5. Bố cục luận văn
4.2.7. Các giải pháp tổ chức lại kênh phân phối
Một hạn chế lớn kìm hãm việc mở rộng và hoàn thiện mạng tiêu thụ ở Công ty Cổ phần bia và Nƣớc giải khát Hạ Long là mạng kênh phân phối chƣa có điểm phân phối hợp lý đảm bảo cho sản phẩm sẵn sàng ở thời gian và địa điểm trong kênh. Sản phẩm bia hơi là sản phẩm khó bảo quản nên chất lƣợng tới tay ngƣời tiêu dùng rất đƣợc quan tâm.
Mục tiêu phân phối hiện tại trong Công ty là các nhà bán lẻ đáp ứng nhu cầu của bất kỳ ai trên thị trƣờng Quảng Ninh và các vùng lân cận muốn uống bia Hạ Long. Công ty hiện đang sử dụng hình thức phân phối tối đa là ba cấp với việc giao hàng tại xƣởng sản xuất. chỉ có nhà lạnh bảo quản bia tại xƣởng, chƣa có thiết bị bảo quản bia khi vận chuyển xa và chủ yếu dựa vào ƣu điểm của các bom bia nhỏ để khách hàng tự vận chuyển đến các điểm bán (hạn chế đƣợc sự giảm sút về chất lƣợng bia). Xã hội ngày càng phát triển, đời sống của ngƣời dân đƣợc cải thiện một cách tƣơng đối, cầu về bia nhờ đó cũng tăng lên do vậy địa điểm giao hàng tại Hạ Long sẽ bị quá tải vào mùa nóng. Những ngƣời ở xa thì rất ngại và có khi là không thể nhận làm đại lý của Công ty. Có một thực tế là các điểm bán bia Hạ Long chƣa có mấy các vùng hẻo lánh, trong nội thành thì phân bố không đồng đều, tập trung nhiều nhất ở Bãi Cháy. Để cải thiện những tồn tại về không gian phân bố đại lý các nhà quản trị kênh phải dựa trên kết quả nghiên cứu thị trƣờng để phân tích đƣa ra hƣớng và kế hoạch phát triển kênh hợp lý.
Muốn tăng điểm phân phối bia cho các đại lý, Công ty có thể tự mình đứng ra mở trạm bia tại những nơi xa phân xƣởng sản xuất hoặc liên kết với tƣ nhân, chấp nhận cho họ trở thành những nhà bán buôn. Với thay đổi nhƣ vậy mục tiêu phân phối hiện tại của Công ty vẫn phù hợp với sự phát triển của bản thân Công ty và thị trƣờng. Với mục tiêu phân phối này, Công ty sẽ mở rộng kênh phân phối bằng cách chấp nhận những trung gian lớn hơn mà không chỉ hạn chế ở những ngƣời bán lẻ. Nhƣng chỉ có những ngƣời bán lẻ và các cửa hàng giới thiệu sản phẩm mới có quyền cung cấp bia tới những ngƣời tiêu dùng.
Sơ đồ 4.4. Kênh phân phối Công ty
(Nguồn: Phòng kế hoạch)
Cần thay đổi:
Sơ đồ 4.5. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm
(Nguồn: Phòng kế hoạch)
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Ngƣời tiêu dùng Xí nghiệp dịch vụ Đại lý Bán buôn, bán lẻ
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Bán buôn Bán lẻ Bán lẻ Xí nghiệp dịch vụ Ngƣời tiêu dùng cuối cùng
Với hệ thống kênh phân phối loại này các nhà quản trị vẫn đảm bảo đƣợc mục đích quản trị và thiết lập kênh phân phối là làm sao cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng tiếp cận đƣợc với sản phẩm ở mức độ sát nhất có thể. Bởi các điểm phân phối bia cho các nhà bán lẻ ở đây là do Công ty tự đảm nhận hoặc liên kết với tƣ nhân. Nếu liên kết với tƣ nhân thì Công ty và nhà bán coi nhƣ là một (nhà sản xuất nhà bán buôn)
ngƣời bán lẻ ngƣời tiêu dùng). Mỗi tƣ nhân đƣợc Công ty chấp nhận làm đối tác không những đƣợc lựa chọn kỹ càng, đúng điều kiện, có các ràng buộc cam kết chặt chẽ, rõ ràng mà còn một điều quan trọng là giữa Công ty và tƣ nhân có sự liên kết về vốn. Công ty góp lƣợng vốn đủ lớn để có quyền điều hành, kiểm tra, kiểm soát và ràng buộc đƣợc các điểm phân phối mới. Ở thị xã lớn thuộc các tỉnh công ty nên phát triển đại lý cấp I và ở tất cả các trung tâm huyện, thị trấn là cửa hàng do các hộ gia đình làm chủ. Tại các điểm bán buôn của Công ty nhất thiết phải mở các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Nhƣ vậy sẽ không bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh đồng thời sẽ là nơi để khách hàng kiểm tra đối chiếu chất lƣợng sản phẩm và để Công ty thu nhập thông tin phản hồi từ khách hàng. Mỗi quận huyện cần mở ít nhất 3 cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các cửa hàng này phải đƣợc trang bị thiết bị bảo quản hiện đại. Tăng các điểm bán và mở rộng kênh phân phối theo kế hoạch. Công ty phải tổ chức bán tại những khu vực có cầu về bia mà chƣa đƣợc đáp ứng, với một số đại lý trọng điểm bên cạnh việc mở các cửa hàng giới thiệu sản phầm.
Để chuẩn bị cho việc mở rộng kênh, Công ty cần phải tổ chức nghiên cứu thị trƣờng tìm ra cầu về bia Hạ Long, đoạn thị trƣờng trống, các đối thủ cạnh tranh của Công ty (kể cả bia Cẩm Phả và các hãng bia địa phƣơng); giá cả các loại bia và công cụ cạnh tranh chủ yếu. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối không chỉ bằng việc tăng lƣợng thành viên kênh mà còn phải thƣờng xuyên động viên, khuyến khích các thành viên kênh.
Biện pháp tốt nhất ở đây là Công ty phải hiểu biết và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của các thành viên kênh, có các chính sách ƣu đãi hợp lý. Luôn tạo cho họ có ý nghĩ rằng sản phẩm của Công ty là một sản phẩm có chất lƣợng tốt, giá cả phải chăng và luôn chiếm đƣợc cảm tình của ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các đại lý, các thành viên kênh phải đƣợc động viên liên tục.
Công ty nên sử dụng các hình thức khuyến khích bán nhƣ các chế độ khen thƣởng theo khối lƣợng tiêu thụ. Bên cạnh đó cần phải có sự trợ giúp về vốn bằng cách chấp nhận thanh toán chậm trong điều kiện cho phép. Hiện nay khách mua hàng của Công ty đều phải thanh toán ngay. Nhƣ vậy đối với các hộ gia đình có sẵn tiềm năng về cửa hàng, về nhân lực, có khả năng tiêu thụ mà không có nhiều vốn thì cũng là một khó khăn cho khách hàng và nhiều khi Công ty cũng rất dễ bỏ lỡ cơ hội. Công ty nên tạo thuận lợi cho những khách hàng có thể tiêu thụ nhiều song chƣa thể thanh toán. Hình thức thanh toán của Công ty có thể đƣợc cải biến linh hoạt hơn để ngày càng có nhiều khách hàng hơn và những ƣu việt này của Công ty sẽ đƣợc ghi nhận, đƣợc thông tin rộng rãi.