Phần 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
2.2.1.Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩ mở các nước trên thế giới
2.2. Cơ sở thực tiễn
2.2.1.Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩ mở các nước trên thế giới
thế giới
2.2.1.1 Kinh nghiệm phát triển thị trường của các công ty Nhật Bản
Núi đồi chiếm đến hơn 70% diện tích và hầu như không có khoáng sản. Biển với diện tích nhiều song cũng không có các mỏ dầu để khai thác dầu mỏ. Ngoài ra mỗi năm ở Nhật Bản có khoảng 1500 cơn địa chấn, hơn nữa chỉ có 16% lãnh thổ đất nước là thích hợp với cuộc sống của con người. Tuy nhiên, nền kinh tế Nhật Bản vẫn vươn lên đứng vị trí thứ hai sau Mỹ trong một thời gian rất dài cho tới khi có sự vươn lên mạnh mẽ của Trung Quốc. Sự thành công đó có sự đóng góp không nhỏ của các công ty Nhật Bản, đặc biệt là các công ty đa quốc gia như Toyota, Sony, Mitsubishi…
Lựa chọn thị trường nước ngoài: Trước tiên là xây dựng nền tảng vững chắc cho thị trường nội địa, sau đó mới sử dụng thị trường đang phát triển làm bàn đạp và hướng tới các thị trường phát triển ở Mỹ và Châu Âu. Lựa chọn thị trường nước ngoài phải căn cứ vào sự phù hợp của nguồn lức bên trong với cơ hội tại thị trường nước ngoài. Sau khi loại bỏ những những thị trường không có triển vọng, tiếp theo mới phân tích môi trường vĩ mô của nhóm thị trường còn lại, ngoài ra nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường như đặc điểm khách hàng tiềm năng, cơ sở vật chất và khả năng của các trung gian phân phối.
Lựa chọn phương thức thâm nhập: Về xuất khẩu gián tiếp thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập để tiến hành giới thiệu, bán sản phẩm ra quốc tế. Xuất khẩu gián tiếp có một ưu điểm cơ bản là ít và hạn chế được các rủi ro trên thị trường nước ngoài còn mới mẻ. Tuy nhiên, lợi nhuận sẽ bị hạn chế và rất ít liên hệ trực tiếp với thị trường nước ngoài, hạn chế khả năng thích ứng với các biến động. Xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng để thăm dò khách hàng quốc tế hoặc quy mô thị trường nước ngoài đối với sản phẩm tương đối nhỏ
Sử dụng các công cụ Marketing Mix
Sản phẩm
-Sản phẩm với giá bán thấp;
-Tính mới lạ của sản phẩm;
-Sản phẩm với chất lượng cao và dịch vụ tốt; -Phát triển dòng sản phẩm.
+ Phát triển dòng sản phẩm một chiều; + Phát triển dòng sản phẩm đa chiều. -Cải tiến sản phẩm
Giá cả
-Định giá thấp
-Sản phẩm chất lượng cao và giá rẻ -Sự phối hợp kiểm soát trong định giá
Tổ chức phân phối tiêu thụ
-Tập trung vào từng phần thị trường trong giai đoạn đầu thâm nhập -Tuyển chọn các trung gian tốt phân phối sản phẩm
-Tăng cường ảnh hưởng đối với các trung gian phân phối -Đạt hiệu quả bằng cách lợi dụng thế mạnh của đối phương -Phân phối đa dạng
-Tổ chức chi nhánh tiêu thụ sản phẩm ở nước ngoài
Xúc tiến
- Khuyếch trương quảng cáo
- Xây dựng và phát triển hình ảnh tốt và khác biệt gắn liền với tên tuổi, nhãn mác công ty
2.2.1.2. Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty KFC
Chiến lược marketing trong môi trường “liên văn hoá”
Đây là thuật ngữ dùng để chỉ doanh nghiệp áp dụng các chiến lược marketing nhằm vào từng chủng tộc, từng nền văn hoá, từng giai đoạn phát triển ở các Công ty con của nước bản địa, từ đó hình thành nên quá trình quản lý marketing có hiệu quả. Mục đích của chiến lược marketing trong môi trường “liên văn hoá” là giúp doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro văn hoá, giảm thiểu sự xung đột văn hoá, thúc đẩy sự hội nhập văn hoá để phát triển thương hiệu. Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu đang đẩy nhanh tiến trình nhất thể hoá như hiện nay, chỉ khi doanh nghiệp biết khai thác các nhân tố văn hoá tiềm ẩn trong thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững trên thương trường.
Với vai trò là đại diện tiêu biểu của ngành đồ ăn nhanh thế giới, sự phát triển mạnh mẽ của KFC đã khiến ngành ăn uống của các nước châu á như Trung Quốc, Nhật Bản, Xin-ga-po… phải hết sức “kính nể” và “thèm thuồng”. Kết quả điều tra từ 16.667 bản điều tra của Công ty nghiên cứu AC Nielson tại 30 thành phố ở Trung Quốc cho thấy, KFC được người tiêu dùng nước này bình chọn là
cũng được coi là thương hiệu có vị trí hàng đầu trong số các thương hiệu quốc tế nổi tiếng ở Trung Quốc. Mặc dù mức giá của các sản phẩm đồ ăn nhanh mang thương hiệu KFC cao hơn so với các món ăn Trung Quốc nhưng vẫn được người tiêu dùng nước này ưa thích, nguyên nhân là do KFC đã trở thành thương hiệu và sự cuốn hút về mặt văn hoá. Chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao khiến người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng đặt ra yêu cầu cao đối với nhu cầu ăn, ở, mặc,… Ăn không chỉ dừng lại ở mức ăn no mà còn là sự cảm nhận và thưởng thức văn hoá ẩm thực. Có thể thấy rằng, trong vòng 22 năm (1987 – 2009), KFC đạt được những thành tựu quan trọng, đó là nhờ áp dụng thành công chiến lược marketing trong môi trường “liên văn hoá”.
Chất lượng luôn là số 1
Sở dĩ KFC có thể vượt lên dẫn đầu trong cuộc cạnh tranh đầy khốc liệt của ngành ăn nhanh Trung Quốc là do không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ. Ngay từ năm 2005, KFC đã phát hành cuốn Lời cam đoan. Trong cuốn sách này, KFC đặt yếu tố chất lượng lên hàng đầu và đưa ra lời cam đoan: Nghiêm túc tuân thủ các quy định về vệ sinh thực phẩm của Trung Quốc, bảo đảm thực phẩm bán ra, từ nguyên liệu đến thành phẩm đều phù hợp với tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm của Trung Quốc, nguyên liệu thịt gà mà hãng này sử dụng không được nuôi bằng thuốc kích thích. Đặc biệt, trong thời điểm “nhạy cảm” xảy ra dịch cúm gia cầm, KFC đã nhằm vào thị trường Trung Quốc và áp dụng nhiều biện pháp tích cực, cam đoan khi cần thiết sẽ sử dụng thịt gà dự trữ để bảo đảm chất lượng của nguyên liệu. Ngoài ra, KFC còn thông qua các cơ quan có uy tín như Tổ chức Y tế thế giới (WHO) kiểm nghiệm và cấp chứng nhận việc sử dụng thịt gà đã nấu chín là hoàn toàn bảo đảm hợp vệ sinh; KFC còn thông qua các phương tiện thông tin đại chúng cam kết 100% sản phẩm thịt gà bán ra của KFC được chế biến ở nhiệt độ cao trong thời gian từ 2 phút 30 giây đến 14 phút 30 giây, vì thế người tiêu dùng có thể hoàn toàn yên tâm sử dụng.
Một chiến lược quan trọng khác mà KFC áp dụng thành công ở Trung Quốc là không ngừng thay đổi mẫu mã sản phẩm cho phù hợp với bản sắc văn hoá Trung Quốc. Hãng này cũng đưa ra nhiều sản phẩm mang đậm màu sắc ẩm thực của ba vùng Bắc Kinh, Tứ Xuyên và Quảng Đông. KFC luôn luôn không ngừng nghiên cứu, cải tiến khẩu vị đồ ăn phương Tây sao cho phù hợp với thị hiếu, thói quen của người tiêu dùng Trung Quốc. Để ngày càng có nhiều món ăn
hợp với khẩu vị của người dân, KFC còn thành lập một uỷ ban Thực phẩm KFC Trung Quốc, mời 10 chuyên gia của nước này làm cố vấn. Tôn chỉ phục vụ “đặt khách hàng lên hàng đầu” của KFC và sự tiện lợi mà KFC đem lại trong quá trình phục vụ đã khiến người tiêu dùng Trung Quốc vừa đặt chân đến nhà hàng KFC đã có cảm nhận mình như một thượng khách. Khách hàng không những được hưởng những dịch vụ có chất lượng tại nhà hàng, mà còn có thể được hưởng các dịch vụ mang đồ ăn đến tận nhà một cách nhanh chóng, đúng giờ.
Từ việc chọn đúng địa điểm… đến Chương trình hành động Champs
Địa điểm là nhân tố quan trọng hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn uống, đặc biệt là đồ ăn nhanh. Việc chọn địa điểm không chỉ là điều kiện tiên quyết, “chìa khoá vàng” quyết định sự thành công của thương hiệu mà còn là tiền đề và nền tảng vững chắc để thương hiệu có thể cung cấp các dịch vụ đạt tiêu chuẩn, đơn giản và chuyên nghiệp. Chính vì vậy, KFC rất coi trọng việc lựa chọn địa điểm mở nhà hàng đồ ăn nhanh. Thông thường, địa điểm mà KFC lựa chọn phải được xét duyệt qua hai cấp, cấp công ty ở địa phương và cấp tập đoàn. Xác suất thành công trong khâu lựa chọn địa điểm kinh doanh của KFC gần như đạt tới 100%. Sau khi thông qua các cuộc điều tra thị trường nghiêm túc, KFC luôn chọn các thành phố lớn là thị trường mục tiêu. Đối với Trung Quốc, Bắc Kinh là thành phố đầu tiên được KFC lựa chọn mở nhà hàng ăn nhanh, tiếp theo là Thượng Hải, Hàng Châu…
Chương trình hành động CHAMPS mà KFC áp dụng rộng rãi trên phạm vi toàn cầu cũng là một chiến lược hết sức thành công giúp KFC xây dựng chiến lược thương hiệu cho mình.
Chương trình CHAMPS đã được KFC thực hiện một cách triệt để trên phạm vi toàn cầu, đồng thời hãng này còn yêu cầu mọi nhân viên của KFC phải nghiêm túc chấp hành tất cả mọi quy định một cách thống nhất. Chương trình hành động CHAMPS không những đúc kết được nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhanh của KFC trong mấy chục năm qua, mà còn đóng vai trò tích cực thúc đẩy giúp hãng này phát triển thương hiệu của mình.
Coi trọng phát triển hoạt động công ích Một số mốc quan trọng
- Ngày 12-11-1987, tiệm ăn KFC đầu tiên ở Trung Quốc chính thức khai trương tại Bắc Kinh;
- Năm 1992, chi nhánh thứ 10 của KFC tại Trung Quốc ra đời;
-Tháng 11-2000, khai trương nhà hàng thứ 400 của KFC ở Trung Quốc; - Tháng 2-2002, số nhà hàng KFC ở Trung Quốc đã lên tới 600;
- Tháng 1-2003, nhà hàng KFC thứ 800 được khai trương tại Trung Quốc. Cho đến nay, KFC đã mở hơn 2.000 nhà hàng tại hơn 200 thành phố của Trung Quốc, tạo hơn 60.000 cơ hội việc làm cho người dân ở quốc gia này 22 năm “tiến quân” vào thị trường Trung Quốc, KFC rất chú trọng phát triển các hoạt động công ích. Tôn chỉ, hành động của KFC là “đền ơn xã hội”, tích cực quan tâm đến các đối tượng cần được giúp đỡ, đặc biệt là các em nhỏ và thanh thiếu niên. Thống kê cho thấy, 10 năm trở lại đây, KFC đã quyên góp trực tiếp hoặc gián tiếp hơn 65 triệu Nhân dân tệ cho sự nghiệp công ích ở Trung Quốc. Tháng 9-2002, KFC đã hợp tác với Quỹ Phát triển thanh thiếu niên của Trung Quốc thành lập “Quỹ ánh bình minh KFC Trung Quốc” với số tiền 38 triệu Nhân dân tệ để giúp đỡ các sinh viên nghèo học giỏi. Hiện nay, gần 860 sinh viên tại 42 trường đại học, cao đẳng ở Trung Quốc đang nhận được sự hỗ trợ từ quỹ này. Thông qua các hoạt động công ích và các hoạt động đền ơn xã hội, KFC đã xây dựng được một hình ảnh, thương hiệu tốt đẹp trong lòng người dân Trung Quốc.
Tóm lại, trong thời đại kinh tế tri thức hiện nay, trước sự cạnh tranh vô cùng gay gắt và khốc liệt của thị trường quốc tế, muốn phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần phải tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, từ hữu hình đến vô hình. KFC sở dĩ thành công là do biết vận dụng các chiến lược marketing tiên tiến, đặc biệt là chiến lược marketing trong môi trường “liên văn hoá”, để người tiêu dùng các nước sống trong các nền văn hoá khác nhau, dù là Trung Quốc, Nhật Bản hay Việt Nam đều ghi nhớ thương hiệu này dù chỉ đến một lần. Trong bối cảnh toàn cầu hoá, các doanh nghiệp hiện đại cần phải đặc biệt quan tâm đến sự hội nhập về văn hoá; tập trung xây dựng các chiến lược marketing như tăng cường phát triển sản phẩm văn hoá, xây dựng thương hiệu, xây dựng văn hoá doanh nghiệp, đồng thời, trước sự cạnh tranh gay gắt của thị trường quốc tế, đối mặt với những quan niệm giá trị khác nhau của từng quốc gia, từng dân tộc, doanh nghiệp cần phải biết vận dụng linh hoạt các chiến lược marketing, từ đó mới có thể đứng vững trên thị trường quốc tế, tạo ra sự đột phá mạnh mẽ trong quá trình phát triển thương hiệu doanh nghiệp.