5. Bố cục luận văn
3.5. Phân tích thực trạng mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty
những năm gần đây
3.5.1. Mở rộng thị trường theo chiều sâu
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các hãng sản xuất, các công ty trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh và các tỉnh lân cận miền Bắc, ngành sản xuất bia - nƣớc giải khát phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn. Những năm cuối thế kỷ 19, công ty chỉ phải cạnh tranh với đối thủ đáng gờm là Tổng công ty Bia - Nƣớc giải khát Hà Nội thì đến nay, năm 2015, số lƣợng đối thủ cạnh tranh tăng lên đông đảo:
- Nhà máy bia Hải Phòng (Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng). - Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Dƣơng.
- Nhà máy bia HABADA - Bắc Giang.
- Công ty TNHH Bia VINAKEN - Bắc Giang. - Nhà máy bia Việt Đức - Cẩm Phả.
- Nhà máy bia Thăng Long - Quảng Ninh. - Nhà máy bia KORUNA - Uông Bí.
Ngoài ra, thị trƣờng còn bị chiếm lĩnh bởi các loại bia - nƣớc giải khát ngoại tràn ngập vào Việt Nam. Ngoài những sản phẩm đƣợc nhập khẩu qua đƣờng chính ngạch, bia - nƣớc giải khát có xuất xứ từ Pháp, Hà Lan, Mexico đƣợc nhập khẩu theo đƣờng tiểu ngạch vào Việt Nam có giá thành tƣơng đối rẻ. Điều này gây nên những áp lực lớn đối với công ty Cổ phần bia - Nƣớc giải Khát Hạ Long.
Tuy nhiên, theo thống kê của Viện quy hoạch và thiết kế xây dựng Quảng Ninh, thị phần của công ty đã có xu hƣớng tăng qua các năm.
Bảng 3.10. Thị phần tiêu thụ của công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh
Tên đơn vị Doanh thu (tỷ đồng ) Thị phần ( % ) 2012 2013 2014 2012 2013 2014
Bia hơi Hạ Long 131,2 143.80 152.70 27 24 29 Bia hơi Hà Nội 53.45 21.53 26.01 11 14 8 Bia Hải Dƣơng 68.03 67.36 10.52 14 18 13 Bia Cẩm phả 102.04 93.91 89.31 21 25 29 Bia Hải Phòng 77.75 35.16 26.01 16 9 8
Bia khác 53.45 25.49 34.44 11 10 11
(Nguồn: Viện quy hoạch và thiết kế xây dựng)
Thị phần của công ty trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh năm 2013 giảm so với năm 2012. Năm 2012, thị phần công ty chiếm 27% nhƣng đến năm 2013 đã giảm chỉ còn 24%. Nguyên nhân dẫn đến sự giảm sút này là do tăng lên thị phần sản
phẩm bia - nƣớc giải khát nhập khẩu và trào lƣu chuộng bia chai Hà Nội với thiết kế mới độc đáo hơn. Tuy nhiên, bằng mọi nỗ lực của mình, đến năm 2014, thị phần công ty đã tăng lên 29%. So với các công ty bia trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh, đây là con số đáng đƣợc ghi nhận.
Năm 2014, theo thống kê của Viện quy hoạch và thiết kế xây dựng Quảng Ninh, thị phần của các hãng bia - nƣớc giải khát trên địa bàn tỉnh nhƣ sau:
Biểu đồ 3.1. Thị phần tiêu thụ sản phẩm của một số hãng bia trên địa bàn Quảng Ninh năm 2013
Theo số liệu biểu đồ 3.1, xét về mặt tỷ trọng thì % thị phần của Công ty chƣa phải còn số lớn nhƣng nếu xét về mặt giá trị thì doanh thu của Công ty bia Hạ Long tƣơng đối lớn. Mặt khác, doanh thu tiêu thụ của Công ty trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh không ngừng tăng lên cả về mặt giá trị và tỷ trọng. Tuy nhiên, trong thời gian tới đây khi nƣớc ta ngày càng hội nhập sâu rộng và thực thi các hiệp định thƣơng mại hóa khu vực và thế giới các, thị trƣờng Bia - Nƣớc giải khát sẽ còn sôi động với các sản phẩm nhập ngoại làm cho cơ cấu thị phần sẽ biến đổi theo từng thời kỳ, do đó công ty vẫn cần phải luôn phát huy lới thế sẵn có và tìm ra những hƣớng đi mới phù hợp với thực tế thị trƣờng. Sở dĩ công ty CP Bia và nƣớc giải khát Hạ Long còn có những sản phẩm có sức canh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trƣờng là do việc tổ chức và quản lý kênh phân phối, vấn đề tổ chức đánh giá các
chƣơng trình xúc tiến bán hàng còn chƣa đƣợc tốt. Do vậy, Công ty cần có những giải pháp đồng bộ về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, marketing để tăng thị phần.
3.5.2. Mở rộng thị trường theo chiều rộng
Hiện tại, sản phẩm của công ty mới chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu thụ tại các huyện, thành phố trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh và một số huyện thuộc các tỉnh lân cận Hạ Long. Nguyên nhân là do sự cản trở về mặt địa lý giữa các vùng, đồng thời sản phẩm bia - nƣớc giải khát Hạ Long vẫn chƣa tạo ra đƣợc điểm riêng không lẫn với các thƣơng hiệu khác để đủ sức vƣơn ra các thị trƣờng khác mà không bị cạnh tranh về giá. Quảng Ninh là một tỉnh phát triển mạnh về ngành công nghiệp chế biến và khai thác khoáng sản do vậy, lƣợng tiêu thụ bia và nƣớc giải khát luôn tiền năng và không bao giờ cạn. Điều đó đặt ra yêu cầu bức thiết đối với công ty là phải tăng thêm số lƣợng thị trƣờng. Ngoài việc chinh phục thị trƣờng sở tại, công ty Cổ phần Bia và nƣớc giải khát Hạ Long cần phải chú trọng đến khu vực thị trƣờng Hải Phòng, Hải Dƣơng và hƣớng đến xuất khẩu sản phẩm sang các nƣớc trên thế giới. Đó là thị trƣờng có thu nhập cao và các tiêu chuẩn về an toàn vệ sinh thực phẩm, chất lƣợng sản phẩm rất cao do đó rào cản là rất lớn đối với sản phẩm.
Trong những năm qua, vấn đề mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty dựa trên tiêu chí tăng số lƣợng thị trƣờng còn nhiều hạn chế. Sau đây là những thống kê số lƣợng thị trƣờng trong những năm qua của công ty.
Bảng 3.11: Thị trƣờng tiêu thụ của công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long Thị trƣờng Năm 2012 2013 2014 - Hạ Long X X X - Cẩm Phả X X x - Bãi Cháy X X X - Hòn Gai X x - Uông Bí X X x - Vân Đồn X - Móng Cái X X X - Hải Dƣơng X X - Hải Phòng X X X - Bắc Giang X X
- Trung Quốc
(Nguồn: Viện quy hoạch và thiết kế xây dựng) Chú thích: X: có mặt tại thị trƣờng
Căn cứ vào bảng 3.11 ở trên ta thấy, qua các năm 2012 - 2014, số lƣợng thị trƣờng của công ty đã tăng lên. Công ty đã phát triển phân phối ra các thị trƣờng lân cận nhƣ huyện Vân Đồn - Quảng Ninh, tỉnh Hải Dƣơng, tỉnh Bắc Giang.
Để tiếp tục mở rộng số lƣợng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm hơn nữa, công ty cần có các chính sách thích hợp nhằm phát huy hết mọi tiềm năng tiêu thụ của thị trƣờng để tối đa hóa công suất sản xuất của các nhà máy.
3.6. Những giải pháp công ty áp dụng mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm trong những năm qua
* Các giải pháp về marketing
- Sản lƣợng bia tiêu thụ trên thị trƣờng của tỉnh chủ yếu là bia Hạ Long mặc dù bia Hạ Long bán ra thị trƣờng với giá khá cao. Trên địa bàn Quảng ninh. bia ngoài tỉnh tồn tại rất trên thị trƣờng và có xu hƣớng ngày một giảm dần. Qua đó cho thấy Bia hơi Hạ Long đã chiếm lĩnh và dành đƣợc sự tin cậy của khách hàng. Đối thủ nguy hiểm cần lƣu ý đó là Bia Cẩm Phả là cơ sở sản xuất cùng nằm trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh. là nơi tập trung dân cƣ đông và là một cơ sở do ngành Than quản lý đƣợc đầu tƣ dây chuyền Sản xuất Bia nhập ngoại và có vốn đầu tƣ lớn về mặt thiết bị, đồ dùng bán hàng nếu khách hàng nào có nhu cầu kinh doanh sản phẩm của họ.
Bia chai Hạ Long, bia chai Cẩm Phả có giá bán thấp so với các loại bia khác. Hai loại bia chai này lƣợng tiêu thụ trong năm 2012 còn thấp do thị trƣờng chƣa chấp nhận đƣợc sản phẩm bia chai của địa phƣơng sản. Nguyên nhân là do chất lƣợng sản phẩm chƣa cao, chƣa phù hợp với gu ngƣời tiêu dùng; mẫu mã bao bì chƣa có sức thuyết phục.
Tuy nhiên. sản lƣợng bia chai Hạ Long trong năm 2014 có mức tăng trƣởng cao hơn so với năm 2012 và 2013. Đó là khởi điểm của sự thành công trong sản xuất và kinh doanh bia chai của công ty.
Nhằm tạo ra hình ảnh cho sản phẩm của công ty, định vị nó cho ngƣời tiêu dùng. để kích thích tiêu thụ tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng. Bản chất chính của quảng cáo là truyền tin về sản phẩm của công ty tới khách hàng nhằm mục đích thuyết phục họ mua. Trong thời gian qua công tác quảng cáo bán hàng của công ty chƣa đƣợc chú trọng điều đó làm cho việc tiêu thụ sản phẩm của công ty ít nhiều bị ảnh hƣởng. Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng mang tính xã hội cao. Với ngôn ngữ quảng cáo phong phú đa dạng, phƣơng tiện quảng cáo phổ cập và tiện lợi. Quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu sản phẩm của công ty cũng nhƣ uy tín và thế lực của công ty một cách hiệu quả. Để đạt đƣợc ý nghĩa và hiệu quả quảng cáo công ty nên sử dụng các phƣơng tiện quảng cáo sau:
- Quảng cáo trên truyền hình. - Quảng cáo trên báo chí. - Quảng cáo bằng tờ rơi.
Đối với quảng cáo trên truyền hình: Hiện tại nguồn kinh phí của công ty còn hạn chế nên phƣơng án đƣa ra là: công ty nên chọn quảng cáo trên các đài truyền hình địa phƣơng và chọn chƣơng trình chiếu phim vì chƣơng trình này mang lại nhu cầu cho mọi lứa tuổi.
Bảng 3.12. Bảng giá quảng cáo trên QTV
ĐVT: 1.000Đồng/30 giây Thời gian Thứ 2 đến thứ 6 Thứ bảy và chủ nhật Trƣớc phim Trong phim Sau phim Trƣớc phim Trong phim Sau phim Sáng 1.200 1.800 1.600 3.600 5.000 4.500 Tối 1.600 2.200 2.000 3.900 5.200 4.500
(Nguồn: Phòng kế toán công ty)
Công ty nên chọn quảng cáo sau chƣơng trình chiếu phim lúc 18h các ngày trong tuần liên tục từ thứ 2 đến chủ nhật. Quảng cáo trong 3 tuần. Đối với quảng cáo trên báo thực hiện 4 lần vào dịp đầu mùa mỗi lần ¼ trang. nội dung viết về dây
chuyền công nghệ giá trị sử dụng. phƣơng thức bán hàng và các đại lý tại các tỉnh thành kèm theo địa chỉ và số điện thoại để cho các tập thể cá nhân có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty liên hệ.
* Chi phí và lợi ích của biện pháp
Tổng đầu tƣ cho quảng cáo giới thiệu sản phẩm là:
Chi quảng cáo 18 lần từ thứ 2 đến thứ 6 trên truyền hình là: 18 lần x 2.000.000đ/lần = 36.000.000đ
Quảng cáo 6 lần vào thứ 7 và chủ nhật: 6 lần x 4.500.000đ/lần = 27.000.000đ
Tổng cộng chi phí quảng cáo trên truyền hình là 63.000.000đ - Chi quảng cáo 4 lần trên báo vào đầu mùa:
4 lần x 700.000đ/lần = 2.800.000đ
- Chi làm tờ rơi: 3.000 tờ x 3.000đ/tờ = 9.000.000đ
Tổng chi phí sẽ là: 63.000.000 + 2.800.000 + 9.000.000 = 74.800.000đ
Kết quả mong đợi khi thực hiện biện pháp: Sau khi triển khai kích thích ngƣời tiêu dùng bằng quảng cáo dự đoán sản lƣợng tiêu thụ của công ty đã tăng là 5% với sản phẩm bia hơi và 15% với sản phẩm bia chai.
Bảng 3.13. Sản lƣợng tiêu thụ có khả năng tăng thêm khi áp dụng biện pháp Tên sản
phẩm ĐVT
Sản lƣợng khi chƣa tăng năm 2014 Tỷ lệ tăng % Sản lƣợng tăng thêm Bia hơi lít 19.905.903 5 1.571.614 Bia chai lít 6.980.835 15 1.047.125
(Nguồn: Phòng kế toán công ty) * Khuyến mãi khách hàng
Ngoài việc tích cực quảng cáo khuyếch trƣơng sản phẩm của mình thì cũng cần phải thƣờng xuyên quan tâm đến công tác khuyến mại sản phẩm. Thật
vậy, tâm lý chung của khách hàng là đều muốn có đƣợc sản phẩm với giá ƣu tiên và đƣợc hƣởng sản phẩm khuyến mại. Công ty cần tổ chức các đợt khuyến mại vào những dịp lễ, tết; khuyến mại vào mùa cao điểm hoặc một ngày đặc biệt nào đó chẳng hạn nhƣ ngày thành lập công ty… Đối với những khách hàng tiêu thụ với lƣợng sản phẩm lớn công ty sẽ tặng kèm bia chai và tổ chức chƣơng trình bốc thăm trúng thƣởng. Phần thƣởng lớn nhất là 5 chiếc xe máy trị giá 20 triệu đồng/chiếc.
* Chính sách giá cả
Giá cả là một phạm trù kinh tế khách quan phát sinh, phát triển cùng với sự ra đời và phát triển của sản xuất hàng hoá. Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá đồng thời là biểu hiện tổng hợp của các quan hệ kinh tế nhƣ: cung-cầu hàng hoá, tích luỹ và tiêu dùng, cạnh tranh... Hàng hoá sẽ không tiêu thụ đƣợc nếu giá cả hàng hoá không đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận. Ngƣời tiêu dùng luôn quan tâm đến giá cả hàng hoá và coi đó nhƣ một chỉ dẫn về vật chất hàng hoá và các chỉ tiêu khác của hàng hoá. Do vậy, xác định một chính sách giá cả hợp lý có vai trò sống còn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Chính sách giá cả có mối liên hệ mật thiết với chiến lƣợc tiêu thụ. Chiến lƣợc giá cả phối hợp một cách chính xác các điều kiện sản xuất kinh doanh và thị trƣờng.
Việc hoạch định và đƣa ra một chính sách giá sát với thực tế sẽ giúp doanh nghiệp tiêu thụ đƣợc nhiều hàng hoá, thực hiện mục tiêu lợi nhuận tăng thị phần và nâng cao uy tín doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng. Chính sách giá đúng sẽ phát huy có hiệu quả, tăng cƣờng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, trong thực tế cạnh tranh bằng việc sử dụng chiến lƣợc giá cả trong nhiều trƣờng hợp không đem lại hiệu quả. Chẳng hạn khi gặp đối thủ cạnh tranh lớn, có tiềm lực mạnh thì cạnh tranh bằng giá cả là không có hiệu quả. sự cạnh tranh này chỉ để đƣa đến sự giảm bớt lợi nhuận của ngƣời bán và đem lại lợi ích cho
phía ngƣời mua. Cạnh tranh bằng giá cả có thể áp dụng thành công và có ƣu thế trong việc thâm nhập vào thị trƣờng mới. Đối với thị trƣờng Việt Nam, thu nhập dân cƣ chƣa cao, yêu cầu về chất lƣợng và chủng loại còn thấp nên cạnh tranh bằng chiến lƣợc giá vẫn đƣợc coi là vũ khí lợi hại.
3.7. Phân tích tình hình cạnh tranh
* Một số đối thủ cạnh tranh của công ty
Ngoài các đối thủ cạnh tranh có tên tuổi. có độ uy tín chắc chắn trên thị trƣờng trong nƣớc nói chung và thị trƣờng Quảng Ninh nói riêng nhƣ công ty: Bia Hà Nội, Bia Cẩm Phả và một số hãng bia khác nhƣ bia Hải Dƣơng, bia Hải Hà... Hiện nay giá của họ khá cao nhƣng ngƣời tiêu dùng vẫn chấp nhận những sản phẩm của họ.
Bảng 3.14. Sản lƣợng tiêu thụ bia hơi - giá cả của một số cơ sở sản xuất bia trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh
Danh mục Năm 2013 Năm 2014 Sản lƣợng (lít) Đơn giá Sản lƣợng (lít) Đơn giá
Bia hơi Hạ Long 21,810,192 6,300 19,905,903 7,000 Bia hơi Hà Nội 2,691,000 8,000 3,250,157 9,000 Bia Hải Dƣơng 13,472,411 5,000 2,104,591 5,200 Bia Cẩm phả 19,980,171 4,700 19,001,540 5,000 Bia Hải Hà 7,320,170 4,800 5,419,002 5,800 Bia khác 5,420,914 4,700 7,327,510 5,700
(Nguồn: Phòng kế toán)
- Bia Hà Nội: Là một đơn vị có lợi thế mạnh về mọi mặt. Chất lƣợng cao, ngƣời tiêu dùng uống bia vào không bị đau đầu nhƣng giá cả lại hơi cao so với thu
nhập của ngƣời dân Hạ Long, Quảng Ninh. Cho nên bia Hà Nội hay đƣợc có trong các bữa tiệc, đám cƣới.
- Bia Hải Dƣơng: Là đơn vị liên doanh giữa Viện Công nghiệp thực phẩm và Công ty thƣơng mại Uông Bí. Ra đời vào những năm 1994 đến năm 1998 bị suy yếu và dừng sản xuất. Năm 1999 Bia Hải Dƣơng đang khôi phục lại vì có nguồn đầu tƣ liên doanh mới và mục tiêu của Bia Hải Dƣơng là chiếm lĩnh toàn bộ thị trƣờng Uông Bí và vùng lân cận.