Phần 3 Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp thu thập tài liệu nghiên cứu
3.2.1.1. Thông tin thứ cấp
Từ tài liệu nghiên cứu đã công bố, từ những tài liệu có sẵn thống kê, từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, từ số liệu của phòng kinh doanh, phòng tài chính kế toán; từ trang web của công ty, niên giám thống kê của khách sạn Dạ Hương.
3.2.1.2. Thông tin sơ cấp
Nguồn số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn khách có sử dụng các dịch vụ của khách sạn. Đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của khách sạn dựa trên đánh giá của khách hàng nên đối tượng phỏng vấn sẽ là các khách hàng có sử dụng dịch vụ tại khách sạn Dạ Hương. Để có được thông tin thứ cấp, đề tài thực hiện theo các bước sau:
Bước 1. Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi được kết cấu thành 2 phần: Phần thứ nhất là các thông tin về người được phỏng vấn bao gồm các câu hỏi về mục đích lưu trú, cách thức đặt
Tổ Lễ tân Tổ Buồng - Dịch vụ Phòng Tổng hợp Phòng Kế toán Tổ Bếp Tổ Bàn Phòng Quản lý Khách sạn Phòng Quản lý Nhà hàng Phòng KD lữ hành Phòng Tổ chức - Hành chính Giám đốc Phó Giám đốc Tổ Hướng dẫn viên
phòng,…; Phần thứ 2 là các câu hỏi về đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ phòng nghỉ và các dịch vụ bổ trợ khác khách sạn. Câu hỏi được thiết kế dựa vào hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu sau:
- Sự tin cậy: Đây chính là lòng tin mà khách sạn tạo cho khách hàng khi họ
tiêu dùng dịch vụ của khách sạn. Hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ ngày càng gắn liền với hình ảnh của công ty, khách sạn. Khách hàng ngày càng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến trách nhiệm của khách sạn đối với khách hàng, môi trường và xã hội. Để tạo được lòng tin này khách sạn phải cung cấp những dịch vụ như đã hứa ngay từ lần đầu tiên và duy trì trong suốt quá trình hoạt động của mình. Cùng với đó các sản phẩm của khách sạn càng cần phải có tính tiện ích hơn cho khách hàng, có trách nhiệm với cộng đồng sẽ được đánh giá cao hơn.
- Tinh thần trách nhiệm: Được thể hiện qua phong cách, thái độ làm việc
của nhân viên trong khách sạn. Đó là sự sẵn sàng giúp đỡ khách, ân cần, niềm nở khi phục vụ khách, nhanh chóng khắc phục sai sót trong trường hợp dịch vụ bị lỗi. Hay chỉ là việc nhân viên có chăm chú lắng nghe khách hàng mà không có bất cứ xét đoán bảo thủ nào. Nhân viên phục vụ có tinh thần trách nhiệm cao sẽ cung cấp một chất lượng dịch vụ tốt cho khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, tin cậy khi lưu lại khách sạn. Không chỉ các nhân viên phục vụ trực tiếp mới có trách nhiệm. Trong trường hợp khách phản hồi lại với khách sạn về chất lượng của khách sạn phải nhanh chóng cảm ơn khách và điều tra, xem xét sự phản hồi của khách là đúng hay sai và giải quyết nhanh chóng vấn đề.
- Sự đảm bảo: Chính là lời đảm bảo của khách sạn về chất lượng dịch vụ.
Các khách hàng sẽ không thể quên được sai sót hay sự trì hoãn của khách sạn trong việc thực hiện lời cam kết lúc đầu khi khách sạn đưa ra những lời hứa đảm bảo sẽ mang lại cho khách hàng để thu hút khách hàng tới với khách sạn. Chính cảm nhận của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm tại khách sạn sẽ chứng thực những lời hứa của khách sạn. Khách sạn phải đảm bảo sẽ đáp ứng tối đa các nhu cầu của khách, quan tâm tới khách, bảo vệ và giữ bí mật cho khách, sự đảm bảo sẽ tạo được lòng tin cậy từ phía khách.
- Sự đồng cảm: là khả năng hiểu biết nhu cầu của khách thông qua trao đổi
tiếp xúc và quan sát khách. Trong dịch vụ khách hàng mục tiêu hàng đầu là luôn tạo dựng được lòng tin của khách hàng. Khách hàng trung thành với chất lượng dịch vụ mà khách sạn cung cấp. Nhưng mục tiêu này thường khó thực hiện khi mà chính khách sạn và nhân viên phục vụ không hiểu và thỏa mãn mong muốn
của khách hàng. Sự đồng cảm thể hiện trong việc chăm sóc chu đáo, chú ý tới cá nhân khách. Một khi khách sạn hiểu những mong muốn của khách và đáp ứng mong muốn của khách tốt nhất chính lúc đó khách sạn đã tạo được lòng tin đối với khách hàng của mình.
- Tính hữu hình: Đây là những cái mà khách hàng có thể nhìn thấy như hệ
thống buồng, cách bài trí trong buồng, kiến trúc của khách sạn, cảnh quan xung quanh khách sạn, đội ngũ nhân viên trong bộ đồng phục, trong cách đi lại, ứng xử,...
Có thể nói, khách hàng luôn là yếu tố quan trọng quyết định đến thành bại của một khách sạn, một doanh nghiệp. Niềm tin và sự hài lòng của khách hàng là điều vô cùng quan trọng. Chỉ một thái độ một hành vi cư xử không phù hợp cũng có thể gây ấn tượng không tốt đối với khách hàng. Và vô hình chung khách hàng sẽ không bao giờ có thể quay trở lại sử dụng dịch vụ đó nữa. Để có được niềm tin của khách hàng, các khách sạn cần đề ra được những chiến lược phục vụ phù hợp nhất, trong đó có thái độ tôn trọng khách hàng vẫn được coi là yếu tố quan trọng nhất. Những khách sạn có đội ngũ nhân viên niềm nở, thái độ phục vụ ân cần lịch sự, chu đáo thường tạo ra được ấn tượng tốt để thu hút khách hàng.
Các chỉ tiêu nghiên cứu và thành phần mức độ hài lòng đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, cụ thể như sau:
Rất không hài lòng Không hài lòng Không ý kiến Hài lòng Rất hài lòng
1 2 3 4 5
Bước 2. Chọn mẫu
- Phương pháp chọn mẫu: Theo Cooper và Schindler (1998), lý do quan trọng khiến người ta sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là tính tiết kiệm về chi phí và thời gian. Về mặt này thì phương pháp chọn mẫu phi xác suất vượt trội so với chọn mẫu xác suất. Giáo sư Tiến sĩ Nguyễn Thị Cành (2007) cho rằng chọn mẫu phi xác suất là dễ phác thảo và thực hiện nhưng nó có thể cho kết quả sai lệch bất chấp sự phán đoán của chúng ta, do ngẫu nhiên nên có thể chúng không đại diện cho tổng thể. Từ các ưu nhược điểm của phương pháp chọn mẫu phi xác suất này, để đạt được các mục tiêu nghiên cứu cũng như tính hiệu quả về mặt chi phí, thời gian.. tác giả đã tiến hành lựa chọn hình thức chọn mẫu phi xác suất thuận lợi là khách lưu trú tại khách sạn Dạ Hương để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Lý do để lựa chọn phương pháp chọn mẫu này vì người trả lời dễ tiếp
cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu.
- Quy mô mẫu: Theo Kumar (2005) quy mô mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì. Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được. Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau. MacCallum và đồng tác giả (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đó về con số tuyệt đối mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích nhân tố. Trong đó, Gorsuch (1983) và Kline (1979) đề nghị con số đó là 100 còn Guilford (1954) cho rằng con số đó là 200. Comrey và Lee (1992) thì không đưa ra một con số cố định mà đưa ra các con số khác nhau với các nhận định tương ứng: 100 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời. Một số nhà nghiên cứu khác không đưa ra con số cụ thể về số mẫu cần thiết mà đưa ra tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố và nên từ là 4 hay 5 lần số biến quan sát. Trong đề tài này có tất cả 32 tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 32 x 5 = 160 Kết luận: Từ các quan điểm nêu trên thì để đơn giản cho việc phân bổ mẫu và đảm bảo các điều kiện về số mẫu tối thiểu, cũng như các vấn đề về thời gian, chi phí thì số lượng mẫu dự kiến của tác giả là 100 khách lưu trú.
Bước 3. Tổ chức khảo sát
Phiếu điều tra được gửi cho quầy lễ tân cũng như các bộ phận có liên quan. Trong thời gian 2 tháng trọng điểm tác giả đã thu đủ 100 phiếu đạt yêu cầu và đưa vào để phân tích.