến hình thức trình bày món ăn trong khay đồ ăn cung cấp cho khách hàng. Tuy nhiên, sự cầu kỳ trong hình thức trình bày món ăn mới chỉ tập trung nhiều vào các bữa ăn chính và suất ăn đường dài.
+ Yếu tố về hương vị món ăn đáp ứng được khẩu vị khách hàng (THH3) và mức độ công phu, cầu kỳ trong cách trình bày và kiểu chế biến (THH5) được đánh giá ở mức thấp hơn mức điểm trung bình đối với cả nhóm khách hàng hạng thương
gia và nhóm khách hàng hạng phổ. Qua khảo sát thấy rằng khẩu vị của khách hàng có sự khác biệt khá lớn giữa các nhóm khách hàng nội địa và khách hàng nước ngoài, khách hàng nội địa hạng thương gia và phổ thông đều có cảm nhận tốt hơn về hương vị món ăn và đánh giá cao hơn so với khách hàng nước ngoài là dù đối với các chuyến bay đi quốc tế, VNA luôn có cân nhắc trong việc chọn các suất ăn chế biến và đưa cho khách hàng nhiều lựa chọn với kiểu chế biến món ăn tương ứng để phục vụ. Các phản ánh về hương vị món ăn và kiểu chế biến thường được góp ý như bánh mì bị khô và lạnh, suất ăn lạnh, một số món ăn chính không đúng hương vị truyền thống, các loại bánh ngọt khô cung cấp không ngon, món ăn chính đơn điệu, …