5. Bố cục luận văn
3.2.2 Thực trạng triển khai các hoạt động Marketing trong công tác huy động
tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn
3.2.2.1 Hoạt động về sản phẩm huy động vốn
Hiện tại, nhóm sản phẩm huy động vốn tại Agribank chi nhánh Bắc Kạn bám sát theo nhu cầu của nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức, là những khách hàng mục tiêu mà Chi nhánh hướng tới. Để tăng cường hoạt động huy động vốn, Agribank Bắc Kạn đã triển khai cung cấp các sản phẩm gồm:
Bảng 3.8: Số lượng sản phẩm dịch vụ và năm triển khai giai đoạn 2014-2016
Nhóm khách hàng Tên sản phẩm Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Nhóm khách hàng cá nhân
TK có kỳ hạn x x x
TK có kỳ hạn lãi suất
thả nổi x x x
TK gửi góp không theo
định kỳ x x
TK học đường x x
TK linh hoạt x x x
TK an sinh x x
TK hưu trí x
TK điều chỉnh lãi suất
cao nhất x Nhóm khách hàng tổ chức TG không kỳ hạn x x x TG có kỳ hạn x x x TG tích lũy x x
Nguồn: Báo cáo kiểm tra chuyên đề sản phẩm dịch vụ của Agribank chi nhánh Tỉnh Bắc Kạn
Nhận thấy, mỗi năm chi nhánh phát triển thêm một sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu khách hàng, đồng thời cũng căn cứ vào kết quả triển khai, cung cấp sản phẩm dịch vụ giai đoạn trước để ngừng cung cấp những sản phẩm không hiệu quả. Hiện tại, số lượng các sản phẩm huy động vốn mà Chi nhánh phát triển được khá lớn song chưa tạo được nhiều khác biệt so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường do chi nhánh ngân hàng thương mại khác cung cấp (các sản phẩm huy động vốn tại Chi nhánh đều đã được triển khai tại các ngân hàng thương mại khác). Điều này là do đặc thù của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng rất dễ bắt chước. Công tác nghiên cứu thị trường của Agribank chi nhánh Bắc Kạn có thể giúp chi nhánh nắm bắt các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để phát triển sản phẩm của riêng mình. Song các sản phẩm mới do Chi nhánh cung cấp ra thị trường cũng sẽ bị các ngân hàng thương mại khác bắt chước trong thời gian ngắn. Do đó, chi nhánh ngân hàng nào nghiên cứu, phát triển được sản phẩm mới trước đối thủ cạnh tranh thì ngân hàng đó giảnh được lợi thế về sự khác biệt trong huy động vốn. Vì vậy, thời gian tới, Agribank chi nhánh Bắc Kạn cần chú trọng hơn vào công tác nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng để thiết kế ra các sản phẩm mới phù hợp với tình hình thực tiễn tại Chi nhánh cũng như đáp ứng sự hài lòng của khách hàng. Làm được điều này thì hoạt động marketing huy động vốn của Chi nhánh mới thực sự được tăng cường.
3.2.2.2 Hoạt động về giá cả
Giá cả sản phẩm huy động vốn chính là mức lãi suất mà ngân hàng áp dụng đối với các khoản tiền gửi của khách hàng. Hiện nay, mức lãi suất huy động vốn tại Agribank chi nhánh Bắc Kạn áp dụng căn cứ theo mức lãi suất quy định của Agribank Hội sở và linh hoạt theo từng kỳ hạn gửi tiền của khách hàng. Theo đó, nhằm tăng cường nguồn vốn huy động của Chi nhánh, Agribank Bắc Kạn đã tiến hành một số hoạt động về giá cả như sau:
Bảng 3.9: So sánh lãi suất của Agribank so với một số ngân hàng thương mại khác trên địa bàn năm 2016
Đơn vị: % lãi suất/năm Nhóm ngân hàng Kỳ hạn 1 tháng Kỳ hạn 2 tháng Kỳ hạn 3 tháng Kỳ hạn 6 tháng Kỳ hạn 9 tháng Kỳ hạn 12 tháng Kỳ hạn 24 tháng Kỳ hạn 36 tháng Agribank 4.3 4.3 4.8 5.3 5.5 6.8 6.8 6.8 BIDV 4.3 4.3 4.8 5.3 5.5 6.8 6.8 6.9 Vietinbank 4.4 4.5 5.0 5.3 5.5 6.8 6.9 7.0 Liên Việt Postbank 4.4 4.5 5.0 5.3 5.4 6.5 6.9 6.9
Nguồn: Thu thập biểu lãi suất của các NHTM trên địa bàn tỉnh Bắc Kạn
Nhận thấy, giá cả các sản phẩm huy động vốn của Agribank chi nhánh Bắc Kạn khá linh hoạt theo các kỳ hạn 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 12 tháng, 24 tháng và 36 tháng. Các kỳ hạn tính lãi này cũng được hầu hết các ngân hàng thương mại khác áp dụng, nên Agribank chi nhánh Bắc Kạn có lợi thế ngang bằng với các NHTM khác trên về sự linh hoạt lãi suất.
Tuy nhiên, khi so sánh giả cả sản phẩm huy động vốn hiện tại của Chi nhánh với NHTM khác, nhận thấy chi nhánh không có lợi thế về giá cả huy động vốn. Hiện tại, mức lãi suất mà Agribank chi nhánh Bắc Kạn áp dụng gần như thấp nhất trong tất cả các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn. Điều này đã ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing huy động vốn của Chi nhánh thời gian qua do việc gửi tiền vào ngân hàng ngoài mục đích an toàn, khách hàng còn hi vọng nhận được nhiều lợi nhuận từ những khoản tiết kiệm này.
3.2.2.3 Hoạt động xúc tiến
Hoạt động xúc tiến trong huy động vốn tại Agribank chi nhánh Bắc Kạn sẽ phát huy được hiệu quả cao khi những hoạt động này đưa hình ảnh của ngân hàng đến gần hơn với các khách hàng sử dụng dịch vụ. Trong các hoạt động xúc tiến, quảng bá hình ảnh, Agribank chi nhánh Bắc Kạn chú trọng đặc biết đến các phong trào từ thiện, An sinh xã hội, phong trào đóng góp, ủng hộ các hội, quỹ trên địa bàn. Một số hoạt động xúc tiến nhằm quảng bá hình ảnh, thương hiệu, tăng cường
hoạt động huy động vốn của Agribank chi nhánh Bắc Kạn được thực hiện thời gian qua như sau:
Bảng 3.10: Một số hoạt động nhằm nâng cao hình ảnh ngân hàng giai đoạn 2014-2016
Năm Nội dung tài trợ Trị giá (tr.đ)
2014
Ủng hộ quỹ khuyến học tỉnh Bắc Kạn 300 Ủng hộ phong trào "Hướng về biển đào" 50 Ủng hộ quỹ "Vì người nghèo" tỉnh Bắc Kạn 30
2015
Trường Tà Han huyện Chợ Đồn xã Xuân Lạc 2 tỷ 2.000 Trường mầm non xã Nam Cường 3 tỷ 3.000 Tài trợ bàn ghế (60 ghế+ 3 bàn họp) cho xã cốc đán
Huyện Ngân Sơn 20
Nhận phụng dưỡng suốt đời 01 Bà mẹ Việt Nam Anh Hùng tại xã Thương Quan
Thăm hỏi nhân ngày thương bình liệt sĩ 27/7 10
2016
Tài trợ xây dựng trường mầm non xã Côn Minh huyện
Na Rỳ 2.000
Thăm hỏi các gia đình thương binh liệt sĩ 20 Tặng quà cho các bé có hoàn cảnh khó khăn nhân ngày
khai trường 10
Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động công đoàn của Agribank CN Tỉnh Bắc Kạn
Có thể thấy, các hoạt động xúc tiến, quảng bá hình ảnh được thực hiện tại Agribank chi nhánh Bắc Kạn khá đa dạng với nguồn kinh phí tương đối lớn hàng năm. Nhờ những hoạt động này, mà hình ảnh Agribank chi nhánh Bắc Kạn ngày càng đến gần hơn với khách hàng gửi tiền và hoạt động marketing huy động vốn cũng được tăng cường. Trong năm 2014, Chi nhánh tiến hành các hoạt động: Ủng hộ quỹ khuyến học tỉnh Bắc Kạn; Ủng hộ phong trào "Hướng về biển đảo"; Ủng hộ quỹ "Vì người nghèo" tỉnh Bắc Kạn với nguồn kinh phí thực hiện là 380 triệu đồng. Đến năm 2015, Chi nhánh đã đẩy mạnh những hoạt động xúc tiến và thu về hiệu quả lớn, nguồn kinh phí thực hiện trong năm lên đến hơn 5 tỷ đồng (chủ yếu thực hiện đầu tư xây dựng các cơ sở giáo dục trên địa bàn). Sang năm 2016, nguồn kinh phí thực hiện các hoạt
động xúc tiến, quảng bá hình ảnh chi nhánh đến người tiêu dùng hơn 2 tỷ đồng và vẫn tập trung chủ yếu vào xây dựng cơ sở đào tạo cũng như thăm hỏi các gia đình thương bình liệt sỹ, gia đình có hoàn cảnh khó khăn.
Theo báo cáo đánh giá của bộ phận marketing, các hoạt động marketing xúc tiến, tuyên truyền tại Chi nhánh đã thu được hiệu quả khá cao, khi hình ảnh của Chi nhánh ngày càng được lan tỏa trên địa bàn. Điều này được thể hiện khí số lượng khách hàng biết đến thương hiệu, nhận diện được hình ảnh Agribank ngày càng gia tăng. Trong cuộc khảo sát gần đây của bộ phận marketing về đánh giá mức độ bao phủ của thương hiệu hình ảnh chi nhánh. Kết quả thu được của bộ phận này rất khả quan khi có đến 90% khách hàng nhận khảo sát biết đến hình ảnh chi nhánh và 65% khách hàng nghĩ ngay đến Agribank khi muốn gửi tiền tiết kiệm (các tỷ lệ cao hơn 5-8% so với giai đoạn năm 2014-2015).
Như vậy, các hoạt đông xúc tiến, truyền thông về các sản phẩm huy động vốn của Agribank chi nhánh Bắc Kạn ngày càng đạt hiệu quả khi hình ảnh của ngân hàng ngày càng được quảng bá đến đông đảo khách hàng trên địa bàn. Từ đây, sẽ tạo ra những lợi thể giúp Chi nhánh nâng cao doanh số huy đông vốn tiền gửi là tiền đề gia tăng lợi nhuận hàng năm của Chi nhánh.
Bảng 3.11: Một số hoạt động chăm sóc khách hàng VIP giai đoạn 2014-2016
Đối tượng Chính sách quà tặng Trị giá quà tặng
Khách hàng VIP Cá nhân
- Tặng quà, lịch, bưu thiếp, sổ công tác, … nhân dịp Lễ, Tết; tặng hoa và quà trong ngày sinh nhật, ngày 08/ 3, 20/ 10 (đối với khách hàng nữ), nhân dịp tết Trung thu (nếu có con nhỏ)
- Quà trị giá từ 200.000đ đến 500.000đ
- Bó hoa, giỏ hoa trị giá từ 100.000đ đến 400.000đ
- Gửi điện và/ hoặc vòng hoa chia buồn khi khách hàng hoặc bố (mẹ), vợ (chồng), con qua đời (nếu được thông tin hoặc được thông báo)
+ Đối với khách hàng ở gần: Thực hiện thăm viếng chia buồn
+ Đối với khách hàng ở xa: gửi điện hoa chia buồn
- Vòng hoa/ điện hoa trị giá từ 300.000đ đến 1.000.000đ
Khách hàng VIP tổ chức
Đối tượng Chính sách quà tặng Trị giá quà tặng
Đối với Lãnh đạo tổ chức gồm: Thủ trưởng đơn vị, Chủ
tài khoản (nếu có) và Kế toán trưởng
-Tặng quà, lịch, bưu thiếp, sổ công tác, … nhân dịp Lễ, Tết; tặng hoa và quà trong ngày sinh nhật, ngày 08/ 3, 20/ 10 (đối với lãnh đạo nữ), nhân dịp tết Trung thu (nếu lãnh đạo có con nhỏ)
- Quà trị giá từ 200.000đ đến 2.000.000đ
- Bó hoa, giỏ hoa trị giá từ 200.000đ đến 400.000đ
- Gửi điện và/ hoặc vòng hoa chia buồn khi khách hàng hoặc bố (mẹ), vợ (chồng), con qua đời (nếu được thông tin hoặc được thông báo)
+ Đối với khách hàng ở gần: Thực hiện thăm viếng chia buồn
+ Đối với khách hàng ở xa: gửi điện hoa chia buồn
- Vòng hoa/ điện hoa trị giá từ 300.000đ đến 1.000.000đ
Đối với tổ chức - Tặng lẵng hoa chúc mừng cho tập thể
nhân dịp thành lập doanh nghiệp/ ngành của tổ chức đó
- Bó hoa, giỏ hoặc lẵng hoa trị giá từ 300.000đ đến 1.000.000đ
- Tặng hoa và quà khi tổ chức có các sự kiện thay đổi về nhân sự là Thủ trưởng đơn vị, Chủ tài khoản (nếu có), Kế toán trưởng; được Nhà nước tặng huân, huy chương
- Bó hoa, giỏ hoặc lẵng hoa trị giá từ 300.000đ đến 1.000.000đ - Quà trị giá từ 500.000đ đến 2.000.000đ Một số chính sách khác a. Nhắc khách hàng ngày đến hạn của tiền gửi, tiền vay (Nếu có)
b. Mời tham gia hội nghị tri ân khách hàng do đơn vị tổ chức
c. Thường xuyên liên hệ, thông tin cho khách hàng các SPDV mới của Agribank, xin ý kiến khách hàng về những khó khăn, vướng mắc và đề xuất giải pháp để cải tiến chất lượng phục vụ khách hàng
Nguồn: Chính sách Chăm sóc khách hàng của Agribank chi nhánh Tỉnh Bắc Kạn
Nhận thấy, các hoạt động xúc tiến đối với khách hàng trung thành, khách hàng Vip được thực hiện khá đa dạng và linh hoạt phù hợp với từng đối tượng khách hàng cá nhân và tổ chức. Từ đây, thể hiện sự quan tâm đến khách hàng của ban lãnh đạo Chi nhánh khiến khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ huy động vốn của Agribank Bắc Kạn. Nhờ vậy, hoạt động xúc tiến của ngân hàng
với khách hàng sử dụng dịch vụ huy động vốn đạt hiệu quả cao hơn và hoạt động marketing huy động vốn cũng thu được nhiều kết quả tích cực.
Bảng 3.12: Một số chính sách với các đối tượng khách hàng khác giai đoạn 2014-2016 Chính sách với khách hàng nội bộ Chính sách với khách hàng phổ thông Chính sách với khách hàng tiềm năng 1. Tặng 01 phần quà trị giá từ 200.000 đến 500.000đ nhân ngày sinh nhật khách hàng.
1. Tổ chức hội thảo giới thiệu SPDV và gửi tài liệu
1. Tặng lịch nhân dịp tết dương lịch
2. Nhắc khách hàng ngày đến hạn của tiền gửi, tiền vay (nếu có).
2. Tư vấn trực tiếp tại quầy và giới thiệu cho khách hàng sử dụng các SPDV
2. Thông tin về sản phẩm mới, xin ý kiến cải tiến chất lượng SPDV thông qua phòng, đơn vị
3. Mời tham gia hội nghị tri ân khách hàng do đơn vị tổ chức.
3. Tặng 01 phần quà trị giá 100.000đ đến 200.000đ cho khách hàng nhân buổi hội thảo giới thiệu SPDV
3. Tặng quà nhân dịp sinh nhật trị giá 100.000đ đến 200.000đ
4. Thường xuyên liên hệ, thông tin cho khách hàng các SPDV mới của Agribank, xin ý kiến khách hàng về những khó khăn, vướng mắc và đề xuất giải pháp để cải tiến chất lượng
4. Tặng 01 phần quà trị giá 100.000đ đến 200.000đ cho khách hàng nhân dịp các ngày lễ, Tết
Nguồn: Chính sách Chăm sóc khách hàng của Agribank chi nhánh Tỉnh Bắc Kạn từ năm 2014 đến 2016
Bên cạnh đối tượng khách hàng vip, Agribank chi nhánh Bắc Kạn cũng chú trọng triển khai các hoạt động xúc tiến với nhiều đối tượng khách hàng khác như khách hàng nội bộ (nhân viên chi nhánh); khách hàng phổ thông và khách hàng tiềm năng. Từng nhóm khách hàng, chi nhánh thực hiện các chính sách riêng thích hợp. Tuy nhiên, các hoạt động xúc tiến chính vẫn là tặng quà thể hiện sự tri ân và quan tâm khách hàng. Những hoạt động này sẽ là tiền đề giúp hoạt động marketing huy
động vốn của Chi nhánh đạt các kết quả tích cực hơn nhờ đẩy mạnh hoạt động xúc tiến khách hàng.
Bên cạnh đó, Agribank còn in tờ rơi với hình ảnh đẹp mắt nhằm cung cấp chi tiết thêm về sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Dưới đây là một trong những mẫu tờ rơi của ngân hàng.
Các hoạt động xúc tiến đã mang lại những ý nghĩa thiết thực khi khả năng nhận diện thương hiệu Agribank trên địa bàn ngày càng gia tăng, số lượng khách hàng biết đến các sản phẩm tiền gửi của chi nhánh ngày càng nhiều, doanh số huy động vốn không ngừng gia tăng, năm 2015 tăng 15,2% so với năm 2014; năm 2016 tăng 8,5% so với năm 2015. Tuy nhiên, nhìn chung các hoạt động xúc tiến được triển khai tại Chi nhánh chưa thật sự hấp dẫn về nội dung và thu hút về hình thức thực hiện nên kết quả huy động vốn chưa đáp ứng sự mong đợi của ban lãnh đạo Chi nhánh khi số lượng khách hàng gửi tiền ngày càng giảm.
3.2.2.4 Hoạt động phân phối
Hoạt động phân phối trong huy động vốn của các ngân hàng thương mại thể hiện ở hệ thống chi nhánh, phòng giao dịch. Đây là nơi giải quyết các nhu cầu sử dụng sản phẩm huy động vốn của khách hàng. Hiện nay, số lượng chi nhánh, phòng giao dịch tại Chi nhánh được đầu tư, xây dựng để tăng cường hoạt động huy động vốn như sau:
Hình 3.3: Biểu đồ số lượng chi nhánh và phòng giao dịch tại các ngân hàng
Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động chung của Agribank chi nhánh Tỉnh Bắc Kạn giai đoạn 2014 -2016 5 3 16 4 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
Biểu đồ trên cho thấy, hệ thống kênh phân phối của Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn khá rộng lớn, số lượng chi nhánh và phòng giao dịch của Agribank dẫn đầu trên địa bàn. Trong giai đoạn 2014-2016, số lượng chi nhánh và phòng giao dịch của ngân hàng Agribank là 16 Chi nhánh, trong khi đó Vietinbank có 3 phòng giao dịch, BIDV có 5 phòng giao dịch và Liên Việt Bank chỉ có 4 chi nhánh và phòng giao dịch. Như vậy, đây là một trong những thế mạnh rất lớn của Agribank.