5. Bố cục luận văn
3.8.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
* Công tác nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp:
Công tác nghiên cứu thị trƣờng của doanh nghiệp ảnh hƣởng lớn đến công tác mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này có thể thấy thông qua việc doanh nghiệp ngày càng mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng hay không? Số lƣợng thị trƣờng đƣợc tiếp cận với sản phẩm của công ty ngày càng tăng hay không?
Có thể nói, thị trƣờng của ngành kinh doanh bia - nƣớc giải khát không bao giờ cạn. Mỗi sản phẩm của từng thƣơng hiệu chỉ có thể chiếm lĩnh trong một bộ phận nào đó dân cƣ. Vì thế, nhiệm vụ của công ty là phải nghiên cứu đặc điểm của từng thị trƣờng, sở thích cũng nhƣ thị hiếu của từng nhóm dân cƣ. Từ đó có sự kết hợp với công tác nghiên cứu sản phẩm mới đánh vào từng đối tƣợng ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, trong những năm qua, công tác nghiên cứu thị trƣờng chƣa đƣợc công ty thực sự chú trọng đầu tƣ, vẫn còn thực hiện dƣới hình thức kiêm nhiệm nên chất lƣợng hoạt động chƣa cao.
Cụ thể, công tác nghiên cứu, mở rộng thị trƣờng vẫn do Phó giám đốc Kinh doanh và các xí nghiệp dịch vụ kiêm nhiệm. Trong quá trình tổ chức khâu bán hàng, thành viên của các xí nghiệp dịch vụ tự tìm hiểu nhu cầu thị trƣờng, sức tiêu thụ của thị trƣờng do mình đảm nhiệm để báo cáo với Phó Giám đốc kinh doanh. Căn cứ từ thực tế bán hàng và những đề xuất của cấp dƣới, Phó giám đốc kinh doanh nghiên cứu, khảo sát lại và đề xuất với Giám đốc đƣa ra những chính sách về bán hàng, tiếp
thị, phân phối, các chính sách về giá cả. Do những hạn chế về trình độ chuyên môn của các bộ phận (kiêm nhiệm) nên quá trình đổi mới, nắm bắt nhu cầu thị trƣờng theo nhiều phƣơng diện đƣợc công ty đánh giá là chƣa thực sự hiệu quả.
* Các chính sách Marketing mix của doanh nghiệp:
- Chính sách giá sản phẩm: Công ty hiện nay vẫn đang thực hiện cạnh tranh về giá với sản phẩm bia Hà Nội khi theo đuổi dòng sản phẩm bia hơi đẳng cấp. Tuy nhiên xét về mặt bằng chung về giá sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh khác trong tỉnh nhƣ bia Cẩm Phả, bia Việt Đức, bia Hạ Long vẫn đang chót vót ở mức giá cao. Khi giá sản phẩm cao hơn nhiều so với các hãng khác, điều kiện kinh tế đang gặp nhiều khó khăn dẫn đến việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm bia của các đối thủ cạnh tranh xảy ra nhiều.
Bảng 3.16: So sánh sự thay đổi giá cả của các hãng bia năm 2013 - 2014 Hãng bia Năm 2013 Năm 2014 So sánh 2014/2013
Đơn giá/l Đơn giá/l Giá trị Tỷ lệ (%)
Bia hơi Hạ Long 6,300 7,000 +700 +11,1 Bia hơi Hà Nội 8,000 9,000 +1.000 +12,5 Bia Hải Dƣơng 5,000 5,200 +200 +4 Bia Cẩm phả 4,700 5,000 +300 +6,38 Bia Hải Hà 4,800 5,800 +1.000 +20,83 Bia khác 4,700 5,700 - -
Năm 2013, giá 1 lít bia hơi của công ty Hạ Long là 6.300đ/lít trong khi bia Hải Dƣơng chỉ 5.000đ/lít, bia Cẩm Phả 4.700 đ/lít. Nhƣ vậy có thể thấy, giá bia Hạ Long cao hơn một số hãng bia khác từ 1.300đ/lít - 1.600đ/lít và chỉ thấp hơn bia hơi Hà Nội 1.700đ/lít. Việc đặt giá bán bia hơi Hạ Long cao hơn phần lớn các đối thủ cạnh tranh khác là một áp lực đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty và là thách thức lớn đối với việc mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm sang nhóm khách hàng có thu nhập thấp. Tuy nhiên, giá cả đi liền chất lƣợng sản phẩm. Giá bán bia
hơi Hạ Long vẫn thấp hơn giá bia Hà Nội. Đây chính là một chiến lƣợc cạnh tranh về giá mà công ty đã xây dựng trong suốt những năm qua. Đặt giá bán thấp hơn giá bia Hà Nội trong khi chất lƣợng sản phẩm gần nhƣ ngang bằng nhau là tiền đề để sản phẩm của công ty có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trƣờng tiêu thụ tỉnh Quảng Ninh nói chung, TP Hạ Long nói riêng.
Năm 2014, với sự thay đổi về tỷ giá, về giá cả nguyên vật liệu đầu vào tăng, giá bia hơi của tất cả các hãng đều có xu hƣớng tăng lên. Bia Hạ Long tăng 700đ/lít, tƣơng ứng tăng 11,1%. Trong khi Bia Hà Nội cũng tăng giá mạnh 1.000đ/lit tƣơng ứng tăng 12,5%. Các hãng bia khác chỉ tăng giá nhẹ: Bia Hải Dƣơng tăng 200đ/lít, tƣơng ứng tăng 4%; bia Cẩm Phả tăng 300đ/lít tƣơng ứng tăng 6,38%; bia Hải Hà tăng mạnh 1.000 đ/lít tƣơng ứng tăng 20,83%. Nhƣ vậy có thể thấy, mức độ tăng giá của công ty không quá cao và cũng không quá thấp nên công ty vẫn tiếp tục duy trì đƣợc mức cạnh tranh về giá của sản phẩm của công ty trên thị trƣờng.
Công ty đã phân đoạn thị trƣờng và áp dụng mức giá bán tại mỗi đoạn thị trƣờng mục tiêu khác nhau nhƣng nhìn chung không có sự thay đổi nhiều. Yếu tố làm giảm giá/lit bia thể hiện ở việc khuyến mãi sản phẩm. Ví dụ: vào tháng 06 dƣơng lịch, công ty thực hiện chƣơng trình khuyến mãi mua 1.000 lit bia/đơn hàng đƣợc tặng 150 lit; tiêu thụ 50 két bia chai/đơn hàng tặng 01 két. Đối với bán lẻ, khách hàng mua 50 sản phẩm đƣợc tặng 01 ô che nắng ,…
Tuy nhiên, các chƣơng trình khuyến mãi mới chỉ đƣợc thực hiện rời rạc do sức ép của thị trƣờng mà chƣa có một kế hoạch cụ thể, chi tiết cho từng đợt khuyến mãi, chƣa đầu tƣ nhiều về công tác băng rôn, quảng cáo để số lƣợng đối tƣợng tiếp cận các chƣơng trình khuyến mãi nhiều, thời gian thực hiện khuyến mãi ngắn (30 - 45 ngày).
- Chính sách phân phối: Hệ thống kênh phân phối đã phát triển đa dạng nên đảm bảo sản phẩm đến đƣợc tay ngƣời sử dụng trong và ngoài tỉnh.
- Chính sách hỗ trợ và xúc tiến bán hàng:
+ Quảng cáo: Hiện tại công ty mới chỉ đầu tƣ chi phí cho việc quảng cáo trên truyền hình của thành phố Hạ Long và tỉnh Quảng Ninh mà chƣa đầu tƣ quảng cáo
trên các phƣơng tiện mang tính toàn quốc nhƣ truyền hình Trung Ƣơng. Ngoài ra, hình thức quảng cáo áp dụng nhiều nhất là sử dụng các biển quảng cáo ngay chính tại các địa điểm bán bia, các nhà hàng, cơ sở nghỉ ngơi giải khát, khu du lịch,…
+ Triển lãm và hội chợ thƣơng mại: Hiện nay, các cuộc triển lãm và hội chợ thƣơng mại về bia - nƣớc giải khát đƣợc tổ chức trên địa bàn thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh hay trên lãnh thổ Việt Nam chƣa nhiều. Điều này khiến cho kênh truyền thông tới ngƣời tiêu dùng về sản phẩm chƣa đƣợc phát huy mạnh mẽ.
+ Chính sách sau bán hàng: Công ty thực hiện nhiều các hoạt động sau bán hàng nhƣ: cung cấp phụ tùng, thiết bị bảo quản bia hơi cho khách hàng; hỗ trợ tại các điểm bán lẻ mƣợn tủ đá, boom bia sử dụng trong mùa cao điểm, tổ chức bảo hành, sửa chữa miễn phí thiết bị cho khách hàng,…