5. Bố cục luận văn
1.2.3 Bài học kinh nghiệm rút ra cho Agribank chi nhánh Bắc Kạn
Từ những kinh nghiệm của các ngân hàng thương mại trong hoạt động marketing huy động vốn nêu ở trên, tác giả rút ra bài học cho Agribank chi nhánh Bắc Kạn như sau:
+ Thứ nhất, chi nhánh cần đa dạng hóa các sản phẩm huy động vốn. Mỗi khi có gói sản phẩm dịch vụ huy động vốn mới, Chi nhánh cần phát huy mạnh hơn các dịch vụ kèm theo sản phẩm như quà tặng, giảm giá.
+ Thứ hai, chú trọng các hoạt động xúc tiến, quảng bá thương hiệu hình ảnh Agribank chi nhánh Bắc Kạn đến khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ bằng các hoạt động PR; quảng cao. Bố trí hợp lý nguồn kinh phí cho các hoạt động xúc tiến
trong huy động vốn của ngân hàng. Đồng thời, cần có kế hoạch kinh phí cụ thể đối với từng hoạt động quảng bá, nghiên cứu phát triển sản phẩm.
+ Thứ ba, Chi nhánh cần chú trọng công tác tuyển dụng và bố trí sử dụng nhân sự hợp lý, đặc biệt là đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc, giới thiệu các sản phẩm đến khách hàng.
+ Thứ tư, Chi nhánh cần thực hiện đơn giản hóa thủ tục gửi tiền của công chúng, tốt nhất nên học hỏi kinh nghiệm của Vietinbank trong thủ tục một chữ ký. Tăng cường nghiên cứu đưa ra nhiều sản phẩm mới để tạo được lợi thế cạnh tranh, thu hút được khách hàng.
+ Thứ năm: Chi nhánh cần triển khai đầu tư phát triển hệ thống các kênh phân phối, điểm giao dịch tại những khu vực đông dân cư, thuận tiện đi lại để đáp ứng các nhu cầu gửi tiền của khách hàng một cách nhanh chóng.
+ Thứ sáu: Chi nhánh cần chú trọng đầu tư đồng bộ hệ thống trang thiết bị, công nghệ ngân hàng để cung cấp đến khách hàng các dịch vụ, sản phẩm có chất lượng cao nhất đảm bảo độ an toàn cũng như bảo mật thông tin giao dịch của khách hàng.
+ Thứ bảy: cần có chính sách lãi suất linh hoạt phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với các kỳ hạn gửi tiền của khách hàng song phải tuân thủ theo quy định của NHNN về mức lãi trần và sàn.
Chương 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Câu hỏi nghiên cứu
Nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu, tác giả xây dựng các câu hỏi nghiên cứu sau đây:
1. Thực trạng hoạt động marketing huy động vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn thời gian qua như thế nào?
2. Nhân tố nào ảnh hưởng đến hoạt động Marketing huy động vốn của Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn?
3. Giải pháp nào tăng cường hoạt động Marketing huy động vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn?
2.2 Phương pháp nghiên cứu
2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin
Trong luận văn tác giả tập trung nghiên cứu cả thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp:
- Nguồn thông tin thứ cấp: Nguồn thông tin thứ cấp được tác giả thu thập trực tiếp tại ngân hàng: thông tin liên quan đến kết quả hoạt động của ngân hàng, thông tin liên quan đến hoạt động Marketing trong huy động vốn của ngân hàng đã được công bố. Nguồn dữ liệu được tác giả thu thập trong giai đoạn 2014-2016
- Nguồn thông tin sơ cấp:
Nguồn thông tin sơ cấp được tác giả thu thập bằng cách khảo sát các khách hàng của ngân hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nội dung khảo sát sẽ tập trung vào nghiên cứu đánh giá của khách hàng về từng thành phần trong nội dung Marketing 7P tại ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn về Marketing trong huy đông vốn của ngân hàng.
Để tiến hành khảo sát, tác giả xây dựng phiếu điều tra và gửi phiếu điều tra qua email đến các khách hàng của ngân hàng. Tính đến thời điểm cuối quý IV năm 2016, số lượng khách hàng của dịch vụ huy động vốn của Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn là là 2.921 khách hàng bao gồm: 2.032 khách hàng cá nhân, 754 khách hàng doanh nghiệp, 135 khách hàng tổ chức khác. Tuy nhiên, do điều kiện nghiên cứu có hạn, tác
giả không thể thực hiện gửi phiếu điều tra đến tất cả các khách hàng của ngân hàng. Vì vậy, tác giả lựa chọn hình thức chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất. Công thức chọn mẫu được dựa trên nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Đình Thọ và Mai Trang (2007). Nhóm tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) cho rằng số mẫu tối thiểu cho một thang đo nghiên cứu là 5 mẫu. Số lượng thang đo nghiên cứu là 27. Vậy, cỡ mẫu tối thiểu là 27 *5 = 135 mẫu. Tuy nhiên, cỡ mẫu nghiên cứu càng lớn thì độ tin cậy của nghiên cứu càng cao. Do điều kiện nghiên cứu có hạn, nên tác giả, nghiên cứu với cỡ mẫu là 300 mẫu. Tổng số phiếu mà tác giả phát ra là 300 mẫu, số phiếu thu về là 289 phiếu và có 9 phiếu không hợp lệ. Vậy, tác giả nghiên cứu với quy mô mẫu là 280 mẫu. Bảng dưới đây mô tả chi tiết về mẫu nghiên cứu:
Bảng 2.1: Bảng mô tả chi tiết về mẫu nghiên cứu
Nhóm khách hàng Số lượng Tỷ lệ (%) Số phiếu phát ra Số phiếu hợp lệ thu về Tỷ lệ phiếu hợp lệ để nghiên cứu (%) Khách hàng cá nhân 2.032 69,6 209 198 70,7 Khách hàng doanh nghiệp 754 25,8 77 73 26,1 Khách hàng tổ chức khác 135 4,6 14 9 3,2 Tổng 2.921 100,0 300 280 100,0
Nguồn: Kết quả tổng hợp từ phiếu điều tra
Bảng số liệu trên cho thấy cỡ mẫu mà tác giả phát ra là phù hợp với tỷ lệ khách hàng của từng nhóm đối tượng nghiên cứu.
2.2.2 Phương pháp xử lý thông tin
Thông tin sau khi thu thập được tác giả xử lý bằng phần mềm Word, Excel. + Phần mềm Word được sử dụng để liệt kê các thông tin dưới dạng biểu đồ để người đọc có thể quan sát và so sánh các thông tin một cách dễ dàng, theo dõi được sự thay đổi theo từng giai đoạn nghiên cứu.
+ Phần mềm Excel được sử dụng để tính toán các dữ liệu thu thập từ ngân hàng: các dữ liệu liên quan đến hoạt động Marketing và thực trạng của hoạt động Marketing tại ngân hàng. Tác giả sử dụng phần mềm Excel để thống kê nhóm dữ liệu
này dưới dạng bảng biểu thông qua các phép tính toán cơ bản nhằm so sánh sự thay đổi của các chỉ tiêu nghiên cứu.
Ngoài ra phần mềm Excel còn được sử dụng để tính toán kết quả khảo sát khách hàng dưới dạng bảng biểu để xác định mức điểm trung bình về đánh giá của khách hàng đối với từng câu hỏi khảo sát.
2.2.3 Phương pháp phân tích thông tin
Các nguồn dữ liệu sau khi thu thập được từ ngân hàng và được thống kê dưới dạng bảng biểu, đồ thị, hoặc sử dụng phần mềm SPSS để xử lý được tác giả sử dụng các phương pháp phân tích sau để tiến hành phân tích:
+ Phương pháp so sánh: Phương pháp so sánh được sử dụng để phân tích và so sánh các chỉ tiêu nghiên cứu trong các bảng biểu và đồ thị qua từng thời kỳ để thấy được diễn biến thay đổi của nhóm chỉ tiêu nghiên cứu.
+ Phương pháp thống kê mô tả: Bằng việc sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu, tác giả sử dụng phương pháp thông kê mô tả để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về từng nội dung của hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tại ngân hàng. Bằng việc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và các quy ước về mức điểm trung bình của kết quả phân tích nhằm xác định các mức độ hài lòng của khách hàng trong từng thang đo của nghiên cứu. Các mức độ hài lòng được dựa trên các nghiên cứu đi trước và được quy ước như sau:
- Trung bình từ 1,00-1,80- Mức kém - Trung bình từ 1,81-2,60- Mức yếu
- Trung bình từ 2,61-3,40- Mức trung bình - Trung bình từ 3,41-4,20 - Mức khá - Trung bình từ 4,21 -5,00 - Mức tốt
2.3 Chỉ tiêu nghiên cứu
Để đánh giá kết của của việc tăng cường các hoạt động marketing huy động vốn của ngân hàng thương mại, cần xem xét các chỉ tiêu:
2.3.1 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing trong công tác huy động vốn của Chi nhánh của Chi nhánh
Thị phần nguồn vốn huy động
Thị phần là phần thị trường mà ngân hàng thương mại chiếm lĩnh được trong cung cấp các dịch vụ, sản phẩm huy động vốn. Ngân hàng nào chiếm được thị phần
cung cấp sản phẩm lớn sẽ có lợi thế thống trị thị trường. Đây là thước đo đánh giá hoạt động marketing trong kinh doanh ngân hàng nói chung và kinh doanh dịch vụ huy động vốn nói riêng.
Thị phần = Tổng số vốn huy động của ngân hàng / Tổng doanh số huy động vốn của thị trường
Số lượng khách hàng
Khách hàng là những người sử dụng các sản phẩm tiền gửi của ngân hàng thương mại. Những khách hàng này bao gồm: khách hàng cũ, khách hàng truyền thống và khách hàng tiềm năng, khách hàng mới.
Trong hoạt động marketing huy động vốn, các ngân hàng thương mại luôn nỗ lực giữ chân khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới. Số lượng khách hàng sử dụng các sản phẩm tiền gửi của ngân hàng càng nhiều thì ngân hàng càng có vị thế trên thị trường và hoạt động marketing huy động vốn của ngân hàng càng được tăng cường.
Hệ số sử dụng vốn, gia tăng cho vay
Hệ số sử dụng vốn trong kỳ = Dư nợ cho vay bình quân Nguồn vốn huy động
Hệ số sử dụng vốn của Ngân hàng là việc Ngân hàng cho vay bao nhiêu đồng trên một đồng vốn huy động. Hệ số sử dụng vốn của Ngân hàng cao cho ta thấy doanh thu từ hoạt động sử dụng vốn cao, ngược lại nếu hệ số này thấp cho thấy tình trạng kết đông vốn. Nếu Ngân hàng nằm trong tình trạng kết đông vốn thì phải có biện pháp “giải tỏa” kịp thời và giải pháp được các Ngân hàng lựa chọn là trái phiếu Chính phủ hoặc tín phiếu kho bạc để làm giảm tình trạng ứ đọng vốn.
Hệ số sử dụng vốn càng tiến gần đến 1 càng tốt, có nghĩa là Ngân hàng khai thác triệt để nguồn vốn huy động (điều kiện đảm bảo là giới hạn an toàn đảm bảo tỷ lệ dự trữ bắt buộc, dự trữ thanh khoản…
2.3.2 Chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing trong công tác huy động vốn
Về giá cả
Ở chỉ tiêu này, tác giả tổng hợp và so sánh mức giá cả huy động vốn của Agribank chi nhánh Bắc Kạn với các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn để đánh giá lợi thế trong chính sách giá cả mà chi nhánh áp dụng.
Thang đo được sử dụng để đánh giá như sau:
Bảng 2.2 Thang đo về giá cả sản phẩm huy động vốn
Mã hóa Nội dung khảo sát
LS1
Lãi suất các gói huy động là đa dạng, phong phú, phù hợp với nhiều yêu cầu của khách hàng
LS2
Lãi suất các gói huy động là cạnh tranh so với các sản phẩm tương tự của ngân hàng khác
LS3 Có nhiều gói lãi suất linh động để khách hàng dễ dàng lựa chọn LS4 Lãi suất các gói huy động là cạnh tranh so với các kênh đầu tư khác
Nguồn: Tác giả tự xây dựng
Về sản phẩm
Để đánh giá chính sách sản phẩm của Agribank chi nhánh Bắc Kạn, tác giả sẽ nghiên cứu về các sản phẩm huy động vốn do chi nhánh triển khai để xem xét mức độ đa dạng của sản phẩm tại Chi nhánh.
Thang đo được sử dụng để đánh giá như sau:
Bảng 2.3 Thang đo đánh giá sản phẩm huy động vốn của Chi nhánh
Biến mã hóa Câu hỏi khảo sát
SP1 Các gói sản phẩm huy động là rất đa dạng về khung thời gian SP2 Các gói sản phẩm huy động là rất đa dạng về chủng loại SP3 Các gói sản phẩm huy động là rất đa dạng về mệnh giá
SP4
Thông tin về các gói sản phẩm được cung cấp một cách công khai, dễ thấy
Nguồn: Tác giả tự xây dựng
Về hoạt động xúc tiến
Để nghiên cứu chỉ tiêu này, tác giả sẽ đánh giá các hoạt động xúc tiến mà Agribank chi nhánh Bắc triển khai để thu hút khách hàng, giới thiệu các sản phẩm huy động vốn đến đối tượng có nhu cầu.
Thang đo được sử dụng để đánh giá như sau:
Bảng 2.4 Thang đo đánh giá hoạt động xúc tiến tại Chi nhánh
Biến mã hóa Câu hỏi khảo sát
HĐXT1 Thông tin tiếp thị quảng cáo của ngân hàng xuất hiện thường xuyên và tạo được sự chú ý
HĐXT 2 Thông tin tiếp thị quảng cáo của ngân hàng ngắn gọn, nhưng cung cấp khá đầy đủ những điều khách hàng cần biết
HĐXT 3 Các hình thức quảng cáo, tiếp thị của ngân hàng hiện nay là rất đa dạng
HĐXT 4 Khách hàng dễ dàng có thể tìm kiếm và thu nhận các thông tin về những dịch vụ huy động vốn mà ngân hàng cung cấp
HĐXT 5 Sự tương tác giữa ngân hàng và khách hàng thông qua hoạt động chăm sóc khách hàng được thực hiện tốt
Nguồn: Tác giả tự xây dựng
Về hệ thống mạng lưới
Để đánh giá nội dung này, tác giả tổng hợp hệ thống kênh phân phối, các phòng giao dịch của Chi nhánh để đánh giá khả năng phục vụ khách hàng về các sản phẩm huy động vốn của Chi nhánh.
Thang đo được sử dụng để đánh giá như sau:
Bảng 2.5 Thang đo đánh giá hệ thống mạng lưới của Chi nhánh
Biến mã hóa Câu hỏi khảo sát
HTML1 Điểm giao dịch của ngân hàng được trang trí đẹp mắt, hiện đại với đầy đủ tiện nghi, thiết bị
HTML2 Điểm giao dịch của ngân hàng được bố trí rộng rãi, thoáng đãng
HTML3 Điểm giao dịch của ngân hàng được phân bố tại các địa điểm thuận tiện cho khách hàng
HTML4 Các điểm giao dịch của ngân hàng có đầy đủ chỗ gửi xe và bàn ghế cho khách ngồi chờ
Nguồn: Tác giả tự xây dựng
Về chiến lược con người
Để đánh giá nội dung này, tác giả thống kê, phân tích số lượng nguồn nhân lực tại Agribank chi nhánh Bắc Kạn, đồng thời đánh giá các hoạt động đào tạo để xem
xét chiến lược con nghười nhằm tăng cường hoạt động marketing trong công tác huy động vốn của Chi nhánh
Thang đo được sử dụng để đánh giá như sau:
Bảng 2.6 Thang đo đánh giá chiến lược con người của Chi nhánh
Biến mã hóa Câu hỏi khảo sát
CN1 Nhân viên ngân hàng thể hiện kiến thức chuyên môn tốt
CN 2 Nhân viên ngân hàng thể hiện khả năng hiểu biết tốt về nghề nghiệp và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
CN 3 Nhân viên ngân hàng có thái độ đúng mực, lịch sự khi tiếp xúc với khách hàng
CN4 Nhân viên ngân hàng làm việc có trách nhiệm, thể hiện sự quan tâm tới lợi ích của khách hàng
Nguồn: Tác giả tự xây dựng
Về quy trình dịch vụ
Nội dung này, tác giả sẽ đánh giá quy trình triển khai, cung cấp dịch vụ, sản phẩm huy động vốn đến khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả sẽ phân tích thời gian chờ đợi của khách hàng để đánh giá hiệu quả trong triển khai dịch vụ.
Thang đo được sử dụng để đánh giá như sau:
Bảng 2.7 Thang đo đánh giá quy trình cung cấp dịch vụ của Chi nhánh
Biến mã hóa Câu hỏi khảo sát
QT 1 Quy trình triển khai dịch vụ huy động là nhanh gọn, tiện lợi
QT 2 Hoạt động chăm sóc khách hàng của Chi nhánh luôn được thực hiện một cách chu đáo
QT 3 Thấy được sự chuyên nghiệp, chuyên môn hóa của các nhân viên khi tiếp xúc trong quá trình sử dụng dịch vụ huy động
QT 4
Nhân viên HĐV luôn thể hiện sự tận tình trong việc cung cấp thông tin về dịch vụ và chính sách khách hàng được hưởng
QT 5 Khách hàng luôn dễ dàng tìm hiểu thông tin về quy trình, thủ tục và các yêu cầu cần có để triển khai dịch vụ
Cơ sở vật chất
Ở nội dung này, tác giả đánh giá hệ thống cơ sở vật chất, các điểm giao dịch, bàn ghế, website…Từ đó phân tích mức độ đầu tư vào hệ thống cơ sở vật chất để tăng