7. Tổng quan tài liệu
4.1. KẾT LUẬN VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CHÍNH CỦA ĐỀ TÀI
4.1.1. Những kết luận chính
Kết quả nghiên cứu khám phá cho thấy rằng những yếu tố chính có ảnh hƣởng đến hành vi mua vé điện tử ở Việt Nam, đó là khả năng cá nhân của ngƣời sử dụng, rủi ro cảm nhận, thái độ và chuẩn mực chủ quan, khả năng đổi mới chuyên sâu. Tuy nhiên dựa vào kết quả phân tích hồi qui đa biến thì yếu tố về khả năng cá nhân và khả năng đổi mới chuyên sâukhông có ảnh hƣởng. Ảnh hƣởng của thái độ là dễ dàng nhận thấy nên có ảnh hƣởng mạnh nhất, rủi ro ảnh hƣởng ngƣợc chiều, và chuẩn mực chủ quan cũng ảnh hƣởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại Đà Nẵng.
Đây có thể là do hệ thống bán vé điện tử cũng đang trong quá trình triển khai ở Việt Nam và đã phần nào mang lại lợi ích cho ngƣời mua, điều đó giải quyết đƣợc vấn đề ngƣời mua có thể vừa làm việc vừa có thể mua vé khi có nhu cầu và có thể thực hiện bất kỳ nơi nào và thời gian nào. Những lợi ích này góp phần hình thành thái độ tích cực của ngƣời mua đối với hình thức mua trực tuyến. Do vậy nhóm nhân tố thái độ có ảnh hƣởng đến hành vi mua của khách hàng. Khám phá này giúp cho nhà quản trị của các hãng hàng không nói riêng và nhà cung cấp dịch vụ, hàng hóa qua hình thức trực tuyến không chỉ chú ý và tập trung vào việc tiếp thị, quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp cũng nhƣ là duy trì mối quan hệ khách hàng mà cần phải tập trung hơn về cải tạo đƣờng truyền mạng, thiết kế website, cập nhật thông tin kịp thời, hƣớng dẫn sử dụng khoa học và rỏ ràng tạo cảm giác gần gủi và yên tâm cho ngƣời sử dụng hệ thống mua vé điện tử. Nhƣng trƣớc hết doanh nghiệp cần quảng bá rộng rãi trên phƣơng tiện truyền thông đại chúng, báo chí để hành
khách biết có hệ thống vé điện tử đang tồn tại và giúp họ hiểu biết hơn về hệ thống này.
Một trong những yếu tố ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng chính là cảm nhận rủi ro. Khi khách hàng cảm thấy giao dịch vé máy bay qua mạng gặp nhiều rủi ro, họ sẽ thận trọng hơn trong việc mua vé.Ngoài ra khi nói đến một đất nƣớc có tính cộng đồng cao trong văn hóa sinh hoạt của ngƣời Việt thì sự hài lòng của ngƣời thân, lời khuyên của bạn bè đồng nghiệp cũng có ảnh hƣởng đến mong muốn mua của khách hàng.
4.1.2. Đóng góp chính của đề tài
Kết quả và đóng góp của nghiên cứu này bao gồm hai phần chính, về mặt phƣơng pháp nghiên cứu, và về mặt lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn.
Mục đích của nghiên cứu này nhằm làm tăng thêm sự nhận thức về hành vi khách hàng trực tuyến ở Việt Nam bằng cách thông qua câu hỏi nghiên cứu. Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả nghĩ rằng tác giả đã đóng góp vào việc kiểm định độ tin cậy về lý thuyết hành vi liên quan đến vấn đề thƣơng mại điện tử. Thông qua việc trả lời cho câu hỏi nghiên cứu, tác giả cũng đã đóng góp thêm cho lý thuyết hành vi trong bối cảnh nền kinh tế điện tử bắt đầu phát triển ở Việt Nam
Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học trong việc tổng hợp, phân tích các cơ sở lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với hình thức mua sắm hàng hóa, dịch vụ trực tuyến nói riêng và giao dịch TMĐT nói chung. Từ đó phát triển một mô hình nghiên cứu chính thức; tiến hành đo lƣờng nhằm khám phá, phát hiện các nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại Đà Nẵng.
Về thực tiễn, đề tài nghiên cứu nhằm giới thiệu một mô hình kinh doanh vé điện tử thông qua mạng Internet không chỉ trong lĩnh vực kinh doanh vé
máy bay mà sẽ là một tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp xây dựng và phát triển loại hình giao dịch vé tàu xe, đặt chỗ du lịch, khách sạn, xem phim- ca nhạc và các loại hình mua sắm trực tuyến khác.
Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn hình thức giao dịch vé máy bay điện tử sẽ giúp cho các hãng hàng không Việt Nam xây dựng chiến lƣợc kinh doanh trên thị trƣờng trong xu thế hội nhập và cạnh tranh từ các hãng hàng không trên thế giới. Đồng thời giúp cho các doanh nghiệp xây dựng và hoàn thiện kế hoạch kinh doanh, tiếp thị để mở rộng thị trƣờng và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Ngoài ra đề tài cũng giúp nhận thức đƣợc tầm quan trọng và lợi ích đáng kể về kinh tế xã hội của TMĐT tại thành phố Đà Nẵng trong chiến lƣợc phát triển ngành thƣơng mại dịch vụ của thành phố thời gian tới.
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Phần này trình bày các hàm ý chính sách đƣợc đƣa ra dựa vào kết quả nghiên cứu giúp các hãng hàng không vận dụng thực hiện các biện pháp cần thiết nhằm thu hút khách, đóng góp tích cực cho sự phát triển TMĐT địa phƣơng .
4.2.1. Đối với các hãng hàng không
a. Nâng cao chất lượng dịch vụ mua vé điện tử qua mạng
Thái độ của khách hàng có ảnh hƣởng đến hành vi mua trực tuyến, mà thái độ này có thể bị ảnh hƣởng bởi chất lƣợng dịch vụ của sản phẩm vé điện tử. Vì vậy, các hãng hàng không nên chú trọng nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhƣ dịch vụ tƣ vấn, giải đáp thông tin, dịch vụ thẻ thanh toán..để nâng cao thái độ của khách hàng với hình thức này.
b. Tạo điều kiện thuận tiện hơn trong thanh toán trực tuyến
Những trở ngại trong thanh toán trực tuyến mà cụ thể là hãng hàng không chỉ chấp nhận thanh toán đối với một vài ngân hàng là một trong những nguyên nhân khiến khách hàng từ chối và e ngại khi mua vé trực
tuyến. Để hạn chế trở ngại này, hãng hàng không nên liên kết thêm với các ngân hàng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong thanh toán.
c. Đa dạng hơn các loại thẻ thanh toán trực tuyến
Trong thời gian gần đây, ngƣời dân Việt nam đã đang dần làm quen với các loại thẻ thanh toán điện tử nhƣ: rút tiền tự động (ATM), thẻ tín dụng (Credit card), thẻ ghi nợ (Debit card)…Tuy nhiên, không phải cá nhân nào cũng có đầy đủ các loại thẻ này, vì vậy các hãng hàng không cần nghiên cứu kỹ và chọn lựa loại thẻ thanh toán phổ biến để tất cả chủ thẻ thanh toán có cơ hội tiếp cận với trang web của mình.
d. Thiết kế trang web với giao diện đẹp và mang tính ứng dụng cao
Khi khách hàng truy cập vào trang web của các hãng hàng không thì ngoài truy cập để đặt vé, đổi vé hay làm thủ tục trực tuyến thì còn muốn xem các thông tin nóng, những thay đổi mới của hãng cũng nhƣ các quy định, cải tiến, khuyến mãi mới. Do đó các hãng hàng không cần cập nhật thông tin trên trang web một cách nhanh nhất và phải có hình thức gửi email giới thiệu thƣờng xuyên về các chƣơng trình khuyến mãi đến các khách hàng thƣờng xuyên của mình. Ngoài ra, để tận dụng E-maketing, các hãng cần đăng tải chi tiết thêm các hình thức kinh doanh khác của hãng nhƣ vận chuyển hàng không, kết hợp với các công ty du lịch, lữ hành để thiết kế các tour du lịch, liên kết website…
e. Bố trí thiết bị, máy tính nối mạng ở nơi công cộng
Các hãng hàng không có thể sắp xếp bố trí trang bị máy tính nối mạng ở những nơi công cộng nhƣ nhà hàng, khách sạn, siêu thị,…để hành khách có thể sử dụng khi có nhu cầu mua vé trong điều kiện họ không có nguồn lực có sẵn là máy tính nối mạng.
f. Nhắc nhở khách hàng kiểm tra lại thông tin trên vé
đặt vé máy bay qua mạng, họ sẽ lúng túng không biết khai tên thế nào khi cách viết tên của ngƣời Việt mình khác so với “tây”, nhất là phần “first name” và “last name”.
Các hãng có trang đặt vé máy bay qua mạng bằng giao diện tiếng Việt. Khi đặt vé online, họ sẽ yêu cầu khách viết tên vào 2 ô trắng là ô Họ và ô Tên. Khách cũng sẽ phân vân không biết nên điền tên lót vào ô nào ? Có một số khách chỉ điền mỗi HỌ và TÊN GỌI (bỏ hết đệm giữa) thì với một số hãng không sao nhƣng một số hãng có thể từ chối cho bay. Vì vậy, trong phần hƣớng dẫn đặt vé, hãng hàng không nên nhắc nhở khách điền đầy đủ thông tin và chú ý nội dung này.
g. Quảng cáo và truyền thông về hình thức mua vé điện tử qua mạng
Một trong những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của khách hàng chính là ảnh hƣởng của thái độ, vì vậy các hãng hàng không nên có những hình thức quảng cáo, tuyên truyền về những ích lợi và thuận tiện của mua vé máy bay trực tuyến để khách hàng có cái nhìn tích cực hơn từ đó hình thành nên thái độ tích cực đối với hình thức này.
4.2.2. Đối với Sở thông tin và truyền thông
Qua nghiên cứu cho thấy, thái độ là nhân tố ảnh hƣởng cao nhất đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng. Thái độ tích cực của khách hàng đƣợc hình thành từ rất nhiều yếu tố, trong đó có sự ảnh hƣởng của các thông tin bên ngoài. Sở thông tin và truyền thông nên có những định hƣớng phát triển công nghệ thông tin, thƣơng mại điện tử nhằm hoàn thiện chất lƣợng cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin hỗ trợ cho ngƣời dân, cụ thể nhƣ:
Tăng tốc độ đƣờng truyền Internet
Quảng bá hình thức thƣơng mại điện tử
4.3. CÁC VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO THEO
Cũng nhƣ tất cả các nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng có những mặt hạn chế của nó:
1.Nghiên cứu này vẫn mang tính cục bộ, nó chƣa thể bao quát hết bản chất của vấn đề mua bán hàng hóa trực tuyến. Ngoài ra thì các nhà nghiên cứu trƣớc đây thƣờng nhấn mạnh đến sự cần thiết về những nghiên cứu theo chiều dọc (longitudial study) nhằm hiểu rõ hơn về mua bán hàng hóa trực tuyến, bởi vì nghiên cứu theo chiều dọc cho phép nhà nghiên cứu đo lƣờng cả hai vấn đề liên quan mật thiết với nhau là xu hƣớng mua và hành vi mua. Nghiên cứu này đã chƣa xem xét ảnh hƣởng của các nhân tố đến xu hƣớng mua và hành vi mua. Vì vậy rất mong muốn các nhà nghiên cứu tiếp theo giải thích vấn đề này.
2. Nghiên cứu chƣa đƣa ra đƣợc chính xác kết luận về sự khác biệt giữa hành vi mua của ngƣời có giới tính và thu nhập khác nhau. Mẫu đại diện đƣa vào nghiên cứu còn mang tính chủ quan nên chƣa thể xác định đƣợc sự khác biệt cụ thể giữa các nhóm này.
3. Các biến trong mô hình nghiên cứu chỉ giải thích đƣợc 30.8% sự biến thiên của hành vi mua vé máy bay trực tuyến, cần có những nghiên cứu tiếp theo nhằm bổ sung các nhân tố để hoàn thiện hơn mô hình.
4.Nghiên cứu chỉ mới tiếp cận vào vấn đề mua vé máy bay chƣa có sự bao quát và tin cậy để giải thích cho loại hình mua bán trực tuyến, thƣơng mại điện tử. Cần phải có những nghiên cứu khác cho từng nhóm hàng, sản phẩm, dịch vụ cụ thể mới có thể giải thích đƣợc xu hƣớng hành vi và hành vi cho thƣơng mại điện tử ở Việt Nam.
TÀI IỆU THAM HẢO Tiếng Việt
[1] Báo cáo tổng kết chƣơng trình mục tiêu quốc gia dân số-kế hoạch hóa
gia đình, giai đoạn 2011-2015, của Sở Y tế Đà Nẵng
[2] Đặng Thị Thùy Dung (2014), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng, Luận văn thạc sỹ.
[3] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu
nghiên cứu với SPSS – 2 tập, nhà xuất bản Hồng Đức.
[4] Huỳnh T. Kim Quyên, (2006), “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu
dùng bột dinh dưỡng trẻ em”, tr.8.
[5] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Giáo trình Nghiên
cứu thị trường, nhà xuất bản Lao Động.
[6] Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào “ Phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến tại thành phố Cần Thơ”
[7] Ths Nguyễn Văn Thoan chủ biên, Giáo trình Thương Mại Điện Tử, nxb
lao động 2010
Tiếng Anh
[8] Adams, D. A; Nelson, R. R.; Todd, P. A. (1992), "Perceived usefulness,
ease of use, and usage of information technology: A replication", MIS Quarterly 16: 227–247,
[9] Ahmad Reza Asadollahi, Moshrefjavadi, Mohammad Hossein, et al. "An
Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers." International Journal of Marketing Studies 4.5 (2012): p81.
[10] Ajzen I., (1991), The theory of planned behavior: Some unresolved issues, organizational behavior and human decision processes, vol 50, p.179-211.
[11] Ajzen, I. (1985), From intentions to actions: A theory of planned
behavior, in: Kuhl, J. & Beskmann, J., Action control: From cognition to behavior, Springer, New York, pp. 11-39;
[12] Athiyaman A., (2002), “Internet user‟s intention to purchase air travel
online: An Imperical Investigation”, Marketing intelligence & planning, 20:4, p.234-242.
[13] Benedict GC Dellaert et al. (2004), What drives consumers to shop
online? A literature Review"
[14] Blair H. Sheppard, Jon Hartwick, Paul R. Warshaw (1988), The Theory
of Reasoned Action: A Meta-Analysis of Past Research with Recommendations for Modifications and Future Research
[15] Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online
consumers: An extended technology acceptance perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, p.705-719
[16] Cowles, D.L., Kiecker, P. & Little, M.W. “Using key informant insights
as a foundation for e-tailing theory development,” Journal of Business Research, 2002
[17] Cox, D.F. and Rich, S.V. Perceived risk and consumer decision-making
-- the case of telephone shoPPing. Journal of Marketing Research, 1964,
[18] Dahiya Richa. “Impact of demographic factors of cunsumers on online
Journal of Engineering and Management Sciences 3.1 (2012): 43- 52
[19] Davis, F D., Venkatesh V., Moriris, M., (2003), user acceptance of
information technology: towards a unified view, MIS Quarterly, Vol 27, issue 3.
[20] Davis, F.D. 1989, Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and
User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly, vol. 13, p.319-339.
[21] Detmar Straub, Moez Limayem, Elena Karahanna-Evaristo (1995),
Measuring System Usage: Implications for IS Theory Testing, University of Cyprus, Nicosia 141, Cyprus
[22] Donthu, N., & Garcia, A (1999). The Internet shopper. Journal of
Advertising Research, 39(2), 52-58.
[23] Engel, IF, Blackwell, Consumer behavior, rd & miniard - 1995
[24] Fishbein. M, and Ajzen, I. (1975), Beliefs, attidute, intention and
behavior: An introduction to theory and research, Addison – Wesley, Reading, MA.
[25] Frings, G. S. (2001). Fashion: From concept to consumer. Upper Saddle
River, NJ: Prentice-Hall
[26] Frini and Limayem M., (2000), Factors affecting intentions to buy
throug the web: A comparitive study of buyers and non-buyers, proceeding of the 5th AIM conferrence, France.
[27] George, J., F. (2002), Influences on the intent to make Internet
purchases, Internet research – Electronic Networking Aplications and Policy, Vol 12, issue 2, p.165-180.
[28] Goldsmith R. E., (2002), Explaining and predicting consumer intention to purchase over the Internet, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol 10, issue 2, p.22-28.
[29] Harwik, J. và Barki, H., (1994), Explaining the role of user participation
in information system use”, Management Science, vol 40, issue 4, p.440-465.
[30] Iordache, C. and Voiculet, A. (2010): Prospects of computer-assisted
booking and Global Distribution Systems at world level, Revista Tinerilor Economisti (The Young Economists Journal), Vol. 1(14S), pp.83-92.
[31] Jarvenpaa S.L., and Todd P.A., (1996), Consumer reactions to electronic
shoping on the World Wide Web, International Journal of electronic commerce, Vol 1, isuue 2, p.59-88.
[32] Jelassi, T. and Enders. A. (2005), Strategies for e-business, Pearson
Education
[33] Jongeun Kim (2004), Understanding consumers' online shopping and
urchasing behaviors
[34] Klein, L. R. (1998). Evaluating the potential of interactive media
through a new lens: Search versus experience goods. Journal of Business Research, 41, 195-203.
[35] Kumar, Shefali. "Consumers' behavioral intentions regarding online
shopping." (2000).
[36] Laohapensang, Orapin. "Factors influencing internet shopping
behaviour: a survey of consumers in Thailand." Journal of Fashion Marketing and Management 13.4 (2009): 501-513.
[37] Law, R. & Leung, R., 2000. A study of airlines_ online reservation services on the internet. Journal of Travel Research, 39(2), p.202.
[38] Lee, Shyh-Hwang, and Hoang Thi Bich Ngoc. "Investigating the on-line
shopping intentions of Vietnamese students: an extension of the theory of planned behaviour."
[39] Limayem M., and Frini (2000) „Factors affecting intentions to buy
through the web: A comparitive study of buyers and non-buyers‟, proceeding of the 5th AIM conference, France
[40] Lin, Hsiu-Fen. "Predicting consumer intentions to shop online: An
empirical test of competing theories." Electronic Commerce Research and Applications 6.4 (2008): 433-442.
[41] Mathieson, K., (1991), Predictiion user intentions: Comparing the
Technology Acceptance model with the Theory of Planned Behavior, Information System research, vol 1, issue 3, p.171-189.