CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2. Phương pháp nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu
2.2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Trong luận văn này, tác giả thu thập các nguồn thông tin thứ cấp từ năm 2018-2020 qua báo chí, bài báo, sách, báo cáo, Internet và các số liệu được phép tiếp cận của ngân hàng bao gồm:
- Các bài viết đăng trên báo cáo, tạp chí khoa học chuyên ngành… về xu hướng phát triển ngân hàng số, chiến lược marketing mix dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam cũng như kinh nghiệm xây dựng ngân hàng số trên thế giới nhằm kế thừa cơ sở lý luận về lý thuyết ngân hàng số làm tiền đề xây dựng giải pháp cho dịch vụ Ngân hàng số cho ngân hàng MSB.
- Báo cáo thường niên, quy trình và các tài liệu nội bộ liên quan đến các sản phẩm và giải pháp tài chính mà MSB cung cấp, các thông tin từ trang web của ngân hàng: http://www.msb.com.vn/ …. Giúp tác giả năm bắt được thực trạng marketing mix dịch vụ M-QR code khách hàng cá nhân của ngân hàng trong nội tại ngân hàng giai đoạn 2018- 2020.
- Các thơng tin về các chương trình hoạt động marketing mix dịch vụ M-QR Code nói riêng và dịch vụ ngân hàng số nói chung tại Ngân hàng MSB và tại các ngân hàng khác cạnh tranh: Techcombank, VPBank, MB, SHB… Tham khảo các thông tin về sản phẩm QR Code của các ngân hàng khác giúp tác giả việc so sánh đối chiếu với thực trạng của ngân hàng MSB từ đó rút ra được những ưu điểm và hạn chế về hoạt động marketing mix dịch vụ M-QR Code của ngân hàng MSB.
Loại nguồn dữ liệu: Số liệu phù hợp được phân tích đã được Ngân hàng công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng đảm bảo tính cơng khai,
minh bạch.
Các tài liệu thứ cấp dùng trong luận văn tác giả không đi vào chứng minh mà chỉ sử dụng dưới hình thức kế thừa phân tích và thực hiện trích nguồn tác giả.
Những thơng tin này được sử dụng chủ yếu dể nghiên cứu những vấn đề mang tính hệ thống và tổng quan về thực trạng trạng hoạt động marketing mix dịch vụ M-QR Code tại ngân hàng MSB trên địa bàn Hà Nội.
2.2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Trong luận văn này, tác giả sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu qua việc điều tra bảng hỏi và phỏng vấn. Tác giả lựa chọn tiếp cận theo hai hướng như sau:
- Tìm hiểu các hoạt động marketing mix của ngân hàng trong giai đoạn đầu cho sản phẩm M-QR Code dành cho khách hàng cá nhân. Từ đó, tác giả dựa vào dữ liệu thứ cấp và phương pháp phỏng vấn chuyên gia để tổng hợp các thông tin mà ngân hàng đã thực hiện marketing mix cho sản phẩm M-QR Code từ góc nhìn của ngân hàng.
- Để hiểu được góc nhìn của khách hàng và đánh giá hiệu quả, kết quả mà hoạt động marketing của ngân hàng thực hiện tác giả tiến hành khảo sát, đánh giá cảm nhận từ phía khách hàng thông qua phương pháp khảo sát điều tra bảng hỏi.
a. Phương pháp điều tra bảng hỏi
Phương pháp điều tra bảng hỏi giúp thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng về các hoạt động marketing mix dịch vụ M-QR Code từ đó đưa ra bức tranh tổng thể về theo góc nhìn khách quan từ chính những người trực tiếp sử dụng sản phẩm.
Quy trình điều tra
Để thu thập thơng tin phục vụ cho đề tài của mình tác giả đã sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi trắc nghiệm đối với khách hàng
đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.Phương pháp thu thập dữ liệu thông qua các phiếu điều tra trắc nghiệm nhằm điều tra với một số lượng lớn người được điều tra với thời gian nhanh, ngắn gọn, số lượng thông tin thu thập được rộng, tiếp cận vấn đề đa chiều.Qua đó, tìm ra các điểm tồn tại tạo cơ sở để tìm hiểu và phân tích ngun nhân cụ thể dẫn đến vấn đề sự hài lòng của khách hàng tại Hà Nội về hoạt động marketing mix của Ngân hàng MSB.
Tác giả thực hiện phương pháp này theo trình tự các bước như sau:
Bước 1: Lập phiếu điều tra
Mẫu phiếu điều tra, khảo sát ( nêu tại Phụ Lục 01) được tác giả thiết kế với câu hỏi tập trung vào 7 nội dung nhằm mục đích đánh giá về hoạt động marketing và ý kiến đóng góp của khách hàng để hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. Chính sách sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng
Chính sách sản phẩm Chính sách phân phối
Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Trình độ chun mơn, nghiệp vụ, thái độ…của nhân viên ngân hàng Quy trình dịch vụ
Cơ sở vật chật, hạ tầng, thiết bị máy móc.. Chính sách giá
Để đưa ra được những câu hỏi trong bảng khảo sát tác giả đã dựa trên những nghiên cứu về các tài liệu trong lĩnh vực ngân hàng số, các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng cả khách hàng, ý kiến tham khảo từ chuyên gia về marketing tại ngân hàng và thử nghiệm ở các bảng bảng khảo sát khác nhau sau đó tiến hành điều chỉnh.
Dựa vào thông tin nội bộ ngân hàng cung cấp về số lượng khách hàng cá nhân đang sử dụng M-QR Code tại địa bàn Hà Nội đến thời điểm hết quý
1/2020. Tác giả tiếp cận danh sách khách hàng này theo khu vực từng quận, huyện và tiến hành gửi bản khảo sát ngẫu nhiên một số khách hàng đang giao dịch trên từng quận tại Hà Nội thơng qua việc gửi bản khảo sát cho các phịng giao dịch rải rác từng quận, huyện tại Hà Nội.
Xác định kích cỡ mẫu: Theo số liệu thống kê của ngân hàng, với tổng thể mẫu nghiên cứu trong khoảng 250.000 khách hàng cá nhân tại Hà Nội đã và đang sử dụng dịch vụ M-QR Code. Với số lượng mẫu lớn, nghiên cứu xác dựa vào công thức của Slovin để xác định cỡ mẫu điều tra, với sai số cho phép là 6%.
Kết quả được xác định như sau:
n = N = 1.849.989 = 278 1+Ne2 1+1.849.989(0,06)2
Nguồn: Consuelo G.S., Jesus A.O., Bella P.R and G.U.Gabriel,2007
Kích thước mẫu tối thiểu theo cơng thức Slovin là 278 mẫu, để phịng ngừa sai só trong q trình trong q trình điều tra và đảm bảo tính chất đại diện của tổng thể mẫu, trong nghiên cứu tác giả chọn 365 mẫu đại diện.
Tác giả chọn 365 mẫu khảo sát dựa vào một số đặc điểm như : trình độ, giới tính, độ tuổi, sở thích, nghề nghiệp. .... Các số liệu thống kê sẽ phần nào làm rõ thêm đối tượng và đặc điểm khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
Bước 2: Phát phiếu điều tra
Tác giả tiến hành điều tra mẫu ngẫu nhiên trên những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ M-QR Code trên đại bàn Hà Nội. Khách hàng được điều tra đều là những người đã và đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng, có khả năng đánh giá và cảm nhận rõ nhất về chất lượng dịch vụ của sản phẩm. Để đảm bảo tính tin cậy của kết quả điều tra, tác giả tiến hành thả phiếu điều tra trên nhiều hình thức khác nhau: phỏng vấn sâu, trực tiếp khi khách hàng đến giao dịch, gửi email, tiến hành phỏng vấn qua điện thoại…
Số lượng phiếu điều tra phát ra : 365 phiếu Số lượng phiếu thu về : 350 phiếu
Số lượng phiếu hợp lệ : 300 phiếu
Thời gian phát phiếu: 01/04/2020-30/04/2020.
Thời gian thu thập và xử lý dữ liệu: 01/05/2020-31/05/2020.
Thời gian xử lý, tổng hợp dữ liệu đưa vào báo cáo: 01/06/2020- 30/06/2020.
Bằng phương pháp này tác giả dự kiến thu thập được những thông tin liên quan đến mức độ hài lịng cũng như những ý kiến đóng góp của khách hàng về hoạt động maketing mix dịch vụ M-QR Code khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam.
- Tìm hiểu khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Ngân hàng MSB chưa, khách hàng tiếp cận được dịch vụ M-QR code của MSB qua kênh thông tin, phương tiện truyền thơng nào.
- Tìm hiểu khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ thanh toán QR Code tại các ngân hàng khác chưa, so sánh với các sản phẩm dịch vụ của MSB với các ngân hàng khác.
- Nhận xét của khách hàng về đội ngũ bán hàng của MSB về sản phẩm dịch vụ, về các hoạt động quảng cáo, bán hàng trực tiếp..
- Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm M- QR Code của MSB
- Mong đợi của khách hàng về chính sách sản phẩm của MSB.
- Tác giả luận văn tiến hành khảo sát với tổng số phiếu phát ra là 365 phiếu, thu về 350 phiếu. Trong quá trình gạn lọc, số phiếu hợp lệ là 300 phiếu.
Mô tả mẫu nghiên cứu
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu giới tính trong mẫu
Kết quả khảo sát cho thấy cơ cấu khách hàng sử dụng dịch vụ xấp xỉ với tỷ lệ nam và nữ trong cơ cấu dân số nước ta. Qua đó, kết quả cho thấy rằng yếu tố giới tính khơng ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Về độ tuổi
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu độ tuổi trong mẫu
Với 300 khách hàng thực hiện khảo sát thì phần lớn khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi chiếm 68%, lượng khách hàng trên 55 tuổi rất ít chỉ chiếm 2%. Từ kết quả khảo sát cho thấy, hiện tại dịch vụ M-QR Code đang tiếp cận đến chủ yếu đối tượng khách hàng trẻ,
Nam Nữ Nữ 47 Nam 53% Từ 18 đến dưới 35 68% Từ 35 đến dưới 55 30% Trên 55 2%
thích trải nghiệm các sản phẩm mới. Vì vậy, trong thời gian tới ngân hàng cần tích cực quảng bá thêm sản phẩm đến đối tượng khách hàng từ 35 đến dứoi 55 tuổi, đây là đối tượng khách hàng có nền tảng tài chỉnh ổn định và thường gắn bó lâu dài với sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Học vấn
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu học vấn trong mẫu
Trong tập khách hàng khảo sát, tại khu vực Hà Nội, phần lớn khách hàng có trình độ từ cao đẳng trở lên cịn lại là rất ít người có trình độ trung học phổ thông sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Đây cũng một trong những yếu tố tác động đến việc sử dụng M-QR Code, những khách hàng có trình độ học vấn cao hơn sẽ tiếp thu những sản phẩm mới, sản phẩm hiện đại nhanh hơn.
Học sinh phổ thông 3% Trung cấp 11% Cao đẳng 24% Đại học 53% Sau đại học 9%
Về nghề nghiệp hiện tại:
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu nghề nghiệp trong mẫu
Trong tập khách hàng khảo sát, phần lớn khách hàng của MSB tại Hà Nội là những người đang trong thời gian công tác, lượng khách hàng về hưu chiếm tỷ trọng không cao trong tập khách hàng của dịch vụ M- QR code tại Hà Nội. Dựa vào yếu tố này, có thể nhận thấy thị trường khách hàng mục tiêu sản phẩm M-QR Code là nhân viên văn phòng, nhân viên kỹ thuật và những người kinh doanh là khách hàng sử dụng dịch vụ này nhiều nhất. Đây là là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng.
Thu nhập bình quân tháng
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu thu nhập trong mẫu khảo sát
25% 34% 18% 11% 2% 9% 1% Kinh doanh
Nhân viên văn phòng Nhân viên kỹ thuật Nhà quản lý Nội trợ Về hưu khác 58% 20% 14% 8% Dưới 15 triệu Từ 15 đến dưới 30 triệu Từ 30 triệu đến dưới 50 triệu Từ 50 triệu trở lên
Trong tập khách hàng khảo sát, đa số thu nhập là dưới 15 triệu đồng (58%) tiếp đến là thu nhập từ 15 đến dưới 30 triệu chiếm 20%. Mức thu nhập cũng tác động đến hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Nguồn thông tin giúp khách hàng tiếp cận dịch vụ của MSB
Biều đồ 2.6: Nguồn thông tin giúp khách hàng tiếp cận dịch vụ vủa MSB
Trong tập khách hàng khảo sát, Khách hàng tiếp cận sản phẩm dịch vụ của MSB qua rất nhiều kênh khác nhau và nhiều nhất là qua kênh bạn bè người thân giới thiệu. Theo văn hóa của người Việt Nam là văn hóa chia sẻ, khi sử dụng những sản phẩm hữu ích người Việt có xu hướng chia sẻ cho những người xung quanh. Vì vậy từ kết quả khảo sát, ngân hàng cần tập trung thêm vào chính sách quảng bá, giới thiệu sản phẩm để tiếp cận thêm nhiều khách hàng tiềm năng.
Mức độ hài lòng của khách hàng sau khi lựa chọn dịch vụ M-QR Code:
Trong quá trình thực hiện điều tra khảo sát, tác giả cũng ghi nhận những ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ và các chính sách liên quan đến sản phẩm này. Điều khiến khách hàng quan tâm đến sản phẩm M- QR Code nhất là chương trình khuyến mãi hấp dẫn, hoàn tiền khi thực hiện
23% 16% 15% 12% 12% 3% 11% 6% 1% 1% Bạn bè người thân
Kênh đài truyền hình phát thanh
Nhân viên ngân hàng Internet mạng xã hội
Doanh nghiệp đổ lương qua tài khoản
Qua hoạt động tài trợ từ thiện
thanh tốn qua M-QR Code. Ngồi yếu tố khuyến mãi khách hàng còn quan tâm đến M-QR do tò mò về sản phẩm mới, và khi trải nghiệm thì chất lượng giao dịch thanh tốn nhanh, tiện lợi, an tồn, tiết kiệm thời gian. Yếu tố khiến khách hàng còn cảm thấy chưa hài lịng về sản phẩm đó là các điểm chấp nhận thanh tốn qua QR Code cịn hạn chế, chưa mở rộng nhiều.
Thông qua khảo sát, tác giả ghi nhận cơ sở để khách hàng sử dụng M- QR Code là thời gian giao dịch nhanh chóng, tiện lợi, khơng cần mang theo thẻ hay tiền mặt và giao dịch an toàn bảo mật bằng xác thực vân tay.
b. Phương pháp phỏng vấn
Giám đốc khối Marketing và Truyền Thông là người xây dựng chiến lược Marketing, giám sát các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Do đó, Giám đốc Khối Marketing và Truyền thông của MSB là người nắm bắt rõ nhất các hoạt động Marketing Mix dịch vụ M-QR Code của Ngân hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp Giám đốc khối marketing và truyền thông tại Hội sở chính ngân hàng MSB ở địa chỉ 54A Nguyễn Chí Thanh - Quận Đống Đa - Thành phố Hà Nội để tiến hành bổ sung những thơng tin cịn thiếu sót, chưa thu thập được đầy đủ qua bảng câu hỏi điều tra.
Mẫu nghiên cứu: Đại diện mà tác giả lựa chọn để tiến hành phỏng vấn là: ông Dương Ngọc Dũng - Giám đốc Khối Marketing và Truyền Thông của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam
Mục đích: Câu hỏi phỏng vấn tập trung điều tra quan điểm, định hướng của ngân hàng về hoạt động marketing hỗn hợp cho các sản phẩm dịch vụ của MSB
Kế hoạch, kinh phí dành cho các hoạt động marketing mix
Đánh giá về năng lực bán hàng, quy trình hướng dẫn và tiếp nhận hồ sơ khách hàng, thời gian tác nghiệp và xử lý hồ sơ khách hàng với các sản phẩm dịch vụ mà MSB cung cấp
Đánh giá của Giám đốc về thị trường tài chính tại Việt Nam nói chung và thị trường các ngân hàng tại Việt Nam nói riêng.
Số câu hỏi đưa ra: 05
Ngày thực hiện: Ngày 15/05/2020