5. Bố cục luận văn
1.5. Kinh nghiệm về mở rộng thị trƣờng của một số doanh nghiệp
1.5.1. Kinh nghiệm mở rộng thị trường của công ty cổ phần Bia - rượu - nước giải khát Sài Gòn
Từ lâu, Tổng công ty CP Bia - Rƣợu - NGK Sài Gòn (SABECO) đã đƣợc biết đến là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu của ngành đồ uống Việt Nam. Khởi đầu là một phân xƣởng nhỏ đƣợc sáng lập từ năm 1875 với cơ sở vật chất thô sơ, sau ngày miền Nam hoàn toàn giải phóng, theo quyết định số 854/LTTP ngày 17/5/1977 Bộ trƣởng Bộ Lƣơng thực và Thực phẩm, Công ty Rƣợu Bia Miền Nam tiếp nhận và chính thức quản lý Nhà máy kể từ ngày 1/6/1977. Nhà máy đã đƣợc
đổi tên thành Nhà máy Bia Sài Gòn và chuyển sang thời kỳ mới - thời kỳ là đơn vị quốc doanh hoạt động theo cơ chế kế hoạch hóa tập trung của nền kinh tế XHCN.
Thời kỳ đầu tiếp quản và những năm tiếp theo, nhà máy gặp rất nhiều khó khăn. Nhƣng nhà máy đã từng bƣớc ổn định tổ chức, ổn định sản xuất, định hƣớng kịp thời để khắc phục khó khăn. Năm 1981, Công ty Rƣợu Bia miền Nam đƣợc chuyển thành Xí nghiệp liên hợp Rƣợu - Bia - NGK II. Vào tháng 10/1985, Nhà máy đã lắp đặt hệ thống chiết lon, cho ra đời sản phẩm bia lon đầu tiên ở Việt Nam, góp phần đa dạng hóa sản phẩm, nâng sản lƣợng bia năm 1985 đạt 56,58 triệu lít.
Năm 1993, Nhà máy đƣợc trở thành Công ty Bia Sài Gòn, thời điểm này, thị trƣờng đã bắt đầu đón nhận sự hiện diện của các sản phẩm bia ngoại sản phẩm. Đứng trƣớc sự cạnh tranh gay gắt, để tồn tại và ổn định sản xuất, lãnh đạo cùng tập thể CBCNV đã đoàn kết nhất trí, từng bƣớc đƣa ra những giải pháp hợp lý nhƣ tăng cƣờng công tác quản lý, mở rộng thị trƣờng, đổi mới công nghệ. Kiểu dáng sản phẩm đƣợc thay đổi đa dạng hơn, loại chai 450ml ra đời thay thế cho chai 500ml. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ về sản xuất kinh doanh, quy mô của Nhà máy cũng ngày càng lớn mạnh. Đến ngày 14/9/1993, Nhà máy chính thức trở thành Công ty Bia Sài Gòn và có những bƣớc phát triển mạnh trong việc đa dạng các dòng sản phẩm phục vụ thị trƣờng. Từ hai sản phẩm những ngày đầu tiếp quản, đến nay, Bia Sài Gòn đã phát triển 8 dòng sản phẩm, góp mặt đầy đủ trên thƣơng trƣờng và trở thành ngƣời bạn thân thiết và tin cậy của ngƣời tiêu dùng.
Đến nay, theo số liệu của BRATH - HAAS GROUP, thƣơng hiệu SABECO của Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Sài Gòn (SABECO) định vị ở vị trí 21 trong số các tập đoàn sản xuất bia lớn nhất trên toàn thế giới và thứ 3 khu vực ASEAN.
Chất lƣợng sản phẩm tốt, uy tín thƣơng hiệu Bia Sài Gòn đã đƣợc khẳng định, và một hệ thống phân phối đƣợc phủ rộng trên 40 tỉnh, thành trong cả nƣớc. Để giữ vững vị trí dẫn đầu của mình, SABECO vừa tung ra chiến lƣợc xây dựng, phát triển thƣơng hiệu mới, gắn với chiến lƣợc kinh doanh và marketing mạnh.
SABECO luôn chú trọng cho công tác tiêu thụ sản phẩm, đầu tƣ phát triển theo cả chiều rộng và chiều sâu để mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm, không chỉ trong nƣớc mà ngày càng hƣớng đến thị trƣờng khó tính nƣớc ngoài.
Để làm đƣợc điều này, SABECO đã nỗ lực phát huy nội lực, hoạch định một chiến lƣợc phát triển dài hạn và bền vững. Bắt đầu từ việc củng cố hệ thống phân phối, từ việc thành lập các công ty cổ phần khu vực không những tạo lợi thế về hệ thống phân phối mà còn tạo sự gắn bó giữa hơn 1.200 nhà phân phối trên toàn quốc với tổng công ty khi gắn quyền lợi và trách nhiệm của họ với sự phát triển của công ty, tạo điều kiện thuận lợi hơn để hình ảnh Bia Sài Gòn vƣơn xa hơn.
Hàng năm, ngân sách đầu tƣ cho việc khuyếch trƣơng thƣơng hiệu lên đến hàng trăm tỉ đồng. Một loạt nhân sự giỏi, có nhiều kinh nghiệm marketing đƣợc tuyển dụng. Hệ thống phân phối đƣợc cầu trúc lại trên cơ sở nghiên cứu mô hình hiện đại của các tập đoàn bia hàng đầu thế giới. Tám công ty cổ phần thƣơng mại đƣợc hình thành để mở rộng hệ thống phân phối phủ kín toàn quốc. Phát triển đồng bộ với chiến lƣợc marketing và bán hàng là một chiến lƣợc nâng cao năng lực sản xuất. Bên cạnh một loạt các nhà máy mới với công nghệ tiên tiến của nƣớc ngoài đƣợc triển khai xây dựng, SABECO còn liên kết với các nhà máy bia địa phƣơng, hình thành một hệ thống sản xuất bia Sài Gòn xuyên suốt từ Nam ra Bắc.
Đặc biệt là với hai nhà máy tại Phú Thọ và Hà Nam, SABECO đã thể hiện quyết tâm đƣa Bia Sài Gòn ra thị trƣờng miền Bắc một cách nhanh nhất, nhiều nhất trong khả năng có thể. Đồng thời, đó cũng là quyết tâm hiện thực hóa mục tiêu đạt sản lƣợng 1,2 tỷ lít bia các loại vào năm 2010; chiếm giữ khoảng 40% thị phần trong nƣớc và trở thành hãng bia hàng đầu khu vực Đông Nam Á; nằm trong top 5 của châu Á, vƣợt qua vị trí 54/72 tập đoàn bia lớn nhất trong tổng số 1.200 nhà sản xuất bia trên thế giới.
Nhìn lại những kết quả đạt đƣợc, phải thừa nhận Tổng công ty thực hiện đúng hƣớng các chiến lƣợc về mở rộng thị trƣờng, tăng cƣờng xuất khẩu, phát triển thƣơng hiệu, đẩy nhanh tiến độ tái cấu trúc lại tổng công ty phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh mới... phù hợp với xu thế phát triển chung. Đứng trƣớc những
thách thức mới, để đạt đƣợc mục tiêu trong năm 2015 và các mức tăng trƣởng trong những năm tiếp theo , ban lãnh đạo Tổng công ty Bia Sài Gòn đã và đang tiếp tục triển khai thực hiện theo chiến lƣợc Thƣơng mại là hàng đầu - Công nghệ kỹ thuật là nền tảng - Quản trị là quyết định.
1.5.2.Kinh nghiệm mở rộng thị trường của công ty bia Hà Nội
Tiền thân của Tổng công ty CP Bia - Rƣợu - NGK Hà Nội (HABECO) ngày nay là Nhà máy Bia Hommel của chủ ngƣời Pháp, đƣợc thành lập từ năm 1890. Suốt 1 thập kỷ dài hoạt động, công ty đã nỗ lực không ngừng trƣớc mọi sự thay đổi của thời cuộc.
Năm 1985, với chính sách mở cửa biên giới, các loại bia Trung Quốc tràn vào Việt Nam mà chủ yếu là bia Vạn lực, bán với giá rẻ so với bia trong nƣớc. Bia Hà Nội cùng các hãng bia khác đứng trƣớc sự cạnh tranh gay gắt với Bia Vạn Lực, khó khăn tƣởng chừng nhƣ không qua nổi. Để đẩy lùi đƣợc bia Trung Quốc ra khỏi thị trƣờng, mục tiêu của Bia Hà Nội trong giai đoạn này là tập trung đầu tƣ nâng cao chất lƣợng và hạ giá thành sản phẩm. Những dự án đầu tiên của chính sách đầu tƣ nâng cao chất lƣợng là thực hiện lắp đặt dây chuyền chiết chai công suất 10 nghìn và 15 nghìn chai/ giờ; hệ thống chiết lon 7.500 lon/ giờ. Việc thực hiện tốt khâu đóng gói sản phẩm giúp bia đƣợc bảo quản tốt hơn, chất lƣợng cao hơn. Bên cạnh việc đầu tƣ các dây chuyền chiết, Nhà máy cũng thực hiện duy trì tốt công nghệ truyền thống của Bia Hà Nội - một bí quyết mang lại thành công trong suốt thời gian qua. Bằng những nỗ lực của cán bộ công nhân viên, Bia Hà Nội đã góp phần đánh bật bia Trung Quốc ra khỏi thị trƣờng Việt Nam. Lúc này, nhu cầu thị trƣờng lại tăng cao, Nhà máy lại phải tập trung đầu tƣ để tăng sản lƣợng đáp ứng yêu cầu đòi hỏi của nhân dân.
Trong cùng luồng gió Hiện nay, bia Hà Nội là 1 trong 3 doanh nghiệp sản xuất bia có thị phần lớn nhất Việt Nam. Với kinh nghiệm lâu năm cùng dây chuyền sản xuất bia hiện đại, các sản phẩm nhƣ bia chai Trúc Bạch, bia chai Hanoi Premium, bia lon Hà Nội, bia chai Hà Nội 450ml và bia hơi Hà Nội là các sản phẩm luôn đƣợc ngƣời tiêu dùng yêu mến và lựa chọn. Tuy nhiên, trong giai đoạn thị
trƣờng có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt công ty luôn phải tìm mọi cách để mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm.
Để làm đƣợc điều đó, công ty đã chú trọng đến các nhân tố của chính sách marketing - Mix: sản phẩm khác biệt, giá cả phù hợp, đẩy mạnh công tác truyền thông rộng rãi, hỗ trợ khách hàng.
Thị trƣờng tiêu thụ của công ty ngày càng đƣợc mở rộng: Năm 1995, bia Hà Nội mới chỉ tiêu thụ ở 17 tỉnh, thành phía Bắc thì đến nay đã có mặt trên 28 tỉnh thành từ Hà Tĩnh trở ra. Bên cạnh thành công trong mở rộng thị trƣờng theo khu vực địa lý Công ty cũng đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ đối với khách hàng hiện có, làm cho sản lƣợng tăng không ngừng. Nếu năm 1995 chỉ tiêu thụ 38,895 triệu lít thì đến năm 2000 đã tăng lên là 52,5 triệu lít.
Khả năng mở rộng thị trƣờng của Công ty còn tiềm năng, do cầu đối với sản phẩm của Công ty còn vƣợt quá khả năng cung ứng nên ban lãnh đạo Công ty đã quyết định nâng năng suất 100 triệu lít trong đầu những năm tới, đƣa bia Hà Nội vào các tỉnh miền Trung và miền Nam một cách mạnh mẽ hơn.Thành tựu đó có đƣợc là nhờ vào sự nỗ lực của ban lãnh đạo và tập thể cán bộ cán bộ công nhân viên Công ty trong việc đổi mới hoàn thiện công nghệ không ngừng, áp dụng công nghệ lên men ngắn ngày vào sản xuất nên cho năng suất cao. Kết quả là, thời gian sản xuất đƣợc rút ngắn, chi phí sản xuất đƣợc tiết kiệm dẫn tới hạ giá thành và chất lƣợng sản phẩm ngày càng đƣợc nâng cao.
Mặt khác, Công ty củng cố và mở rộng thị trƣờng đƣợc cũng là do chính sách cơ cấu mặt hàng của Công ty rất hợp lý. Các sản phẩm bổ sung hỗ trợ cho nhau tạo nên sự ổn định tƣơng đối sản lƣợng tiêu thụ trong các tháng, đồng thời với cơ cấu sản phẩm hiện nay công ty vừa phát huy đƣợc thế mạnh vừa né tránh đƣợc cạnh tranh.
1.5.3. Kinh nghiệm mở rộng trường của công ty sữa Dutch Việt Nam
Dutch Lady Việt Nam đƣợc công ty mẹ Friesland Foods cho ra đời vào năm 1996 với tổng số vốn đầu tƣ trên 50 triệu USD. Trong gần 16 năm hoạt động của mình, Dutch Lady Việt Nam đã đƣợc ngƣời tiêu dùng trong nƣớc tin tƣởng và trở thành Công ty có thị phần lớn trên thị trƣờng. Trong những năm qua, Dutch Lady
Việt Nam phát triển theo hƣớng đi riêng đó là không ngừng đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm tốt nhất. Dây chuyền công nghệ hiện đại trị giá trên 50 triệu USD đảm bảo mọi sản phẩm đều đạt tiêu chuẩn khắt khe về vệ sinh an toàn thực phẩm. Bên cạnh đó Dutch Lady Việt Nam đã luôn nỗ lực đóng góp nhằm cải thiện cuộc sống cho ngƣời Việt Nam thông qua các hoạt động xã hội và giáo dục cộng đồng thật ý nghĩa nhƣ: chƣơng trình khuyến học “Đèn Đom Đóm” giúp đỡ hàng ngàn học sinh tiểu học có hoàn cảnh khó khăn trên khắp mọi miền đất nƣớc, tạo điều kiện cho các em vƣơn đến một tƣơng lai tƣơi sáng hơn, chung tay xây dựng nhà vệ sinh sạch cho học sinh ở các vùng miền khó khăn.
Mỗi nhãn hiệu đều nỗ lực quảng cáo công thức riêng với những dƣỡng chất đặc biệt. Đa dạng hóa sản phẩm để chiếm thị phần là chiến lƣợc của Dutch Lady Việt Nam, thể hiện bằng cách tung ra những nhãn hiệu cải tiến hoặc nhắm đến độ tuổi mới với giá cao hơn, đồng thời đẩy sức mua với các chƣơng trình khuyến mãi lớn và liên tục tổ chức các sự kiện từ siêu thị đến liên kết với Bộ giáo dục và đào tạo, thu hút đông đảo ngƣời tiêu dùng.
Về chính sách giá, Dutch Lady Việt Nam đều cố gắng duy trì một mức giá tốt nhất cho ngƣời tiêu dùng trong khả năng cho phép (ngay cả khi thị trƣờng có biến động) phù hợp với thu nhập trung bình của ngƣời dân Việt Nam. Riêng mặt hàng sữa đặc, Dutch Lady Việt Nam luôn quan tâm để bình ổn giá vì đây là mặt hàng sữa đƣợc mang tính dẫn nhập (ngƣời chƣa hề sử dụng sữa khi mới bắt đầu từng đơn hàng, giải quyết các khiếu nại của khách hàng trong vòng 24 giờ, trả thƣởng cho khách hàng tham gia các chƣơng trình của Dutch Lady trong 5 ngày sau ngày tuyên bố giải thƣởng và hệ thống kiểm tra hàng tồn kho tại bất kỳ thời điểm nào không đƣợc sai số quá 0,02%. Ngoài ra nhân viên dịch vụ khách hàng của Dutch Lady rất chuyên nghiệp và thân thiện với khách hàng. Hiện nay, Dutch Lady Việt Nam đang có một đội ngũ cán bộ năng động, có trình độ chuyên môn dùng sữa thì sản phẩm đầu tiên thƣờng dùng là sữa đặc có đƣờng vì giá sản phẩm này thấp nhất). Nhắm đến việc mở rộng thị trƣờng ra nhiều đối tƣợng ngƣời tiêu dùng Việt Nam nên Công ty giữ giá sản phẩm sữa đặc ở mức phù hợp nhất so với mức thu nhập của
ngƣời tiêu dùng trung bình. Về hệ thống phân phối, Dutch Lady Việt Nam đã xây dựng đƣợc hệ thống Nhà phân phối trên khắp cả nƣớc. Hệ thống phân phối đƣợc tổ chức chặt chẽ, việc lựa chọn các nhà phân phối đƣợc tuyển chọn theo nhiều tiêu chí mang tính chất chuyên nghiệp. Dutch Lady Việt Nam ý thức rằng phải đảm bảo hàng hóa luôn sẵn sàng cung cấp cho khách hàng, giao hàng trong thời gian ngắn nhất, chính xác cao nhƣng Công ty vẫn luôn quan tâm đến đào tạo đội ngũ bán hàng. Dutch Lady Việt Nam rất quan tâm đến việc phát triển thƣơng hiệu. Trong năm 2005, thƣơng hiệu sữa Cô gái Hà Lan đã đƣợc công nhận kỷ lục Guiness thế giới với bức tranh vẽ bằng tay lớn nhất thế giới. Bức tranh có kích thƣớc 882,19m2, do 1.445 em thiếu nhi Việt Nam tuổi từ 6 đến 14 thực hiện trong vòng 7 tiếng rƣỡi, sử dụng hết 700kg bột màu. Tất nhiên, sau sự kiện này, thƣơng hiệu Cô gái Hà Lan càng khẳng định đƣợc vị trí của mình đối với khách hàng mục tiêu trực tiếp là các em thiếu nhi và gián tiếp là cả cấc bậc phụ huynh thông qua một kỷ lục thế giới đầy ý nghĩa. Trong chiến lƣợc tiếp thị của Dutch Lady Việt Nam có sự kết hợp của các chƣơng trình chiêu thị truyền thống mang tính sáng tạo độc đáo đã mang lại hiệu quả tối ƣu cho thƣơng hiệu của Công ty. Đó là vào ngày quốc tế thiếu nhi 1/6 Dutch Lady Việt Nam đã thực hiện chủ đề “Tuổi thơ với ƣớc mơ xanh”, chƣơng trình “Vũ hội đƣờng phố” nhằm xây dựng thiện cảm đặc biệt của ngƣời tiêu dùng dành cho sản phẩm sữa Cô gái Hà Lan.
1.5.4. Kinh nghiệm rút ra làm bài học cho công ty cổ phần bia và nước giải khát Hạ Long
- Kinh nghiệm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của bia Sài Gòn: Phải có chiến lƣợc dài để phát triển thị trƣờng, xây dựng thƣơng hiệu và Phát triển đồng bộ với chiến lƣợc marketing và bán hàng là một chiến lƣợc nâng cao năng lực sản xuất. Bên cạnh một loạt các nhà máy mới với công nghệ tiên tiến của nƣớc ngoài đƣợc triển khai xây dựng, SABECO còn liên kết với các nhà máy bia địa phƣơng, hình thành một hệ thống sản xuất bia Sài Gòn xuyên suốt từ Nam ra Bắc.
Không chỉ nâng cao chất lƣợng sản phẩm, phát triển, chiếm lĩnh thị trƣờng trong và đặc biệt là ngoài nƣớc, một trong những yếu tố nhân văn làm nên sự khác
biệt của Bia Sài Gòn so với các hãng bia nƣớc ngoài và cũng là một thế mạnh của Bia Sài Gòn so với các hãng bia nội địa tại thị trƣờng Việt Nam chính là trách nhiệm với cộng đồng song hành với việc sản xuất kinh doanh. Với thông điệp xuyên suốt trong toàn hệ thống: “Bia Sài Gòn chung tay với cộng đồng”, mỗi năm,