2.1.2.1 Tổng quan về khách hàng tổ chức
Thị trường tổ chức cũng giống như thị trường tiêu dùng, cả hai thị trường đều bao gồm những người đóng các vai trò mua và đưa ra những quyết định mua để thỏa mãn các nhu cầu. Nhưng trên nhiều phương diện khác, các thị trường tổ chức khác hẳn với những thị trường tiêu dùng. Những khác biệt chủ yếu nằm trong cấu trúc thị trường và các đặc tính về nhu cầu, bản chất của tổ chức mua và các loại quyết định mua cũng như tiến trình quyết định mua. Các khách hàng trên thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, trong khi đó các khách hàng tên thị trường công nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất ra những hàng hóa và dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác. Khách hàng công nghiệp nói chung là các tổ chức và có thể là tổ chức công cộng hoặc tư nhân. Vì thế thuật ngữ “khách hàng tổ chức” được dùng để miêu tả những khách hàng trên thị trường công nghiệp.
Khách hàng tổ chức có thể được phân loại thành ba nhóm chính: Các doanh nghiệp sản xuất, các doanh nghiệp thương mại, các tổ chức phi lợi nhuận mà điển hình là các tổ chức chính quyền.
Bản chất của khách hàng tổ chức: Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn. Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn. Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau. Ngoài ra còn một số đặc điểm khác của khách hàng tổ chức, như xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian; xu hướng thuê mướn thay vì mua ngày càng tăng...
Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu cầu: Trong thị trường tổ chức số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng. Có tính tập trung về mặt địa lý hơn. Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh (derived demand), về cơ bản nó bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cuối cùng. Nếu nhu cầu của những người tiêu dùng
12
cuối cùng giảm xuống thì nhu cầu về tư liệu sản xuất cần thiết để làm ra chúng cũng giảm theo. Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu không có tính co dãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp). Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh. Nhu cầu đối với tư liệu sản xuất có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Một tỉ lệ phần trăm nhỏ của sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến một tỉ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu tư liệu sản xuất. Các nhà kinh tế học gọi điều này là nguyên lý gia tốc (acceleration principle).
2.1.2.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
Webster và Wind (1972) định nghĩa việc mua của tổ chức như một “tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.
(Nguồn: Webster & Wind, 1972)
Hình 2.2. Mô hình hành vi mua của tổ chức
Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, những người làm marketing phải tìm ra những giải đáp cho một số vấn đề phức tạp. Các tổ chức đưa ra những loại quyết định mua nào? Họ lựa chọn như thế nào trong số các nhà cung
MÔI TRƯỜNG Các tác nhân Các tác nhân Marketing Khác Sản phẩm Giá cả Phân phối Cổ động Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Cạnh tranh TỔ CHỨC Những ảnh hưởng về mặt tổ chức
Trung tâm mua
Những a.hưởng qua lại giữa các tác nhân
Tiến trình quyết định mua
CÁC ĐÁP ỨNG CỦA NGƯỜI MUA
Chọn sp hay dịch vụ Chọn nhà cung cấp Khối lượng đặt hàng Đk & t/gian giao hàng Đk dịch vụ
13
cấp khác nhau? Ai là người đưa ra các quyết định? Tiến trình quyết định mua của tổ chức là gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức? Ở mức độ cơ bản nhất, những người làm marketing đều muốn biết những khách hàng tổ chức sẽ đáp ứng ra sao trước những tác nhân marketing khác nhau. Mô hình đơn giản về hành vi mua của tổ chức được trình bày trong hình 2.2.
Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của người mua. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động. Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán. Để thiết kế được những phối thức marketing hiệu quả, những người làm marketing phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác nhân kích thích thành những phản ứng đáp lại của tổ chức mua. Dựa trên mô hình này, chúng ta sẽ khảo sát những yếu tố khác nhau về hành vi mua của khách hàng tổ chức.
Quá trình thông qua quyết định mua :
Theo Phillip Kotler (2001), tiến trình mua của các tổ chức có nhiều điểm giống nhau nhưng cũng có những điểm khác biệt mà những doanh nghiệp có mong muốn bán sản phẩm và dịch vụ cho những tổ chức cần phải biết. (Bảng 2.1).
Để đạt được sự thành công trong thị trường các tổ chức, những người bán phải tìm hiểu những người chủ chốt có vai trò ra quyết định việc mua, nhận dạng những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và hiểu được tiến trình quyết định mua.
Nhìn chung, tiến trình mua của các tổ chức chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố và luôn chịu sự chi phối và giám sát của công chúng thông qua Quốc hội và Hội đồng nhân dân các cấp. Do vậy, mặc dù tổ chức là khách hàng mua với khối lượng
14
lớn và đa dạng, nhưng thường quyết định mua diễn ra lâu, phức tạp với sự tham gia của nhiều người, nhiều bộ phận liên quan.
Bảng 2.1. Các giai đoạn của tiến trình mua của DNSX trong các tình huống mua khác nhau.
GIAI ĐOẠN MUA
TÌNH HUỐNG MUA Mua
mới
Mua lại có thay đổi
Mua lại không thay đổi
1. Nhận thức vấn đề Có Có thể Không
2. Phát họa tổng quát nhu cầu Có Có thể Có
3. Xác định quy cách của sản phẩm Có Có Không
4. Tìm kiếm nhà cung cấp Có Có thể Không
5. Yêu cầu chào hàng Có Có thể Không
6. Lựa chọn nhà cung cấp Có Có thể Không
7. Làm thủ tục đặt hàng Có Có thể Có
8. Đánh giá kết quả thực hiện Có Có Có
(Nguồn : Philip Kotler, 2001)
Có thể phân chia ước lệ tiến trình quyết định mua để thực hiện yêu cầu mới của tổ chức thành tám giai đoạn. Một số giai đoạn trong đó có thể bỏ qua khi mua sắm trong những tình huống mua khác.
Để hỗ trợ cho hoạt động mua bán giữa những người cung ứng và các tổ chức chính quyền, người mua của các tổ chức chính quyền thực hiện tiến trình quyết định mua của mình theo cách thức tương đối phổ biến như sau: khi nhân thức được nhu cầu, các tổ chức chính quyền tiến hành việc thông tin mô tả các nhu cầu của họ và các phương thức mua một cách công khai cho tất cả các đối tượng cung ứng. Có hai phương thức mua mà các tổ chức thường áp dụng là:
1 - Đấu thầu công khai
2 - Hợp đồng dựa vào thương lượng.
Khi sử dụng phương thức đấu thầu công khai, các tổ chức mua của chính quyền yêu cầu những nhà cung ứng có trình độ chuyên môn gửi đơn chào hàng, mô tả chi tiết về nội dung mua bán và các điều kiện giao dịch. Hợp đồng thường được trao cho những người có giá chào hàng thấp nhất. Trong trường hợp này, người
15
cung ứng phải cân nhắc khả năng đáp ứng các yêu cầu của người mua về hàng hóa bao gồm: những yêu cầu về đặc tính kỹ thuật, giá cả, các yêu cầu về giao hàng... để thắng thầu.
Khi sử dụng phương thức hợp đồng theo các kết quả thương lượng, tổ chức mua là chính quyền thường làm việc với một hay nhiều công ty và tiến hành thương lượng trực tiếp để ký hợp đồng mua bán với một công ty trong số đó theo các điều kiện đã được hai bên nhất trí. Phương pháp này thường được sử dụng cho các dự án phức tạp, đòi hỏi những chi phí lớn về việc nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm, mức độ rủi ro cao và trong các trường hợp không có sự cạnh tranh thực sự. Việc thi hành hợp động được kiểm soát thường xuyên và trong trường hợp người cung ứng thu được lợi nhuận quá mức thì hợp đồng có thể được xem xét lại.
Nhiều công ty cung ứng hàng cho các tổ chức của Chính phủ, do một số nguyên nhân, đã không áp dụng những nguyên tắc marketing trong hoạt động của mình. Vì cho rằng tổng chi phí cho các cơ quan Nhà nước do các quan chức dân cử xác định. Chính sách mua sắm của các cơ quan Nhà nước tập trung chú ý vào vấn đề giá cả. Nên những người cung ứng chỉ tập trung nỗ lực tối đa trong lĩnh vực công nghệ với mục địch giảm chi phí sản xuất. Và một khi các đặc tính của hàng hóa đã được trình bày tỉ mỉ trong những yêu cầu kỹ thuật thì sự phân biệt hàng hóa không còn là yếu tố Marketing nữa. Còn đối với phương pháp đấu thầu công khai thì quảng cáo và các phương pháp bán hàng cá nhân không còn ý nghĩa đặc biệt nữa.
Song ngày càng có nhiều công ty bắt đầu thành lập những bộ phân chuyên trách marketing, chịu trách nhiệm về công tác cung ứng cho các cơ quan Nhà nước. Họ muốn phối hợp công tác chào hàng và chuẩn bị các bản chào hàng trên một sơ sở khoa học hơn, chứ không chỉ hưởng ứng sáng kiến của các tổ chức chính quyền, tự mình đưa ra những dự án cho các tổ chức đó, thu thập thông tin cạnh tranh và soạn thảo một chương trình thông tin thiết thực hơn để tuyên truyền về uy tín của công ty.
16
2.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của DN sản xuất
Những người mua là doanh nghiệp sản xuất chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khi đưa ra các quyết định mua. Một số người làm marketing chú trọng đến những yếu tố kinh tế như: nhà cung cấp nào chào hàng với giá thấp nhất, hoặc chào bán sản phẩm nào tốt nhất hoặc những dịch vụ nào hoàn hảo nhất. Quan điểm này cho rằng những người làm marketing sản xuất nên tập trung vào việc đáp ứng những lợi ích kinh tế cho các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất.
Những người làm marketing khác thì coi trọng những yếu tố cá nhân trong các tình huống mua như thiện chí của người mua, sự chu đáo hay an toàn trong khi mua.
(Nguồn : Philip Kotler, 2001)
Hình 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất
Các tổ chức mua thường đáp ứng với tất cả những yếu tố kinh tế lẫn những yếu tố cá nhân. Trong những trường hợp sản phẩm của những người cung ứng tương tự như nhau, tức là có thể đáp ứng nhu cầu của người mua bởi mức độ giống
Môi trường
-Mức cầu
-Triển vọng kinh tế -Giá trị đồng tiền -Các đk cung cấp -Tốc độ thay đổi công
nghệ -Những phát triển về chính trị và pháp luật -Sự phát triển cạnh tranh Tổ chức -Mục tiêu -Chính sách -Quy trình -Cơ cấu tổ chức -Hệ thống Q.hệ cá nhân -Thẩm quyền -Đơn vị -Sự thông cảm -Sức thuyết phục Cá nhân -Tuổi tác -Thu nhập -Học vấn -Vị trí công tác -Nhân cách -Thái độ đối với rủi ro -Văn hóa NGƯỜI MUA TƯ LIỆU SẢN XUẤT
17
nhau, người mua tư liệu sản xuất thường có xu hướng chú trọng đến cách cư xử cá nhân hơn. Trong trường hợp mà các sản phẩm cạnh tranh có sự khác biệt cơ bản, các chủ đầu tư công trình phải chịu trách nhiệm về sự lựa chọn của mình hơn, họ có chiều hướng quan tâm hơn đến những yếu tố kinh tế. (xem hình 2.3).
2.1.3 Những đặc điểm của đấu thầu xây dựng 2.1.3.1 Trình tự thực hiện đấu thầu 2.1.3.1 Trình tự thực hiện đấu thầu
Các bước thực hiện công tác đấu thầu theo quy định của Quy chế Đấu thầu được thực hiện theo trình tự sau:
Sơ tuyển nhà thầu (nếu có). Lập hồ sơ mời thầu.
Gửi thư mời thầu hoặc thông báo mời thầu. Nhận và quản lý hồ sơ dự thầu.
Mở thầu.
Đánh giá, xếp hạng nhà thầu. Trình duyệt kết quả đấu thầu.
Thông báo kết quả trúng thầu, thương thảo hợp đồng. Trình duyệt nội dung hợp đồng.
Sơ tuyển nhà thầu : sơ tuyển nhà thầu là việc đánh giá khả năng thực hiện công việc xây dựng đối với những công ty muốn tham gia đấu thầu các dự án xây dựng. Việc gia tăng các nhu cầu xây dựng và xây dựng kỹ thuật cao đòi hỏi cần có phương pháp tìm ra nhà thầu xây dựng có đầy đủ năng lực về trình độ khoa học kỹ thuật, công nghệ và uy tín.Việc mở rộng thị trường xây dựng đòi hỏi phải xây dựng một phương pháp đánh giá năng lực các nhà thầu trong và ngoài nước. Để loại những nhà thầu không phù hợp ra khỏi quá trình đấu thầu để xác định những nhà thầu đạt sơ tuyển thì cần căn cứ vào năng lực chính, kỹ thuật chuyên môn và khả năng quản lý của họ. Nhằm cung cấp một hệ thống đánh giá để chọn các nhà thầu xây dựng có chất lượng. Ngăn chặn những công trình xây dựng chất lượng kém. Nhằm khuyến khích các công ty xây dựng có năng lực cao thông qua việc đánh giá
18
khả năng xây dựng của các công ty muốn tham gia đấu thầu đối với các dự án xây dựng.
Hiệu quả: giúp chủ đầu tư loại bỏ những công ty xây dựng kém chất lượng. Giảm tối đa chi phí tham giá đấu thầu.
Hồ sơ mời thầu : hồ sơ mời thầu do chủ đầu tư hoặc đại diện của chủ đầu tư lập. Nêu rõ các thủ tục, trình tự, tài liệu và nội dung của các tài liệu trong hồ sơ cũng như thời gian mà nhà thầu và chủ đầu tư có thể chấp nhận được. Tạo điều kiện cho các nhà thầu chuẩn bị tốt hồ sơ dự thầu, là cơ sở để tổ chuyên gia, chủ đầu tư và cấp thẩm quyền xem xét quyết định trúng thầu.
Nội dung của hồ sơ mời thầu: thư mời thầu; mẫu đơn dự thầu; chỉ dẫn đối với nhà thầu. Các điều kiện ưu đãi nếu có; các loại thuế theo quy định của pháp luật; hồ sơ thiết kế kỹ thuật kèm theo bản tiên lượng và chỉ dẫn kỹ thuật, tiến độ thi công. Tiêu chuẩn đánh giá; điều kiện chung và điều kiện cụ thể của hợp đồng. Mẫu bảo lãnh dự thầu; mẫu thỏa thuận hợp đồng; mẫu bảo lãnh thực hiện hợp đồng.
Thư hoặc thông báo mời thầu: giúp tất cả các nhà thầu có nguyện vọng, cơ hội để tham gia cạnh tranh với nhau. Thu hút được các nhà thầu nổi tiếng trong nước và trên thế giới. Yêu cầu của thư hoặc thông báo mời thầu. Thông báo mời