7. Tổng quan tài liệu
1.4.TỔNG QUAN GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN Ở VIỆT
“Vé điện tử” (E-tickets hay Electric tickets) là vé hành khách đƣợc thể hiện dƣới dạng dữ liệu điện tử, bao gồm các thông tin liên quan đến việc sử dụng dịch vụ vận chuyển của hãng hàng không thay thế cho việc xuất vé giấy. Vé điện tử có đầy đủ các thông tin nhƣ trên vé giấy và hãng hàng không có trách nhiệm lƣu trữ vé điện tử và đảm bảo quá trình đi lại của hành khách đƣợc thuận tiện.
Theo hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airline) thì “Vé máy bay điện tử là tờ thông tin hành trình hoặc phiếu thu vé điện tử đƣợc cung cấp cho khách hàng sau khi mua vé máy bay trên các trang Website của các hãng hàng khônghoặc tại các chi nhánh, đại lý của hãng hàng không”.
Thông tin trên vé điện tử gồm có:
Số vé, ngày xuất và nơi xuất vé
Mã đặt chỗ
Tên hành khách
Hành trình: số hiệu chuyến bay, hãng khai thác, ngày và giờ cất hạ
cánh., tình trạng đặt chỗ
Thông tin thanh toán: chi tiết giá vé, thuế, các phụ phí và hình thức
thanh toán
Điều kiện vé, hành lý miễn cƣớc...
1.4.2. Hệ thốnggiao dịch vé máy bay trực tuyến
Đặt vé máy bay là quá trình mua một chỗ ngồi đặc biệt trên một chuyến bay của hành khách. Nhƣ vậy, cấu trúc đơn giản của một hệ thống giao dịch mua bán vé máy bay gồm hai bên: bên bán là hãng hàng không và bên mua là hành khách.
Vào giữa thế kỷ 20 các hãng hàng không bắt đầu giới thiệu hệ thống đặt chỗ trên máy tính CRS (Computer Reservation Systems), đó là một hệ thống
thông tin để lƣu trữ và nhận thông tin về vận tải hàng không (Klein, 2002)[34]. Sau đó CRS phát triển thành hệ thống phân phối toàn cầu GDS (Global Distribution Systems), hệ thống thông tin tích hợp truy cập cho nhiều hãng hàng không và những dịch vụ liên quan khác nhƣ đặt phòng khách sạn, thuê xe..(Iordache and Voiculet, 2010)[30].
Hành khách có nhiều cách khác nhau để mua vé máy bay trực tuyến. Có hai kênh chính đó là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Các hãng hàng không có thể bán vé trực tiếp cho hành khách trên trang web riêng của họ thông qua hệ thống CRS, nhƣng một lƣợng lớn vé đƣợc phân phối qua kênh thứ hai: bán gián tiếp qua trung gian và đại lý. Các trung gian và đại lý đóng vai trò là nhà bán buôn nhƣ các đại lý du lịch trực tuyến, các đại lý bán vé truyền thống mua vé với số lƣợng lớn, do đó giá rẻ hơn để bán cho ngƣời tiêu dùng. Cả hai hình thức bán hàng trực tiếp và gián tiếp này đƣợc hỗ trợ bởi bên thứ ba, gọi là công cụ tìm kiếm để cung cấp thông tin về giá vé, ghế trống..của các hãng hàng không hay các đại lý khác. Hình 1.8 mô tả cấu trúc của hệ thống giao dịch vé máy bay trực tuyến.
(Nguồn :Chea, 2006 và iResearch, 2013)
Hình 1.8. Hệ thống giao dịch vé máy bay trực tuyến
Hãng hàng không ( Sở hữu CRS)
Hành khách Nhà bán buôn
Đại lý du lịch Trung gian khác GDS
Công cụ tìm kiếm
Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp
1.4.3. Giao dịch vé máy bay trực tuyến ở Việt Nam, nghiên cứu tại Đà Nẵng Đà Nẵng
Việc giao dịch mua vé, đặt chỗ trực tuyến qua mạng Internet có thể xem là một ví dụ điển hình về thƣơng mại điện tử ở Việt Nam trong quá trình hội nhập thƣơng mại, mục đích là cung cấp cho khách hàng sự thuận tiện trong việc mua vé và đặt chỗ thông qua hệ thống mạng Internet. Qua dịch vụ này, vé có thể đƣợc đặt mua từ bất kỳ nơi đâu và bất kỳ khi nào thông qua hệ thống Internet hiện có với một thiết bị đầu cuối mà tất cả khách hàng có thể sử dụng nhƣ máy tính cá nhân, điện thoại di động. Vé đƣợc đặt qua website của hãng hàng không và khách hàng đƣợc cung cấp tất cả thông tin liên quan đến vé, dịch vụ đặt chỗ và việc giao dịch mua bán, thanh toán. Nhƣ vậy, việc ứng dụng mô hình đặt vé điện tử sẽ mang lại sự tiện nghi, dễ dàng cho khách hàng và đồng thời giúp cho nhà cung cấp vé tiết kiệm chi phí, tăng khả năng thỏa mãn khách hàng. Ngoài ra thì mô hình dịch vụ đặt vé điện tử còn có thể ứng dụng rộng rãi cho việc bán vé du lịch, khách sạn, vé tàu xe, vé xem phim và ca nhạc…
Đối với nhà cung cấp vé thì lợi ích lớn nhất mà họ có đƣợc trong việc sử dụng dịch vụ đặt vé điện tử là tiết kiệm đƣợc chi phí nhân lực, in ấn, gửi, lƣu trữ, không cần phong bì, bìa vé... nên có thể tiết kiệm đƣợc 7-9 USD mỗi vé so với hiện nay (theo www.vnexpress.net). Ngoài ra, áp dụng vé điện tử còn giúp đơn giản hóa một số quy trình về quản lý kho vé, kiểm soát chứng từ bán và chứng từ vận chuyển, tiết kiệm thời gian và nguồn nhân lực cho quá trình kiểm tra và lập báo cáo. Giao dịch vé điện tử thì thông tin đƣợc cập nhật thƣờng xuyên cho hành khách, dễ dàng quản lý mối quan hệ khách hàng, mang lại sự tiện nghi cho họ và phục vụ họ tốt hơn, qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Trong những năm gần đây, đặc biệt là từ khi các hãng hàng không giá rẻ tham gia thị trƣờng vận chuyển hành khách ở Việt Nam nhƣ Tiger Airway, Asia Air, Jetstar,…thì đã bắt đầu hình thành hệ thống giao dịch vé điện tử vì đây là một trong những yếu tố then chốt nhằm cắt giảm chi phí để giảm giá thành, thu hút khách hàng. Loại hình dịch vụ này nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Việt Nam, qua đó chứng tỏ rằng việc ứng dụng mô hình dịch vụ này là khả thi, hiệu quả và có xu hƣớng ngày càng phát triển ở thị trƣờng Việt Nam. Không nằm ngoài xu thế đó, khách hàng tại Đà Nẵng cũng đã sử dụng hình thức mua vé máy bay qua mạng Internet. Với hình thức này, khách hàng không cần mất thời gian và công sức tới các đại lý bán vé mà chỉ cần một chiếc máy tính có kết nối mạng Internet là có thể truy cập, tìm kiếm thông tin các chuyến bay, lịch trình, giá vé...tùy vào nhu cầu để chọn đƣợc chuyến bay phù hợp nhất.
Đà Nẵng là thành phố lớn nằm ở khu vực Miền Trung Việt Nam, với dân
số năm 2015 khoảng 1.029.000 ngƣời6, đây cũng là địa phƣơng có chỉ số
TMĐT cao (thứ 3 trong cả nƣớc)7. Với những điều kiện thuận lợi về hạ tầng
nguồn nhân lực và công nghệ thông tin, cùng với sự phát triển của các giao dịch B2C, B2B nên việc mua vé máy bay qua mạng của ngƣời dân Đà Nẵng không gặp trở ngại gì lớn.
6
Theo báo cáo tổng kết chƣơng trình mục tiêu quốc gia dân số-kế hoạch hóa gia đình, giai đoạn 2011-2015, của Sở Y tế Đà Nẵng
7
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Tóm lại, chƣơng 1 chủ yếu trình bày cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng trực truyến, đặc biệt là các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến, làm cơ sở cho việc thiết kế nghiên cứu ở chƣơng 2.
Trong hành vi tiêu dùng trực tuyến, tác giả chủ yếu tổng hợp các lý thuyết và tài liệu liên quan đến hành vi mua và các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến. Các nghiên cứu trƣớc đã chỉ ra những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến, đó là: Khả năng đổi mới (innovativeness), Kinh nghiệm, Xu hƣớng/dự định, Sử dụng Internet, Rủi ro cảm nhận, Thái độ, Sự kiểm soát hành vi cảm nhận, Các biến về nhân khẩu học.
Tác giả đã tổng hợp và đánh giá các mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng trực tuyến là mô hình TRA, TPB, TAM, e – CAM và phân tích một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến trên thế giới, làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất.
Trong chƣơng này, tác giả cũng đề cập đến giao dịch vé máy bay trực tuyến ở Việt Nam, khái niệm về vé máy bay điện tử cũng nhƣ mô hình giao dịch vé máy bay trực tuyến và tình hình giao dịch vé máy bay trực tuyến tại Việt Nam đƣợc tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trƣớc.
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN
2.1. MỤC ĐÍCH THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng.
- Với xu hƣớng phát triển của thƣơng mại điện tử thì nghiên cứu về hành vi mua vé máy bay trực tuyến là quan trọng đối với nhà kinh doanh vận tải, lữ hành.
- Đối tƣợng khách thể đƣợc lựa chọn là những ngƣời sử dụng phƣơng tiện hàng không để di chuyển nhằm giới hạn cụ thể phạm vi nghiên cứu, từ đó đi sâu vào phân tích các vấn đề liên quan đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng.
Nghiên cứu này qua đó sẽ cung cấp những ý kiến giúp cho việc cải thiện chất lƣợng của hệ thống bán vé máy bay điện tử, đồng thời có thể gia tăng lƣợng khách hàng mua qua hệ thống này.
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Bắt đầu từ mô hình lý thuyết, quy trình thực hiện nghiên cứu đƣợc tiến hành qua hai giai đoạn chủ yếu: Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lƣợng.
+ Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ định tính đã xác định đƣợc các khái niệm (yếu tố) và xây dựng các giả thuyết dựa trên các nghiên cứu trƣớc đây cùng với kết quả phỏng vấn sâu, vấn đề nghiên cứu và mục đích nghiên cứu cũng đã đƣợc xác định rõ.
+Giai đoạn nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiếp tục thực hiện thông qua điều tra phỏng vấn với cỡ mẫu tối thiểu là 175 khách hàng (xem phần 2.5.2) nhằm phân tích và đánh giá cụ thể về vấn đề nghiên cứu.
Hình 2.1.Quy trình thực hiện nghiên cứu
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến của Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012) và cộng sự là mô hình đƣợc chọn lựa làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng trong việc mua vé máy bay điện tử ở Đà Nẵng. Mô
Mô hình hồi quy
Kiểm tra các hệ số, hằng số hồi quy và sai số
Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến, phƣơng sai sai số thay đổi và hồi quy chuỗi.
Nghiên cứu chính thức
(cỡ mẫu N =175 )
Xác định vấn đề nghiên cứu
Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Tổng hợp cơ sở lý thuyết Mô hình đề xuất thuyết Nghiên cứu sơ bộ Điều chỉnh thang đo
Loại biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
Loại biến có trọng số EFA nhỏ
Kiểm tra nhân tố và phƣơng sai trích đƣợc
Hồi quy tuyến tính
Kiểm định giả thuyết
Thang đo chính thức
hình trên dựa trên mô hình hành vi dự định (TPB) cho rằng hành vi mua hàng trực tuyến bị ảnh hƣởng bởi 4 biến là thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận và khả năng đổi mới chuyên sâu (DSI).
Mô hình trên phù hợp với nền văn hóa ảnh hƣởng bởi chủ nghĩa tập thể nhƣ Việt Nam, vì cần phải xem xét đến yếu tố về chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con ngƣời về áp lực xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi. Hartwick và Barki đã chứng minh đƣợc có sự ảnh hƣởng mạnh của các chuẩn mực chủ quan trong các giai đoạn đầu thực hiện dự án hệ thống thông tin[29]. Theo Ajzen (1991)[10] thì khái niệm về sự kiểm soát hành vi phản ánh niềm tin về sự sẵn sàng các nguồn lực và những cơ hội để thực hiện hành vi cũng đồng nghĩa là có sự tồn tại của các yếu tố (bên trong/bên ngoài) có thể ngăn cản hành vi.
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là một yếu tố quan trọng trong việc giải thích về hành vi của con ngƣời khi một ngƣời có dự định thực hiện một hành động cụ thể nào đó nhƣng không thể thực hiện hành động đó bởi vì môi trƣờng của anh ta ngăn cản việc thực thi hành động đó. Trong điều kiện hiện nay ở Việt Nam, hệ thống truy cập mạng máy tính, mạng Internet, các loại thẻ thanh toán và sự sẵn sàng hỗ trợ hành khách là những yếu tố kiểm soát hành vi. Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi mua vé điện tử ở Đà Nẵng.
Thái độ và sự tác động của nó đối với hành vi đƣợc dẫn chứng và phát triển trong mô hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen, nhƣ vậy rõ ràng thái độ đối với sản phẩm, dịch vụ nào đó có ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Các nghiên cứu trƣớc đây đã chỉ ra rằng thái độ đối với mua sắm trực tuyến là một nhân tố quan trọng của mua hàng trực tuyến và hành vi mua trực tuyến (Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012) [9]).
Mua vé máy bay điện tử thông qua mạng Internet đang trở thành là một xu hƣớng giao dịch kinh doanh mới ở Việt Nam và đó cũng là một thách thức trong
xu thế hiện nay. Nó kèm theo vấn đề là mức độ tin cậy và rủi ro khi đƣợc so sánh với hình thức mua vé truyền thống. Do vậy, cần thiết bổ sung nhân tố rủi ro cảm nhận vào mô hình nghiên cứu nhằm có nhận định bao quát hơn.
Ngoài ra, với mong muốn nghiên cứu rộng hơn về các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng, các yếu tố nhân khẩu học: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, thời gian sử dụng Internet trung bình của khách hàng cũng đƣợc đƣa vào mô hình nhằm đo lƣờng mối quan hệ giữa các yếu tố đặc điểm cá nhân với hành vi mua vé máy bay trực tuyến.
Từ những nhận định trên, mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng đƣợc xây dựng:
Theo các tác giả Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012), e-CAM
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Rủi ro cảm nhận (Perceived Risks) H6 Chuẩn mực chủ quan (Subjective norms) Tính tự lực (Self-efficacy)
Khả năng đổi mới chuyên sâu (Domain Specific
Innovativeness ) Điều kiện tiện nghi (Facilitating conditions) Thái độ (Attitude) Hành vi mua vé máy bay trực tuyến Giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ.. H1 H5 H4 H3 H2 H7
2.3.2. Mô tả các thành phần nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
a. Hành vi mua vé máy bay trực tuyến
Hành vi mua vé máy bay trực tuyến là biến phụ thuộc trong mô hình. Đó lànhững hoạt động tham gia trực tiếp vào việc tìm kiếm, mua, tiêu dùng, từ bỏ các chuyến bay và quá trình ra quyết định theo trình tự và theo sau các hành động đó (Engel et al., 1995)[23].
b. Thái độ (Attitude)
Thái độ là sự đánh giá của con ngƣời về kết quả của một hành vi[12]. Trong phạm vi của nghiên cứu này, thái độ thể hiện cảm xúc của hành khách (tích cực hoặc tiêu cực) về việc mua vé điện tử qua mạng Internet. Thái độ của hành khách ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua vé máy bay điện tử. Thang đo "Thái độ" trong nghiên cứu dựa trên thang đo của tác giả Taylor & Todd (1995) [50].
Nên ta có giả thuyết nhƣ sau:
[H1]:Nhân tố thái độ có quan hệ thuận chiều (+) đối với hành vi mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại Đà Nẵng.
c. Chuẩn mực chủ quan(Subjective norms)
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con ngƣời về áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi của mình. Trong điều kiện của nền văn hóa còn mang truyền thống gia đinh cao nhƣ Việt Nam thì sự ảnh hƣởng của gia đình, ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp,… có tác động đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.
[H2]:Nhân tố Chuẩn mực chủ quan có quan hệ thuận chiều (+) với hành
vi mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng.
d. Sự kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived behavioral control)
Theo Ajzen (1991) [10] thì khái niệm về sự kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh niềm tin liên quan đến sự tồn tại các nguồn lực và những cơ hội để