7. Tổng quan tài liệu
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
2.4.1. Phỏng vấn sâu
Nhằm mục đích xây dựng mô hình nghiên cứu và chắc chắn giúp cho việc khám phá đầy đủ các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua vé máy bay điện tử ở Đà Nẵng. Tác giả dùng bảng câu hỏi mở phỏng vấn hành khách là ngƣời Đà Nẵng đi máy bay để nhận biết thêm họ nghĩ nhƣ thế nào về các yếu tố trong mô hình đề nghị và qua đó khám phá thêm các yếu tố khác phù hợp đƣa vào mô hình. Bảng câu hỏi không có sự hƣớng dẫn trả lời, hỏi trực tiếp và phản ánh quan điểm cá nhân của từng ngƣời và đƣợc tiến hành bởi một ngƣời có kinh nghiệm giúp khám phá những động cơ, niềm tin, thái độ và cảm xúc về vấn đề .
Tám cuộc phỏng vấn đƣợc thực hiện đối với hành khách thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ máy bay làm phƣơng tiện đi lại. Mục tiêu của nghiên cứu đƣợc giải thích rõ ràng cho mỗi hành khách và ngoài ra ngƣời phỏng vấn có
giải thích rõ cho ngƣời trả lời về qui trình mua vé máy bay điện tử thông qua mạng Internet, đồng thời thông tin về một hệ thống giao dịch vé điện tử cũng phải đƣợc cung cấp đầy đủ cho ngƣời trả lời.Ngƣời trả lời sẽ đƣợc hỏi về các yếu tố chính có ảnh hƣởng đến hành vi mua vé máy bay của họ.
2.4.2. Thiết kế thang đo thử
Nhằm đảm bảo nghiên cứu bao quát toàn bộ các khái niệm và nhằm đảm bảo độ tin cậy trong quá trình xây dựng các biến trong nghiên cứu, tác giả tập trung lựa chọn các khái niệm đã đƣợc công nhận trong các nghiên cứu trƣớc đây. Các thang đo chủ yếu đƣợc xây dựng trên cơ sở kế thừa các thang đo của các nghiên cứu trƣớc đây và đã đƣợc ứng dụng trong nhiều nghiên cứu về hành vi trong nhiều lĩnh vực khác nhau, chủ yếu trong lĩnh vực công nghệ thông tin và quản trị hệ thống. Bảng 2.1 thể hiện nguồn gốc thang đo đƣợc sử dụng trong việc xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lƣợng.
Bảng 2.1. Các biến nghiên cứu và nguồn gốc thang đo
Khái niệm (construct) Nguồn
Hành vi mua vé máy bay trực tuyến Forsythe et al. (2006), Karayanni (2003),
Swinyard & Smith (2003), Liang & Huang (1998), Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012)
Thái độ Taylor & Todd (1995), George (2004)
Chuẩn mực chủ quan Taylor & Todd (1995), George (2004),
Swinyard & Smith (2003)
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận Taylor & Todd (1995), George (2004),
Forsythe et al. (2006)
Khả năng đổi mới chuyên sâu George (2004), Lassar et al. (2005),
Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012)
Rủi ro cảm nhận Swinyard & Smith (2003), Forsythe et al.
+Hành vi mua vé máy bay trực tuyến (Ký hiệu BH)
Thang đo này đƣợc thiết kế có mƣời biến quan sát, thang đo này dùng để đo lƣờng hành vi mua vé máy bay điện tử trong phạm vi nghiên cứu này đƣợc mã hóa ký hiệu từ BH1 đến BH11.
BH1_ Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì tôi có thể mua sắm
riêng tƣ ở nhà
BH2_ Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì tôi không cần rời
khỏi nhà để mua
BH3_ Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì tôi có thể mua bất
cứ khi nào tôi muốn
BH4_ Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì tôi có thể nhận
đƣợc thông tin chi tiết về vé .
BH5_ Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì tôi có nhiều sự lựa
chọn về vé hơn
BH6_ Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì có thể so sánh giá
vé của nhiều hãng hàng không khác nhau
BH7_ Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì sẽ không bị phiền
phức gì nếu tôi không mua
BH8_ Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet để mua các loại vé
không dễ sẵn có trên thị trƣờng.
H9_ Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì tiết kiệm đƣợc thời
gian mua sắm
BH10_ Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì hệ thống này dễ sử
dụng.
BH11_ Tôi mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet vì phù hợp với
+Thái độ (Ký hiệu AT)
Theo kết quả nghiên cứu định tính, thang đo này đƣợc thiết kế có ba biến quan sát, thang đo này dùng để đo lƣờng thái độ của hành khách đối với hệ thống mua vé máy bay điện tử trong phạm vi nghiên cứu này đƣợc mã hóa ký hiệu từ AT1 đến AT3.
AT1_Tôi nghĩ mua vé máy bay điện tử qua Internet là một giải pháp
ƣu việt
AT2_Theo tôi, mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet là một việc
hoàn toàn đúng đắn
AT3_Tôi thích và đồng ý với ý tƣởng mua vé máy bay điện tử
+Chuẩn mực chủ quan (ký hiệu là SN)
Thang đo này nhằm mục đích đo lƣờng mức độ đánh giá của hành khách về những mối quan hệ xã hội tác động vào quyết định của họ trong việc mua vé máy bay qua mạng Internet. Dựa vào kết quả phỏng vấn thăm dò, thang đo đƣợc xây dựng gồm 3 biến quan sát nhƣ sau:
SN1 _Bạn bè, đồng nghiệp,…có khuyên tôi nên mua vé máy bay điện
tử qua mạng Internet.
SN2 _Những ngƣời thân của tôi có ảnh hƣởng đến việc mua vé qua
mạng Internet của tôi.
SN3 __Những ngƣời liên quan khác của tôi cũng có ảnh hƣởng đến
việc mua vé máy bay điện tử của tôi.
+Tính tự lực (ký hiệu là SE)
Kỹ năng thao tác máy tính, hệ thống và sự khó khăn khi tự vận hành hệ thống mà không có hƣớng dẫn cụ thể của nhà cung cấp dịch vụ là những yếu tố đƣợc quan sát khi tìm hiểu về thang đo này. Các biến quan sát này cũng đƣợc đa số ngƣời trả lời gợi ý và đƣợc đƣa vào thang đo nhằm đo lƣờng mức
độ ảnh hƣởng của nó đến hành vi mua. Thang đo bao gồm 3 biến đƣợc mã hóa SE1, SE2, SE3.
SE1 _Tôi tự tin về các kỹ năng thao tác máy tính và mua sắm qua
mạng Internet
SE2_Tôi cảm thấy không gặp trở ngại nào nếu mua vé qua mạng
Internet
SE3 _Tôi cũng sẽ mua vé điện tử qua mạng Internet cho dù là không
có sự hỗ trợ thêm từ nhà cung ứng dịch vụ.
+Điều kiện tiện nghi (ký hiệu là FA)
Thang đo này đƣợc xây dựng bao gồm 2 biến quan sát. Hệ thống giao dịch vé điện tử chỉ có thể thực hiện đƣợc khi có hệ thống máy tính nối mạng, thẻ thanh toán (phần cứng) và sự am hiểu các thông lệ, xử lý thông tin trên hệ thống (phần mềm). Vì vậy, thang đo này nhằm đo lƣờng mức độ đánh giá của hành khách ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua của họ.
FA1 _Tôi có sẵn những trang thiết bị, nguồn lực cần thiết (máy tính,
mạng Internet, thẻ thanh toán) để có thể mua vé điện tử qua mạng Internet
FA2 _Tôi có sự am hiểu cần thiết về việc vận hành hệ thống vé điện
tử qua mạng Internet
+Khả năng đổi mới chuyên sâu (ký hiệu là DSI)
Thang đo này đƣợc xây dựng gồm 3 biến quan sát để đo lƣờng khả năng thích nghi và tiếp cận với hình thức mua hàng qua mạng của ngƣời tiêu dùng.
DSI1_Tôi thƣờng là ngƣời đầu tiên trong nhóm của tôi tiếp cận các
công nghệ mới
DSI2_Bạn bè của tôi thƣờng đƣợc tôi tƣ vấn khi sử dụng các công
nghệ mới
DSI3_ Tôi tự tin khi mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet ngay
+Rủi ro cảm nhận (Ký hiệu là PR)
Thang đo này dùng để đo lƣờng những cảm nhận về rủi ro khi khách hàng mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet. Nó gồm có 5 biến quan sát
PR1_Tôi nghĩ rằng các tài khoản ngân hàng trên thẻ tín dụng của tôi
có thể bị đánh cắp nếu tôi mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet.
PR2_Tôi nghĩ rằng các thông tin cá nhân của tôi có thể bị tiết lộ nếu
tôi mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet.
PR3_Tôi có thể nhận đƣợc vé giả nếu tôi mua vé máy bay điện tử qua
mạng Internet.
PR4- Tôi có thể không nhận đƣợc vé khi đã thanh toán tiền nếu tôi
mua vé máy bay qua mạng Internet.
PR5_ Tôi gặp khó khăn khi hủy vé điện tử
2.4.3. Kết quả nghiên cứu định tính và thang đo chính thức
a, Kết quả nghiên cứu định tính
Thông qua các cuộc phỏng vấn, hành khách xác nhận sự hữu ích của hình thức mua vé điện tử nhƣng cũng bày tỏ sự lo ngại của mình về một số yếu tố nhƣ thiếu nguồn lực (máy tính nối mạng Internet, thẻ thanh toán) và kiến thức cần thiết về việc mua vé điện tử bằng mạng Internet cũng nhƣ khó khăn mà họ gặp phải trong việc mua vé nếu thiếu sự hỗ trợ, tƣ vấn của ngƣời bán.
Yếu tố quan trọng khác mà hầu hết tất cả hành khách (ngƣời trả lời phỏng vấn) quan tâm là những rủi ro khi mua vé điện tử nhƣ thanh toán, vé giả và chƣa thật sự tin cậy với những giao dịch trực tuyến cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ của loại hình mua vé điện tử qua mạng Internet.
Với kết quả điều tra sơ bộ bằng phỏng vấn khách hàng và tham khảo ý kiến chuyên gia,thang đo cần có một số điều chỉnh , cụ thể nhƣ sau:
Trong thang đo sơ bộ về khả năng đổi mới chuyên sâu, biến quan sát DSI1 có từ “ngƣời đầu tiên trong nhóm” chƣa giải thích cụ thể, nên bổ sung thêm thành “ ngƣời đầu tiên trong gia đình /nhóm bạn bè/tại nơi làm việc”.
Trong thang đo sơ bộ về thái độ, biến quan sát AT3 nên đổi cụm từ “ý
tƣởng” thành “hình thức”
Trong thang đo sơ bộ về hành vi mua vé máy bay trực tuyến, biến
quan sát BH4 bổ sung thêm cụm từ “thời gian đi và đến, nơi đi và đến, số ghế..” để làm rõ ý nghĩa của thang đo
b, Thang đo chính thức
Từ kết quả nghiên cứu định tính trên, tác giả đã hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo chính thức đƣợc sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu định lƣợng để đo lƣờng các thành phần trong mô hình nghiên cứu.
Thang đo chính thức gồm có 30 biến quan sát đo lƣờng 7 thành phần của nó, dƣới đây là tổng hợp thang đo chính thức của mô hình nghiên cứu:
+Hành vi mua vé máy bay trực tuyến (Ký hiệu BH)
ý hiệu biến
Nội dung
BH1 Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì tôi có thể
mua sắm riêng tƣ ở nhà
BH2 Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì tôi không cần
rời khỏi nhà để mua
BH3 Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì tôi có thể
mua bất cứ khi nào tôi muốn
BH4 Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì tôi có thể
nhận đƣợc thông tin chi tiết về vé (thời gian đi và đến, nơi đi và đến, số ghế..)
BH5 Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì tôi có nhiều
ý hiệu biến
Nội dung
BH6 Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì có thể so
sánh giá vé của nhiều hãng hàng không khác nhau
BH7 Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì sẽ không bị
phiền phức gì nếu tôi không mua
BH8 Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet để mua các loại
vé không dễ sẵn có trên thị trƣờng
BH9 Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì tiết kiệm
đƣợc thời gian mua sắm
BH10 Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì hệ thống này dễ sử dụng
BH11 Tôi mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet vì phù hợp với lối sống của tôi
+Thái độ (Ký hiệu AT)
ý hiệu biến
Nội dung
AT1 Tôi nghĩ mua vé máy bay điện tử qua Internet là một giải
pháp ƣu việt
AT2 Theo tôi, mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet là
một việc hoàn toàn đúng đắn
AT3 Tôi thích và đồng ý với hình thức mua vé máy bay điện tử
+Chuẩn mực chủ quan (ký hiệu là SN)
ý hiệu biến
Nội dung
SN1 Bạn bè, đồng nghiệp,…có khuyên tôi nên mua vé máy
bay điện tử qua mạng Internet
SN2 Những ngƣời thân của tôi có ảnh hƣởng đến việc mua vé
qua mạng Internet của tôi
SN3 Những ngƣời liên quan khác của tôi cũng có ảnh hƣởng
+Tính tự lực (ký hiệu là SE)
ý hiệu biến
Nội dung
SE1 Tôi tự tin về các kỹ năng thao tác máy tính và mua sắm
qua mạng Internet
SE2 Tôi cảm thấy không gặp trở ngại nào nếu mua vé qua
mạng Internet
SE3 Tôi cũng sẽ mua vé điện tử qua mạng Internet cho dù là
không có sự hỗ trợ thêm từ nhà cung ứng dịch vụ.
+Điều kiện tiện nghi (ký hiệu là FA)
ý hiệu biến
Nội dung
FA1 Tôi có sẵn những trang thiết bị, nguồn lực cần thiết (máy tính, mạng Internet, thẻ thanh toán) để có thể mua vé điện tử qua mạng Internet
FA2 Tôi có sự am hiểu cần thiết về việc vận hành hệ thống vé điện tử qua mạng Internet
+Khả năng đổi mới chuyên sâu (ký hiệu là DSI)
ý hiệu biến
Nội dung
DSI1 Tôi thƣờng là ngƣời đầu tiên trong gia đình/ nhóm bạn bè/tại nơi tôi làm việc tiếp cận các công nghệ mới
DSI2 Bạn bè của tôi thƣờng đƣợc tôi tƣ vấn khi sử dụng các công nghệ mới
DSI3 Tôi tự tin khi mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet ngay cả khi không có ai giúp đỡ tôi
+Rủi ro cảm nhận (Ký hiệu là PR)
ý hiệu biến
Nội dung
PR1 Tôi nghĩ rằng các tài khoản ngân hàng trên thẻ tín dụng
của tôi có thể bị đánh cắp nếu tôi mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet
PR2 Tôi nghĩ rằng các thông tin cá nhân của tôi có thể bị tiết
lộ nếu tôi mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet
PR3 Tôi có thể nhận đƣợc vé giả nếu tôi mua vé máy bay điện
tử qua mạng Internet
PR4 Tôi có thể không nhận đƣợc vé khi đã thanh toán tiền nếu
tôi mua vé máy bay qua mạng Internet
PR5 Tôi gặp khó khăn khi hủy vé điện tử
2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.5.1. Thiết kế bảng câu hỏi 2.5.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa vào các thang đo trong mô hình đề xuất tiến hành xây dựng bảng câu hỏi ban đầu. Bảng câu hỏi sẽ đƣợc tiến hành nghiên cứu thử nghiệm với 5 hành khách nhằm điều chỉnh những điểm còn tối nghĩa. Thông qua đó, bảng câu hỏi cũng sẽ đƣợc gạn lọc và hiệu chỉnh cho phù hợp với việc nghiên cứu của đề tài.
Bảng câu hỏi chính thức sử dụng trong nghiên cứu gồm các phần: + Phần thu thập thông tin cá nhân (Độ tuổi, giới tính...)
+ Phần câu hỏi chính: ghi nhận mức độ đánh giá của đối tƣợng nghiên cứu về các biến quan sát. Loại thang đo đƣợc sử dụng cho các câu hỏi về những nhân tố của mô hình nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ, bắt đầu từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý với các phát biểu
đƣợc nêu ra. Riêng các biến phân loại đặc trƣng nhân khẩu học đƣợc sử dụng là các thang đo định danh hoặc thứ bậc (Phụ lục).
2.5.2. Quy mô mẫu
Áp dụng công thức xác định kích cỡ mẫu theo tỉ lệ:
n = [ Z2 * p*(1-p)] / e2
Trong đó :
n : số lƣợng mẫu
Z : giá trị tƣơng ứng miền thống kê ( 1- 0.05)/ 2 tính từ trung tâm
của miền phân phối chuẩn (Độ tin cậy 95%)
p : tỷ lệ khách hàng điều tra có sử dụng vé máy bay trực tuyến
(1- p) : tỷ lệ khách hàng điều tra không sử dụng vé máy bay trực tuyến e : sai số mẫu cho phép
Với : Z = 1.96 (ứng với độ tin cậy là 95%) p = 0.5 => 1- p = 0.5 (nhằm tính mẫu tối đa) e = 0.05
Suy ra số lƣợng mẫu là : n = 384 (mẫu)
Tuy nhiên do những hạn chế nhất định về thời gian và kinh phí, nên số lƣợng mẫu điều tra chỉ là 175 phiếu. Việc điều tra sẽ tiến hành cho đến khi nào đủ 175 bảng hỏi đạt yêu cầu thì dừng lại.
2.5.3. Phƣơng pháp chọn mẫu
Thông thƣờng có hai phƣơng pháp chọn mẫu, đó là:
Chọn mẫu xác suất hay mẫu đại diện
Chọn mẫu phi xác suất hay mẫu phán đoán
Do giới hạn về thời gian nên nghiên cứu này không tiếp cận phƣơng pháp chọn mẫu xác suất. Ngoài ra, mục tiêu nghiên cứu khám phá là tạo nên sự thấu hiểu về vấn đề hơn là tập trung đƣa ra kết luận đại diện cho đám đông tổng thể,
do đó phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất mà cụ thể là phƣơng pháp chọn mẫu
thuận tiện đƣợc chấp nhận 8
giúp tiết kiệm thời gian và chi phí thực hiện.
2.5.4. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin, dữ liệu về tình hình phát triển thƣơng mại điện tử tại thành phố Đà Nẵng, hoạt động mua bán vé máy bay trực tuyến của một số hãng hàng không và đại lý bán vé máy bay. Nguồn