1.2.3.1. Khái niệm về marketing Mix và marketing ngân hàng:
Khái niệm marketing mix
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Khái niệm này lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 bởi Neil Borden.
Theo Philip Kotler (2007) thì “Marketing Mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản trị được, được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Một nhà tiếp thị nổi tiếng là E. Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại theo 4P năm 1960. Khái niệm 4P
là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion).
Khái niệm Marketing ngân hàng
Hiện nay có nhiều quan niệm về marketing ngân hàng. Tiến sĩ Nguyễn Thị Minh Hiền đã đưa ra một số khái niệm về Marketing ngân hàng như sau:
Quan niệm thứ nhất nhận định: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường để thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm thứ hai, đã nêu ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và để đạt mục tiêu lợi nhuận.
Quan niệm thứ ba, nhận định rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
Quan niệm thứ tư, lại đưa ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
Quan niệm thứ năm lại nêu ra: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhắm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn của nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm thứ sáu cho biết: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhắm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ nhứng nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng.
1.2.3.2. Nội dung Marketing Mix tại Ngân hàng thương mại
a. Chính sách sản phẩm
Nghiên cứu của luận văn được thực hiện dựa trên lý luận về mô hình 7P của marketing dịch vụ, là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức. Các thành phần của marketing 7P bao gồm các yếu tố sau:
Hình 1.1: Mô hình phức hợp 7P trong Marketing Mix, Booms and Bitner,1981
Chiến lược sản phẩm được xếp đầu tiên trong 7Ps của marketing mix thể hiện tầm quan trọng của chiến lược này với ngân hàng.Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính.
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau sẽ là bao gồm những đặc điểm, tính năng khác nhau và thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn đa dạng khác nhau của khách hàng. Dù vậy, một sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu tạo bởi ba cấp độ như sau:
Hình1.2: Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng
(Nguồn: Marketing cơ sở lý luận và thực hành – Nguyễn Mạnh Tuân)
Một là, phần sản phẩm cốt lõi:
Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đáp ứng được nhu cầu cấp thiết (chính) của khách hàng. Phần sản phẩm cốt lõi là những lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng cần bán cho khách hàng. Việc phát hiện nhu cầu cấp thiết của khách hàng và thiết kế phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu chính yếu nhất là nhiệm vụ của Marketing ngân hàng.
Hai là, phần sản phẩm hữu hình.
Phần sản phẩm hữu hình là những biểu hiện cụ thể của sản phẩm dịch vụ ra bên ngoài như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng. Phần sản phẩm hữu hình là căn cứ để khách hàng biết, phân biệt, so sánh và lựa chọn sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng.
Ba là phần sản phẩm bổ sung.
Phần sản phẩm bổ sung là giá trị tăng thêm cho sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Phần sản phẩm bổ sung làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn thiện hơn và thỏa mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Trong chiến lược sản phẩm, vòng đời của sản phẩm dịch vụ là vấn đề ngân hàng hết sức quan tâm. Vòng đời của sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn chính là: giai đoạn giới thiệu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn trưởng thành và giai đoạn thoái trào.
Khi nắm bắt được giải đoạn của sản phẩm, các ngân hàng luôn tìm cách để cải tiến sản phẩm để kích thích thêm nhu cầu khi sản phẩm thuộc giai đoạn thoái trào, từ đó nếu có thể vòng đời mới của sản phẩm lại bắt đầu. Các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng số có thể được sửa đổi hoặc phát triển từ đầu trong vòng vài ngày để đáp ứng nhu cầu thị trường. Điều này rút ngắn vòng đời của sản phẩm tài chính và do đó, việc ngân hàng cung cấp dịch vụ mới hoặc loại bỏ các sản phẩm kém diễn ra thường xuyên hơn nhiều so với trước đây. Như vậy, quy trình truyền thống để phát triển sản phẩm cần phải thay đổi để đáp ứng yêu cầu mới về tính linh hoạt này. Các loại dịch vụ mới cũng tăng cường khả năng của ngân hàng trong việc đóng gói các dịch vụ liên quan trên cơ sở đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng. Với Internet thì việc đóng gói dịch vụ hay thông tin trở nên dễ dàng vì tính năng siêu liên kết và các tính năng liên quan khác. Đóng gói các dịch vụ là một cách tiếp cận bán hàng, trong đó hai hoặc nhiều dịch vụ bổ sung được cung cấp dưới dạng một gói với giá chiết khấu.
b. Chính sách giá
Giá của dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Đối với ngân hàng số, yếu tố giá mới rất nhạy cảm với thị trường vì bất kỳ sự tăng giá phi lý nào cũng có thể làm tổn hại đến danh tiếng của ngân hàng, đặc biệt là khi việc so sánh giá giữa các ngân hàng trở nên dễ dàng hơn nhiều bằng việc so sánh và khảo sát giá qua Internet. Trên thị trường trực tuyến thì những biến động về giá cả càng trở nên nhạy cảm hơn và do đó, có thể được sử dụng
làm cơ sở để phân khúc các thị trường mục tiêu. Có thể nói, Internet cho phép ngân hàng có thể thiết lập giá với độ chính xác cao hơn qua đó gia tăng tính linh hoạt/khả năng thích ứng của ngân hàng trước những thay đổi thường xuyên của thị trường trực tuyến cũng như khả năng thu thập thông tin phong phú hơn để phân chia thị trường hiệu quả hơn.
Hiện tại, có một cuộc đua về giá của sản phẩm QR Code giữa các ngân hàng cạnh tranh nhau và các công ty fintech. Hầu hết các sản phẩm QR Code cho ra thị trường đều được các nhà cung cấp áp dụng chính sách giá miễn phí để thu hút khách hàng làm quen với sản phẩm mới. Người dùng chỉ việc đăng kí thông tin sau đó đăng nhập là có thể sử dụng dịch vụ này. Chính vì việc sản phẩm thanh toán QR Code nào cũng được áp dụng chính sách miễn phí nên dẫn đến việc các doanh nghiệp phải sử dụng phương thức cạnh tranh về giá mới để thu hút khách hàng đó là thực hiện chi tiêu sẽ được hoàn lại một phần tiền mà khách hàng đã giao dịch. Ở mỗi ngân hàng sé có các chính sách hoàn tiền khác nhau như: hoàn tiền theo ngày nhất định, hoặc hoàn tiền theo giai đoạn (một tháng hay nhiều tháng) hoặc hoàn tiền theo đối tượng khách hàng riêng biệt mà ngân hàng muốn hướng tới (chẳng hạn khách hàng thực hiện giao dịch thanh toán đầu tiên sẽ được hoàn tiền hoặc khách hàng giưới thiệu người khác vào sử dụng dịch vụ)...
c. Chính sách phân phối
Kênh phân phối được cho là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến khách hàng. Kênh phân phối bao gồm tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo một dây chuyền sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường.
Hiện tại, ngân hàng đang duy trì hai kênh phân phối sản phẩm dịch vụ đó là Kênh truyền thống (Kênh quầy - với sự hiện diện của các điểm giao dịch vật lý: Chi nhánh/Phòng giao dịch, các ngân hàng đại lý) và Kênh hiện đại (Các kênh áp dụng nền tảng CNTT tiến tiến, hiện đại như kênh POS/ATM, Internet Banking, Mobile Banking…). Trong giai đoạn hiện nay, khi các tổ chức tài chính đang áp dụng nhiều kênh phân phối và cách thức giao tiếp khác nhau với khách hàng thì dẫn tới nhu cầu tích hợp các kênh phân phối này. Hơn nữa, để khách hàng có thể trải nghiệm một cách nhất quán và liền mạch buộc các ngân hàng cần đầu tư để tích hợp các kênh phân phối trên cơ sở thời gian thực. Việc sử dụng các kênh phân phối chính được phân chia và thay đổi theo thời gian. Chi nhánh và ATM vẫn là các kênh được sử dụng nhiều nhất nhưng ngân hàng số cũng đang có chỗ đứng ngày càng quan trọng hơn mặc dù nhiều khách hàng trực tuyến vẫn sử dụng các kênh khác. Tất cả các kênh đều hữu ích cho khách hàng và có ưu thế riêng khi phục vụ từng mục đích cụ thể. Ví dụ dịch vụ ngân hàng số có thể thuận tiện cho khách hàng để kiểm tra số dư hoặc chuyển tiền giữa các tài khoản khác nhau, ATM để phục vụ nhu cầu rút tiền mặt của khách hàng trong khi chi nhánh sẽ thuận lợi hơn đối với khách hàng cần thảo luận về các khoản thế chấp... Một lưu ý là các chi tiết về nhân khẩu học của người dùng các kênh phân phối khác nhau cũng đang thay đổi khi ngày càng nhiều khách hàng lớn tuổi cũng bắt đầu sử dụng nhiều kênh phân phối mới theo sự dẫn dắt từ các đối tác trẻ hơn.
d. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Theo Hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ (AMA) cho rằng hoạt động xúc tiến bán hàng là loại hình hoạt động truyền thông marketing mục đích tạo cho khách hàng động cơ để mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm đó. Theo Philip Kotler hoạt động xúc tiến bán hàng là tập hợp nhiều công cụ khuyến khích khác nhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu
dùng và trung gian thương mại mua hàng hóa và dịch vụ nhanh hơn và nhiều hơn. (Philip Kotler, 2007)
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing mix, được các ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của hoạt động Marketing mix ngân hàng là tập hợp hệ thống các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng như hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, Marketing trực tiếp… Các hoạt động này nhằm giưới thiệu thêm cho khách hàng về sản phẩm dịch vụ và ngân hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dịch vụ và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng.
Xúc tiến hỗn hợp có lẽ là yếu tố thay đổi nhiều nhất trong marketing mix khi ngân hàng chuyển đổi sang ngân hàng số. Các biện pháp quảng cáo trước đây thường được thực hiện tại chi nhánh ngân hàng, qua báo và đài/TV. Tuy nhiên, các phương tiện quảng cáo mới như biểu ngữ Internet, nhắn tin di động và tiếp thị tương tác đã thay đổi đáng kể các hoạt động xúc tiến thương mại của ngân hàng. Một số ngân hàng nhận thấy hoạt động tiếp thị tương tác dựa trên Internet hiệu quả hơn nhiều so với quảng cáo truyền thống. Trong bối cảnh người tiêu dùng dành nhiều thời gian trên mạng trực tuyến thì việc chuyển ngân sách cho hoạt động quảng cáo truyền thống sang quảng cáo trên Internet là không thể tránh khỏi (Gonsalves, 2006).
e. Quy trình dịch vụ
Do ngân hàng có nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau cung cấp cho khách hàng, với mỗi dịch vụ của ngân hàng tương ứng với một quy trình dich vụ riêng biệt và được xây dựng chặt chẽ nhằm giảm thiểu rủi ro xuống mức thấp nhất. Đối với sản phẩm ngân hàng số, quy trình cung ứng dịch vụ lại càng trở nên đơn giản giúp người sử dụng thao tác dễ dàng hoặc thậm chí quy trình đều thực hiện tự động và con người chỉ mang tính kiểm soát. Để khách
hàng có thể thanh toán qua mã QR thành công, ngân hàng cần thiết lập quy trình hợp tác với doanh nghiệp từ lúc lắp đặt thanh toán QR Code và quy trình hạch toán và chuyển tiền khi khách hàng thực hiện thanh toán.
Để hoàn thanh việc cấp mã cho một đơn vị chấp nhận thanh toán QR Code ngân hàng cũng cần qua rất nhiều bước khác nhau từ tiếp cận doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, kí hợp đồng với doanh nghiệp và thực hiện cấp mã. Mỗi quy trình có các bộ phận khác nhau phụ trách và mỗi ngân hàng sẽ có một quy trình cụ thể khác nhau khi cung cấp dịch vụ này.
Đặc điểm của sản phẩm thanh toán qua mã QR là khách hàng không phải ra quầy giao dịch để thực hiện một giao dịch, các khách hàng có thể tự thực hiện giao dịch ở bất kì đâu tại Việt Nam. Do đó quy trình khi khách hàng thực hiện thanh toán đều được hạch toán tự động chuyển tiền từ tài khoản ngân hàng của khách hàng đến tài khoản của nhà cung cấp dịch vụ mở tài ngân hàng đó.
Việc thiết kế và hoàn thiện quy trình nghiệp vụ được các ngân hàng coi là một trong những điều kiện tiên quyết của việc nâng cao chất lượng hoạt động ngân hàng và tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
f. Điều kiện vật chất
Là trang thiết bị, dụng cụ máy móc, công nghệ… góp phần trực tiếp và gián tiếp tạo ra sản phẩm dịch vụ, là không gian sản xuất sản phầm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng. Cơ sở vật chất càng hiện đại thì chất lượng sản phẩm càng cao. Hiện nay, các ngân hàng đang tập trung đầu tư cơ sở hạ tầng công nghệ để bắt kịp xu hướng cuộc cách mạng 4.0 đang đến gần. Các sản mới ra đời của ngân hàng đều tập trung vào tích hợp công nghệ nhằm mục tiêu cung cấp cho khách hàng những dịch vụ một cách nhanh chóng, dễ dàng và tiện lợi, mà trong đó sản phẩm thanh toán QR Code là một sản phẩm tiêu biểu trong thời đại ngân hàng số. Công
nghệ không chỉ giúp ngân hàng nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà công nghệ còn giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí, tự động hóa các quy trình nội bộ rườm rà, mất nhiều thời gian.
Ngoài ra, các điều kiện vật chất cũng liên quan đến xây dựng thương hiệu của ngân hàng và các sản phẩm của họ được cảm nhận trên thị trường. Do lo lắng vấn đề bảo mật và khả năng gian lận nên nhiều khách hàng chỉ giao dịch với các thương hiệu đáng tin cậy trong môi trường trực tuyến. Vì lý