Phần 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn
2.2. Cơ sở thực tiễn về quản lý dịch vụ khách hàng tại ngân hàng TMCP
NGÂN HÀNG TMCP
2.2.1. Kinh nghiệm của một số quốc gia trên thế giới
* Tại Anh
Tại nước này có viện dịch vụ khách hàng (Institute of Customer Service) chuyên về lĩnh vực chăm sóc khách hàng. Năm 1994, “Asda’’ mở một loạt siêu thị 24 giờ, năm 1999 “Tesco’’ có 81 hàng kinh doanh thâu đêm, ngoài ra còn hơn 100 cửa hàng cung cấp dịch vụ giao hàng đến tận nhà cho phép KH đặt hàng qua Internet. Khi mở mạng thì đơn đặt hàng sẽ hiển thị tần suất hàng hoá cao nhất mỗi vị khách để giúp KH lựa chọn hàng hoá cần thiết nhất. Đơn đặt hàng được phân ra và truyền về máy tính điều khiển trên xe hàng với sự giúp đỡ của máy tính sẽ tìm ra những hàng hoá khách hàng yêu cầu rồi đặt lên xe sau đó cung ứng nhanh chóng cho khách hàng.
Một trong những công ty du lịch hàng đầu của Anh là National Expess đã mời khách hàng gửi tin nhắn văn bản trong khi lái xe khiến dịch vụ khách hàng được cải thiện và tạo hữu ích cho công ty (Nguyễn Thị Hồng Yến, 2017).
* Tại Ấn Độ
Ngân hàng hồi giáo Dubai (DUBAI ISLAMIC BANK: DIB) Khách hàng luôn luôn là ưu tiên hàng đầu tại DIB. Đó là lý do vì sao DIB đưa ra một loạt những giải pháp cũng như những sản phẩm và dịch vụ sinh lợi, đáp ứng nhiều nhu cầu khác của những khách hàng, bảo đảm rằng khẩu hiệu “hướng tới khách hàng cá nhân” của NH không chỉ đơn thuần là một khẩu hiệu mà nó sẽ trở thành một phần của mỗi giao dịch tại DIB. Với hơn 30 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng, Ngân hàng Hồi giáo Dubai đã kết hợp những tiêu chuẩn đạo đức cao nhất của đạo Hồi với công nghệ tiên tiến để cung cấp một danh mục sản phẩm tốt nhất trên thế giới”.
Nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, DIB đã mở rộng hệ thống mạng lưới chi nhánh và các máy ATM xuyên qua các tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất, DIB bảo đảm rằng họ là ngân hàng duy nhất của khách hàng, đồng thời nâng cao công nghệ điện tử tổng hợp như Internet, điện thoại di động và các giao dịch
ngân hàng qua điện thoại… DIB sẽ giúp các khách hàng tiết kiệm được thời gian, công sức, giảm chi phí đồng thời hỗ trợ tư vấn cho khách hàng.
Bên cạnh đó, một trong những vấn đề quan tâm hàng đầu của ngân hàng là sự gắn bó của khách hàng với DIB. Chính vì thế, nếu khách hàng cần, DIB sẽ sẵn sàng tư vấn cho khách hàng suốt những chu trình tài chính khác nhau trong cuộc sống họ, bao gồm lập kế hoạch cho việc học hành, mua xe, mua nhà lần đầu tiên, thành lập doanh nghiệp, đi du lịch... Như thế, mỗi khách hàng của DIB có thể tăng gấp đôi lợi thế từ việc linh hoạt lựa chọn những giải pháp và những lợi ích tối ưu do ngân hàng cung cấp để hoàn thành toàn bộ những nhu cầu tài chính của mình từ thời thơ ấu cho đến khi về hưu.
Với khẩu hiệu: “Chúng tôi quan tâm, Chúng tôi lắng nghe, và Chúng tôi hành động”, DIB luôn mong đợi sự phản hồi từ phía khách hàng để không ngừng hoàn thiện, nhằm cung cấp cho khách hàng những tiện ích ngân hàng tốt nhất (Marshall Gittler, 2019)
* Tại Pháp
BNP (Banque Nationale de Paris) Paribas là ngân hàng có hoạt động rộng lớn tại Pháp và giữ vị trí dẫn đầu trong những qua mạng Internet. Thông qua các chi nhánh khắp quốc gia, BNP Paribas duy trì mối quan hệ của họ với các khách hàng cá nhân, với các tập đoàn một cách chuyên nghiệp và độc lập (Nguyễn Thị Hồng Yến, 2017).
Để có thể tối đa hóa hiệu quả bán lẻ và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn, BNP Paribas đã tái cơ cấu tổ chức gồm có ba nhóm cốt lõi:
- Nhóm 1: Phân phối và phát triển sản phẩm (chú trọng liên kết giữa bán hàng và tiếp thị). Nhóm này tập trung vào doanh số và chiến lược phát triển sản phẩm trên cơ sở mối quan hệ khách hàng bao gồm nghiên cứu hành vi và mong đợi của khách hàng, theo dõi thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh và tạo ra sản phẩm mới. Doanh số bán lẻ giúp nhóm xác định làm thế nào những sản phẩm và dịch vụ được bán, từ đó nhóm có thể đề ra những mục tiêu và biện pháp thực hiện.
- Nhóm 2: Thực hiện nghiệp vụ và chăm sóc khách hàng (đặc biệt lưu ý dịch vụ hậu mãi). Nhóm này có 2 nhiệm vụ chính là tổ chức và thực hiện các công việc hàng ngày (bộ phận “back office” trong ngân hàng). Mục tiêu của nhóm là xử lý các giao dịch một cách chuyên môn hóa để đạt chất lượng tốt nhất. Nền tảng đặc biệt này được thiết kế cho từng sản phẩm riêng biệt chứ không phụ thuôc vào vùng địa lý.
- Nhóm 3: Phân tích và nghiên cứu chiến lược phát triển. BNP Paribas muốn các khách hàng của họ tiếp cận ngân hàng không chỉ qua các chi nhánh mà còn với các điểm giao dịch khác, cũng như việc cung cấp sản phẩm của họ không chỉ bó hẹp trong phạm vi quốc gia. Công việc chính của nhóm 3 là đưa ra cách thức thực hiện các dự án theo đúng chiến lược của ngân hàng. Trong quá trình thực hiện, nhóm có 2 cách: Một là, trước mắt họ sẽ cung cấp dịch vụ qua mạng lưới các chi nhánh, sau đó họ mới thiết kế và triển khai hệ thống các kênh phân phối khác. Ngược lại, họ sẽ tái cơ cấu toàn bộ các kênh phân phối sản phẩm. Ngoài ra, BNP Paribas đã thực hiện một chương trình đầu tư rất quy mô để hiện đại hóa mạng chi nhánh của nó. Sự lớn mạnh của mạng lưới tiêu thụ phối hợp với nhân viên trẻ tạo ra thế mạnh cho họ.
2.2.2. Thực tiễn ở Việt Nam
* Hoạt động thu hút khách hàng của các ngân hàng
Nhiều doanh nghiệp không coi ngân hàng là nơi huy động vốn quan trọng nhất như trước do đã có thêm kênh thu hút từ thị trường chứng khoán, khiến các ngân hàng thương mại tập trung vào cuộc đua thu hút khách hàng cá nhân. Càng ngày chứng khoán càng cạnh tranh khốc liệt với các ngân hàng về mặt huy động vốn trong dân. Khi chứng khoán chưa xuất hiện tại Việt Nam thì người dân sẽ gửi số tiền nhàn rỗi vào các ngân hàng mong kiếm các khoản lợi tức. Ngân hàng Phương Nam mới đây giảm lãi suất cho vay đối với tất cả sản phẩm từ 0,05%/tháng đến gần 0,2%/tháng. Các hình thức vay khác như vay du học nước ngoài, mua nhà... đều giảm thêm 0,02%-0,15%/tháng so với mức thông thường (Quang Thắng, 2018).
Quỹ đầu tư Sociéte Génerale Viet Finance (SGVF), Pháp, mở ra dịch vụ cho vay tín dụng trong vòng 10 phút. Theo đó, khách hàng được vay 3-200 triệu đồng để mua sắm xe máy, hàng điện tử, gia dụng, nội thất... tại những cửa hàng là đối tác của SGVF. Người có nhu cầu chỉ cần có thu nhập tối thiểu 2 triệu đồng/tháng và không cần thế chấp, trả góp khoản nợ trong vòng 6 tháng đến 3 năm (Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2006).
Ngân hàng Đại Dương (Ocean Bank) thì đưa ra sản phẩm dành riêng cho phụ nữ vay vốn để tiêu dùng. Khách hàng nữ chỉ cần có kinh nghiệm công tác 2 năm và thu nhập tối thiểu 3 triệu đồng. Ngân hàng này cho phép khách hàng vay tới 200 triệu đồng trong vòng 3 năm, mà không cần tài sản đảm bảo và được chọn
phương thức trả lãi. Hiện hầu như ngân hàng nào cũng có các sản phẩm cho vay mua - sửa chữa nhà, mua ôtô, đi du học hay tiêu dùng với mức lãi suất hấp dẫn.
Theo nhận định chung của các ngân hàng thương mại, mảng dịch vụ khách hàng cá nhân đang được chú ý nhiều nhất. Ông Nguyễn Đức Vinh, Tổng giám đốc Techcombank, khẳng định, ngân hàng này sẽ mở rộng hệ thống bán lẻ và thu hút thêm 1 triệu khách hàng trong một năm tới. Hiện khách hàng cá nhân chiếm 25- 27% toàn bộ hoạt động của ngân hàng này. Trong khi đó, theo kế hoạch, Techcombank sẽ phải đưa tỷ lệ này lên 40-45% trong 2 năm tới. Ngân hàng Công thương Việt Nam (Incombank) hiện cũng có trên 20 sản phẩm dành cho người tiêu dùng cá nhân. Theo kế hoạch, ngân hàng này sẽ nâng tỷ lệ các sản phẩm phục vụ khách hàng cá nhân lên trên 30% toàn bộ hoạt động. Lượng khách hàng cá nhân lớn, lưu lượng công việc qua các hệ thống ngân hàng tăng lên, khiến các ngân hàng phải tính đến hệ thống phầm mềm sao cho đáp ứng được hoạt động. Nhiều ngân hàng vì thế phải đầu tư lớn khi mở rộng hệ thống phục vụ khách hàng cá nhân (Techcombank, 2018).
Trong khi đó, với một số ngân hàng, một thách thức nữa là tỷ lệ nợ quá hạn của các ngân hàng được quy định không quá 2-3%. Hiện chưa có tỷ lệ áp dụng riêng cho lĩnh vực bán lẻ, mà tỷ lệ này được sử dụng chung cho các ngân hàng. Trong khi đó, theo ông Đinh Việt Cường, tỷ lệ 4-5% như ở các nước trên thế giới là phù hợp hơn với phát triển bán lẻ.
2.2.3. Bài học kinh nghiệm rút ra cho ngân hàng VP Bank chi nhánh Đông Đô
Đúc kết những bài học kinh nghiệm của các nước cũng các ngân hàng ở trên, đã mang lại bài học kinh nghiệm về quản lý dịch khách hàng cho các ngân hàng TMCP là:
a. Mở rộng và đa dạng hoá mạng lưới phục vụ khách hàng
Bán lẻ chính là vấn đề của phân phối do đó việc tìm ra và phát triển các phương tiện, các kênh phân phối các sản phẩm sẽ là yếu tố khác biệt quan trọng giữa người thắng và kẻ bại trong cuộc chiến bán lẻ trong tương lai. Các ngân hàng thương mại Việt Nam cần chú trọng mở rộng và đa dạng hóa mạng lưới bao gồm cả mạng lưới truyền thống và hiện đại. Với sự hỗ trợ của công nghệ, các ngân hàng có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng nhanh hơn và hiệu quả hơn. Việc phát triển mạng lưới cần phải tính đến các yếu tố như địa
lưới là việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ phù hợp, đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.
b. Ða dạng hoá và nâng cao tiện ích sản phẩm và dịch vụ
Đa dạng hoá sản phẩm là điểm mạnh và mũi nhọn để phát triển cá nhân, hình thành bộ phận nghiên cứu chuyên trách phát triển sản phẩm. Trong đó tập trung vào những sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao, có đặc điểm nổi trội trên thị trường nhằm tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tận dụng các kênh phân phối để đa dạng hoá sản phẩm, mở rộng và phát triển tín dụng tiêu dùng. Xây dựng các gói sản phẩm dành cho các đối tượng khách hàng khác nhau như gói sản phẩm quản lý tài chính, tín dụng đầu tư cho các khách hàng có thu nhập cao. Tăng cường bán chéo sản phẩm với các đối tác khác để sản phẩm của ngân hàng đa dạng và tiện ích hơn như hợp tác với các công ty bảo hiểm cung cấp các sản phẩm tiết kiệm tặng kèm bảo hiểm, cho vay kèm bảo hiểm…
c. Tăng cường hoạt động tiếp thị, chăm sóc khách hàng
Xây dựng một chiến lược tiếp thị rõ ràng, bài bản để cung cấp các sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh nhất và hiệu quả nhất. Tăng cường quảng bá để khách hàng cá nhân có thể biết và sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Các chương trình PR, quảng cáo nên xây dựng để tạo ra điểm khác biệt, riêng có của ngân hàng. Tập trung công tác chăm sóc khách hàng trước, trong và sau quá trình cung cấp dịch vụ. Thường xuyên nắm bắt nhu cầu, thông tin và mong muốn của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ để đổi mới, tăng tiện ích của sản phẩm. Để gắn bó khách hàng với ngân hàng, xây dựng các chương trình khuyến mại, các chương trình tích điểm để tỏ lòng tri ân của ngân hàng với khách hàng thông qua các giải thưởng, các chương trình du lịch hoặc những ưu đãi về lãi suất, phí dịch vụ… Xây dựng chính sách giá, phí cho từng nhóm đối tượng khách hàng đặc biệt là khách hàng giầu có để duy trì được nền khách hàng bền vững.