7. Tổng quan tài liệu
1.3.1.Nghiên cứu thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của Jongeun Kim
Kim (2004)
Mục đích nghiên cứu là xác định ảnh hƣởng của ba nhóm nhân tố đến thái độ mua sắm trực tuyến và so sánh hành vi mua của bốn nhóm khách hàng: ngƣời mua sắm theo cách truyền thống ( non - web shopper), những ngƣời xem hàng trên mạng (Web store visitor), những ngƣời sử dụng Internet
(Internet browser) và những ngƣời mua hàng qua mạng (Internet buyer). Mô hình trong nghiên cứu này đƣợc phát triển trên cơ sở mô hình hành động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action) của Ajzen và Fisbein (1975)[24]và
mô hình bán hàng điện tử (ETT - The E-tailing Theory) của Cowles, Kieker,
& Little (2002) [16]. Mô hình TRA cho rằng hành vi ngƣời tiêu dùng trực tuyến đƣợc quyết định bởi thái độ trong khi thuyết ETT cho rằng sự khác biệt về quan điểm giữa bốn nhóm khách hàng này có thể sẽ có những thái độ khác nhau và quyết định khác nhau.
Nguồn: TRA: Mô hình hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975 & 1980). ETT: Mô hình bán hàng điện tử (Cowles, Kieker, & Little, 2002). Klein, L. R. (1998)
Kết quả nghiên cứu cho thấy hai nhóm nhân tố là nhân tố về khách hàng và nhân tố marketing có ảnh hƣởng đến thái độ và ý định mua hàng của bốn nhóm ngƣời trên.
Ƣu điểm và hạn chế của mô hình: Mô hình trên dự báo tốt xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng tuy nhiên các tác giả đã bỏ qua các đặc điểm cá nhân, nhân khẩu hay vai trò xã hội ảnh hƣởng đến hành vi.
1.3.2. Nghiên cứu thái độ và hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến của Nali và Ping Zhang (2002)
Mô hình do Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse (2002) [43] đề xuất sau khi xem xét 35 nghiên cứu thực nghiệm, nhóm tác giả đã xác định 10 yếu tố gồm: môi trƣờng bên ngoài, nhân khẩu học, đặc điểm cá nhân, đặc điểm sản phẩm/dịch vụ/nhà cung cấp, chất lƣợng của trang web, thái độ đối với mua sắm trực tuyến, ý định để mua sắm trực tuyến, ra quyết định mua sắm trực tuyến, mua sắm trực tuyến và sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng.
Năm yếu tố ( môi trƣờng bên ngoài, nhân khẩu học, đặc điểm cá nhân, đặc điểm sản phẩm/dịch vụ/nhà cung cấp, chất lƣợng của trang web) là biến độc lập và năm yếu tố (thái độ đối với mua sắm trực tuyến, ý định để mua sắm trực tuyến, ra quyết định mua sắm trực tuyến, mua sắm trực tuyến và sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng.) là biến phụ thuộc.
Năm yếu tố tiền đề ảnh hƣởng trực tiếp đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Mối quan hệ giữa thái độ, ý định, ra quyết định và mua hàng trực tuyến dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng đƣợc coi là yếu tố riêng biệt trong nghiên cứu này. Mối quan hệ giữa sự hài lòng, thái độ, ý định, ra quyết định và mua hàng trực tuyến đƣợc đề xuất là mối quan hệ hai chiều. Ngoài ra, hai trong số các tiền đề là đặc điểm sản phẩm/dịch vụ/nhà cung cấp và chất lƣợng của trang web cũng ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng.
(Nguồn : Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse (2002)
Hình 1.6. Mô hình thái độ và hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến
Ƣu điểm và hạn chế của mô hình: Mô hình vận dụng hợp lý lý thuyết hành động hợp lý khi giải thích hành vi mua hàng trực tuyến, tuy nhiên mô hình chƣa nêu ra đƣợc ảnh hƣởng của những rủi ro và những tiện ích khi mua sắm trực tuyến đến hành vi tiêu dùng trực tuyến.