6. Kết cấu của luận văn
1.1.2. Quản lý dịch vụ bán lẻ của ngân hàng thương mại
1.1.2.1. Khái niệm, đặc điểm quản lý dịch vụ bán lẻ của NHTM
Khi xã hội ngày càng phát triển thì ngành dịch vụ cũng phát triển theo với các sắc thái khá riêng biệt. Nếu trước kia chỉ có các dịch vụ lớn và thực sự cấp thiết thì ngày nay có rất nhiều dịch vụ mới ra đời và ngày càng đa dạng hơn phong phú hơn, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đặc biệt trong xã hội hiện nay, con người ngày càng bận rộn với công việc chuyên môn của mình hơn, họ lại
không có thời gian hay tâm trí để có thể tự làm những việc mà trước đây mà thế hệ đi trước vẫn từng làm: dịch vụ dọn nhà, chuyển nhà, dịch vụ giặt thảm… cho thấy sự gia tăng của các loại hình dịch vụ ngày càng tăng. Do đó việc phát triển dịch vụ nói chung và dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng thương mại đóng vai trò rất quan trọng. Xuất phát từ thực tiễn của sự đa dạng về các đối tượng khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thì dịch vụ bán lẻ của ngân hàng thương mại ngày càng tỏ rõ vai trò của mình. Mục tiêu của quản lý dịch vụ là cung cấp đến khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt nhất và chi phí tối ưu. Đó chính là sự kết hợp giữa nâng cao những đặc tính hữu ích của sản phẩm dịch vụ đồng thời với giảm chi phí và khai thác mọi tiềm năng để mở rộng hoạt động kinh doanh dịch vụ. Thực hiện tốt công tác quản lý dịch vụ bán lẻ sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh của đơn vị cung ứng các dịch vụ có thể tương ứng với mục tiêu bên trong và bên ngoài không ngừng biến đổi, góp phần giảm thiểu chi phí tạo ra sản phẩm dịch vụ.
Như vậy, quản lý dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng thương mại chính là tập hợp những hoạt động của chức năng của quản lý: lập kế hoạch quản lý dịch vụ bán lẻ ; tổ chức quản lý dịch vụ bán lẻ ; bố trí nhân lực phục vụ quản lý dịch vụ bán lẻ; điều khiển phối hợp thực hiện quản lý dịch vụ bán lẻ ; kiểm tra, kiểm soát quản lý dịch vụ bán lẻ nhằm cung ứng các loại hình quản lý dịch vụ bán lẻ của ngân hàng thương mại đạt chất lượng cao nhất, đảm bảo được cả lợi ích của khách hàng và lợi ích của ngân hàng.
1.1.2.2. Nguyên tắc quản lý dịch vụ bán lẻ của NHTM
Từ đinh nghĩa về quản lý dịch vụ bán lẻ cho thấy để có thể cung cấp cho thị trường những sản phẩm có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi ích cho ngân hàng thì hoạt động quản lý dịch vụ bán lẻ của NHTM phải tuân theo những nguyên tắc sau:
Quản lý dịch vụ bán lẻ phải mang tính toàn diện và đầy đủ. Điều này được thể hiện ở khía cạnh mỗi NHTM phải có đầy đủ các sản phẩm mà thị trường đang có để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hệ thống mạng lưới của dịch vụ phải được trải đều ở nhiều vùng miền, các sản phẩm phải phong phú, phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng cá nhân.
Quản lý dịch vụ bán lẻ phải phù hợp với phân khúc khách hàng mà ngân hàng hướng tới. Điều này sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng chấp nhận được các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng. Đối với bất cứ một loại hình dịch vụ nào, nếu hiểu được thị hiếu, nhu cầu và phong cách mà khách hàng mình đang hướng tới thì dịch vụ đó dễ phát triển và dễ được khách hàng đón nhận hơn.
Quản lý dịch vụ bán lẻ phải mang tính liên tục và bảo đảm chất lượng. Tính liên tục trong quản lý dịch vụ Ngân hàng chính là không bị gián đoạn khi một sản phẩm, dịch vụ được vận hành, bất kể đối tượng vận hành chính là khách hàng hay nội bộ ngân hàng. Ví dụ với dịch vụ ngân hàng điện tử, tính liên tục ở đây chính là khi khách hàng sử dụng không gặp phải tình trạng hệ thống không truy cập được, khi khách hàng muốn chuyển tiền phù hợp với quy định của pháp luật và ngân hàng không gặp phải tình trạng hệ thống không nhận diện được ngân hàng nhận tiền. Cũng với Ngân hàng điện tử, từ nội bộ ngân hàng, tính liên tục được thể hiện ở hệ thống công nghệ thông tin phải đáp ứng được yêu cầu sản phẩm, quản lý được rủi ro trong các giao dịch của Ngân hàng điện tử.
Việc bảo đảm chất lượng được thể hiện ở mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ và mang lại cho ngân hàng chi phí thấp nhất khi triển khai, vận hành và đưa sản phẩm ra thị trường.
Quản lý dịch vụ bảo đảm sự an toàn cho Ngân hàng và mang lại lợi ích về kinh tế. Muốn như vậy, trong quá trình thiết kế sản phẩm, đưa sản phẩm ra thị trường Bên cạnh đó trong nội bộ ngân hàng, hệ thống các quy chế, quy định, quy trình, hướng dẫn cũng phải được điều chỉnh liên tục để phù hợp với quy định của Ngân hàng nhà nước và pháp luật, hạn chế được rủi ro nhưng vẫn thông thoáng để các đơn vị kinh doanh triển khai sản phẩm một cách dễ dàng.
1.1.2.3. Sự cần thiết phải quản lý dịch vụ bán lẻ
Với xu hướng chung trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, các NHTM đang chạy đua mở rộng thị phần bán lẻ của mình, hoạt động của Ngân hàng bán lẻ trong hệ thống NHTM ngày càng có vai trò rõ nét, được thể hiện trong cơ cấu tỷ trọng dư nợ, doanh thu, lợi nhuận của các NHTMCP. Vì vậy công tác quản lý dịch vụ ngân hàng bán lẻ càng phải được chú trọng, vì công tác này có một vài trò rất quan trọng trong sự phát triển của dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Quản lý dịch vụ bán lẻ giúp cho ngân hàng tăng lợi thế trong cạnh tranh, đặc biệt trong giai đoạn hiện nay khi nhóm các ngân hàng bán buôn đang hướng về thị trường này. Các ngân hàng bán buôn luôn chiếm ưu thế vì vốn và công nghệ so với các ngân hàng bán lẻ, mặt khác ngành ngân hàng lại có một số đặc tính đặc thù như sản phẩm của ngân hàng dễ bắt chước, dễ bị thay thế …vì vậy để thu hút khách hàng NHTM phải nâng cao chất lượng quản lý dịch vụ từng sản phẩm, tìm ra những điểm không phù hợp điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu của khách hàng, tăng tính cạnh tranh trong hệ thống.
Ngoài ra, quản lý dịch vụ bán lẻ giúp cho khách hàng gắn kết nhiều hơn với ngân hàng. Việc gắn kết này được tạo dựng từ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ, đổi mới công nghệ, đổi mới sản phẩm mang đến sự tiện dụng cho khách hàng sẽ khiến cho sự tin tưởng của khách hàng nhiều hơn, họ tìm đến ngân hàng để sử dụng nhiều sản phẩm hơn.
1.1.2.4.Phương pháp quản lý dịch vụ bán lẻ của NHTM
Đặc tính của dịch vụ là vô hình, khó lưu trữ được, khác với các loại hình khác, dịch vụ không cung cấp một cách đồng loạt, nó luôn gắn kết người sử dụng và người cung cấp. Vì vậy, với một ngành đặc thù như ngành ngân hàng, để dịch vụ bán lẻ phát triển cần phải có những phương pháp quản lý dịch vụ bán lẻ hữu hiệu, hầu hết các NHTM đều sử dụng một số phương pháp sau để quản lý dịch vụ bán lẻ, cụ thể:
- Kiểm soát đánh giá tính tuân thủ khi triển khai các sản phẩm, dịch vụ của bán lẻ thông qua bộ các chỉ tiêu bảo đảm tính tuân thủ. Bộ tiêu chí bao gồm các chỉ tiêu chính sau:
+ Không thực hiện hoặc thực hiện không đẩy đủ các chỉ đạo, giao việc liên quan đến hoạt động cung cấp sản phẩm, dịch vụ bán lẻ của Ban Lãnh đạo Ngân hàng; + Không thực hiện hoặc thực hiện không đầy đủ các khuyến nghị khắc phục có tính hệ thống/ trường hợp cụ thể liên quan đến việc triển khai các sản phẩm, dịch vụ bán lẻ của các khối kiểm soát như kiểm toán nội bộ, pháp chế, rủi ro…;
+ Không thực hiện hoặc thực hiện không đầy đủ các báo cáo định kỳ liên quan đến tính tuân thủ quy định, quy trình, hướng dẫn các nghiệp vụ bán lẻ; các quy trình, quy định liên quan đến hoạt động vận hành, hỗ trợ cho nghiệp vụ bán lẻ theo quy định của Ngân hàng gửi về khối Pháp chế.
- Kiểm tra đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ bán lẻ thông qua việc: + Xác lập tiêu chuẩn chất lượng:
Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn văn bản chính sách của ngân hàng đảm bảo quy chuẩn về hình thức, đảm bảo tính hợp quy, tính chặt chẽ, khả thi, có thể đo lường, có thể kiểm soát về mặt nghiệp vụ; đảm bảo tính đồng bộ, phù hợp (không xung đột) giữa các hệ thống văn bản nội bộ và các văn bản pháp luật của nhà nước, cơ quan quản lý cấp trên; đảm bảo tính hiệu lực, hiệu quả của hệ thống văn bản.
Xây dựng bộ tiêu chí đo lường sự hài lòng của khách hàng bên ngoài và bên trong, hướng dẫn triển khai và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.
Thiết lập các tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng tại các điểm giao dịch.
Hướng dẫn xây dựng các cam kết dịch vụ (SLA) bên trong và bên ngoài và một số nội dung khác.
+ Kiểm soát vận hành và đánh giá: Thực hiện chức năng này, bộ phận quản lý chất lượng phải thiết lập cơ chế và công cụ kiểm soát thường xuyên việc tuân thủ quy định và quy trình của tổ chức về các hoạt động đã và đang diễn ra, chủ trì việc đánh giá trong và phối hợp với các tổ chức chuyên nghiệp đánh giá ngoài đối với việc tuân thủ hệ thống quản lý chất lượng; phát hiện và phân loại lỗi hệ thống; chủ trì thực hiện hoặc hướng dẫn thực hiện việc khảo sát ý kiến khách hàng, đo lường sự hài lòng của khách hàng bên trong và bên ngoài theo bộ tiêu chí và công cụ thích hợp nhằm thực hiện mục tiêu liên tục cải tiến chất lượng và quy trình.
+ Cải tiến quy trình, nâng cao hiệu lực và hiệu quả: Với chức năng này, ngoài việc duy trì các tiêu chuẩn chất lượng đã được xác lập, hệ thống quản lý chất lượng còn phải luôn luôn tìm cách cải tiến quy trình hoạt động nâng cao chất lượng, hiệu lực và hiệu quả từ việc phát hiện các lỗi hệ thống trong quá trình kiểm
tra đánh giá, nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng và các đơn vị nội bộ, đảm bảo hệ thống quản lý chất lượng tinh gọn, đỡ gây phiền hà, hướng tới năng suất và chất lượng.
Thực tế việc áp dụng và vận hành hệ thống quản lý chất lượng hiện nay khá phong phú tại các ngân hàng thương mại. Đa số các ngân hàng đều ký kết hợp đồng đánh giá chất lượng với một hoặc một số đối tác chuyên nghiệp về đánh giá và cấp chứng nhận ISO và duy trì việc đánh giá như là một trong những điều kiện bắt buộc để liên tục duy trì và cải tiến hệ thống chất lượng. Tuy nhiên, cũng có trường hợp ngân hàng duy trì hệ thống kiểm soát và đánh giá nội bộ là chính sau khi đã đạt chuẩn chuyên nghiệp ở một mức độ nhất định.
1.1.2.5. Quy trình quản lý dịch vụ bán lẻ của NHTM
Công tác quản lý dịch vụ bán lẻ thường không có một quy trình cụ thể nào mà thường được xây dựng đan xen cùng với các quy trình khác trong hệ thống ngân hàng. Quản lý hoạt động bán lẻ là một quá trình tương tác hai chiều và tuần hoàn giữa các phòng ban bộ phận mà đơn vị đầu mối là Khối Ngân hàng bán lẻ của các NHTM.
- Tại Quy trình ban hành sản phẩm: Đơn vị soạn thảo sản phẩm sẽ thực hiện nghiên cứu sản phẩm, đánh giá sản phẩm, dự báo sản phẩm khi triển khai. Sau đó thực hiện dự thảo sản phẩm và gửi ý kiến góp ý của các phòng ban bộ phân liên quan như Khối Quản lý rủi ro; Khối Vân hành - tác nghiệp; Khối Công nghệ thống tin; Khối Nguốn vốn… Sau khi có ý kiến phản hồi, Đơn vị soạn thảo chỉnh sửa lại dự thảo, tiến hành họp tổng hợp chốt sản phẩm. Sau đó sẽ tiến hành trình sản phẩm lên hội đồng ban hành sản phẩm. Hội đồng ban hành sản phẩm sẽ thực hiện họp bàn, đánh giá sản phẩm, tính các chi phí liên quan đến qua trình triển khai, ước lượng doanh thu thu về và đưa ra ý kiến phê duyệt. Việc thực hiện quy trình như vậy kiến sản phẩm sẽ tuân thủ được các quy định của NHNN và pháp luật.
- Tại Quy trình vận hành tác nghiệp: Quản lý chất lượng được đánh giá có thời gian để triển khai sản phẩm đến khi người dùng sử dụng được sản phẩm có đúng với quy định hay không (SLA).
- Tại quy trình chăm sóc khách hàng: Ngân hàng định kỳ sẽ đo lường sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm thông qua các phiếu đo lường, đóng góp ý kiến hoặc gọi điện trực tiếp cho khách hàng. Các ý kiến phản hồi sẽ được tổng hợp hàng tuần và gửi cho bộ phận phân tích thuộc khối Ngân hàng bán lẻ để bổ sung cải thiện sản phẩm.
- Tại quy trình Marketing, Phòng ban hành sản phẩm sẽ phối hợp với bộ phận thị trường để triển khai sản phẩm đến với khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi, các tờ rơi hay các phương thức giới thiệu sản phẩm khác.
- Tại quy trình kiểm soát rủi ro, quản lý chất lượng dịch vụ sẽ được đánh giá thông các các chỉ tiêu đánh giá rủi ro hoạt động, rủi ro thị trường, rủi ro tín dụng. Các báo cáo này sẽ gửi cho ban lãnh đạo Ngân hàng, các lãnh đạo khối Ngân hàng bán lẻ để có sự điều chỉnh kịp thời với sản phẩm để giảm thiểu hết sức rủi ro cho ngân hàng.
1.1.2.1.Công cụ quản lý dịch vụ bán lẻ của NHTM
Việc quản lý dịch vụ bán lẻ thường được các NHTM thực hiện thông qua một số công cụ sau:
- Hệ thống tiêu chuẩn văn bản chính sách của ngân hàng đảm bảo quy chuẩn về hình thức, đảm bảo tính hợp quy, tính chặt chẽ, khả thi, có thể đo lường, có thể kiểm soát về mặt nghiệp vụ;
- Bộ tiêu chí đo lường sự hài lòng của khách hàng bên ngoài và bên trong; - Bộ tiêu chí cảnh báo rủi ro dành cho khách hàng cá nhân;
- Ban hành cam kết chất lượng dịch vụ SLA.
1.1.2.2. Nội dung quản lý dịch vụ bán lẻ của NHTM
Quản lý dịch vụ bán lẻ của ngân hàng thương mại cũng là một trong những nội dung của quản lý bán hàng. Vì vậy, nội dung của công tác quản lý dịch vụ bán lẻ của ngân hàng thương mại cũng bao gồm các bước giống với nội dung của công tác quản lý bán hàng. Nó bao gồm các bước giống các bước của công tác quản lý dịch vụ bán hàng:
- Lập kế hoạch dịch vụ bán lẻ - Tổ chức dịch vụ bán lẻ
- Bố trí nhân lực phục vụ dịch vụ bán lẻ
- Điều khiển phối hợp thực hiện dịch vụ bán lẻ - Kiểm tra, kiểm soát dịch vụ bán lẻ
Thứ nhất, lập kế hoạch dịch vụ bán lẻ: Để hoạt động của ngân hàng đạt hiệu quả cao trong công tác bán lẻ thì không thể thiếu khâu lập kế hoạch dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Để lập kế hoạch bán lẻ, nhà quản lý dịch vụ bán lẻ tại các chi nhánh của ngân hàng cần cứ vào các chỉ tiêu, kế hoạch của cấp trên giao phó và tình hình dịch bụ bán lẻ hiện tại của ngân hàng trong thời gian trở lại đây (thường là 3 năm).