7. Tổng quan tài liệu
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến của Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012) và cộng sự là mô hình đƣợc chọn lựa làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng trong việc mua vé máy bay điện tử ở Đà Nẵng. Mô
Mô hình hồi quy
Kiểm tra các hệ số, hằng số hồi quy và sai số
Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến, phƣơng sai sai số thay đổi và hồi quy chuỗi.
Nghiên cứu chính thức
(cỡ mẫu N =175 )
Xác định vấn đề nghiên cứu
Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Tổng hợp cơ sở lý thuyết Mô hình đề xuất thuyết Nghiên cứu sơ bộ Điều chỉnh thang đo
Loại biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
Loại biến có trọng số EFA nhỏ
Kiểm tra nhân tố và phƣơng sai trích đƣợc
Hồi quy tuyến tính
Kiểm định giả thuyết
Thang đo chính thức
hình trên dựa trên mô hình hành vi dự định (TPB) cho rằng hành vi mua hàng trực tuyến bị ảnh hƣởng bởi 4 biến là thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận và khả năng đổi mới chuyên sâu (DSI).
Mô hình trên phù hợp với nền văn hóa ảnh hƣởng bởi chủ nghĩa tập thể nhƣ Việt Nam, vì cần phải xem xét đến yếu tố về chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con ngƣời về áp lực xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi. Hartwick và Barki đã chứng minh đƣợc có sự ảnh hƣởng mạnh của các chuẩn mực chủ quan trong các giai đoạn đầu thực hiện dự án hệ thống thông tin[29]. Theo Ajzen (1991)[10] thì khái niệm về sự kiểm soát hành vi phản ánh niềm tin về sự sẵn sàng các nguồn lực và những cơ hội để thực hiện hành vi cũng đồng nghĩa là có sự tồn tại của các yếu tố (bên trong/bên ngoài) có thể ngăn cản hành vi.
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là một yếu tố quan trọng trong việc giải thích về hành vi của con ngƣời khi một ngƣời có dự định thực hiện một hành động cụ thể nào đó nhƣng không thể thực hiện hành động đó bởi vì môi trƣờng của anh ta ngăn cản việc thực thi hành động đó. Trong điều kiện hiện nay ở Việt Nam, hệ thống truy cập mạng máy tính, mạng Internet, các loại thẻ thanh toán và sự sẵn sàng hỗ trợ hành khách là những yếu tố kiểm soát hành vi. Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi mua vé điện tử ở Đà Nẵng.
Thái độ và sự tác động của nó đối với hành vi đƣợc dẫn chứng và phát triển trong mô hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen, nhƣ vậy rõ ràng thái độ đối với sản phẩm, dịch vụ nào đó có ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Các nghiên cứu trƣớc đây đã chỉ ra rằng thái độ đối với mua sắm trực tuyến là một nhân tố quan trọng của mua hàng trực tuyến và hành vi mua trực tuyến (Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012) [9]).
Mua vé máy bay điện tử thông qua mạng Internet đang trở thành là một xu hƣớng giao dịch kinh doanh mới ở Việt Nam và đó cũng là một thách thức trong
xu thế hiện nay. Nó kèm theo vấn đề là mức độ tin cậy và rủi ro khi đƣợc so sánh với hình thức mua vé truyền thống. Do vậy, cần thiết bổ sung nhân tố rủi ro cảm nhận vào mô hình nghiên cứu nhằm có nhận định bao quát hơn.
Ngoài ra, với mong muốn nghiên cứu rộng hơn về các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng, các yếu tố nhân khẩu học: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, thời gian sử dụng Internet trung bình của khách hàng cũng đƣợc đƣa vào mô hình nhằm đo lƣờng mối quan hệ giữa các yếu tố đặc điểm cá nhân với hành vi mua vé máy bay trực tuyến.
Từ những nhận định trên, mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng đƣợc xây dựng:
Theo các tác giả Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012), e-CAM
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Rủi ro cảm nhận (Perceived Risks) H6 Chuẩn mực chủ quan (Subjective norms) Tính tự lực (Self-efficacy)
Khả năng đổi mới chuyên sâu (Domain Specific
Innovativeness ) Điều kiện tiện nghi (Facilitating conditions) Thái độ (Attitude) Hành vi mua vé máy bay trực tuyến Giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ.. H1 H5 H4 H3 H2 H7