7. Tổng quan tài liệu
2.3.2. Mô tả các thành phần nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
a. Hành vi mua vé máy bay trực tuyến
Hành vi mua vé máy bay trực tuyến là biến phụ thuộc trong mô hình. Đó lànhững hoạt động tham gia trực tiếp vào việc tìm kiếm, mua, tiêu dùng, từ bỏ các chuyến bay và quá trình ra quyết định theo trình tự và theo sau các hành động đó (Engel et al., 1995)[23].
b. Thái độ (Attitude)
Thái độ là sự đánh giá của con ngƣời về kết quả của một hành vi[12]. Trong phạm vi của nghiên cứu này, thái độ thể hiện cảm xúc của hành khách (tích cực hoặc tiêu cực) về việc mua vé điện tử qua mạng Internet. Thái độ của hành khách ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua vé máy bay điện tử. Thang đo "Thái độ" trong nghiên cứu dựa trên thang đo của tác giả Taylor & Todd (1995) [50].
Nên ta có giả thuyết nhƣ sau:
[H1]:Nhân tố thái độ có quan hệ thuận chiều (+) đối với hành vi mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại Đà Nẵng.
c. Chuẩn mực chủ quan(Subjective norms)
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con ngƣời về áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi của mình. Trong điều kiện của nền văn hóa còn mang truyền thống gia đinh cao nhƣ Việt Nam thì sự ảnh hƣởng của gia đình, ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp,… có tác động đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.
[H2]:Nhân tố Chuẩn mực chủ quan có quan hệ thuận chiều (+) với hành
vi mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng.
d. Sự kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived behavioral control)
Theo Ajzen (1991) [10] thì khái niệm về sự kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh niềm tin liên quan đến sự tồn tại các nguồn lực và những cơ hội để
thực hiện hành vi cũng nhƣ sự tồn tại của các yếu tố bên trong và bên ngoài có thể gây cản trở hành vi đó. Từ đó Taylor và Todd (1995) [50] đã chia sự kiểm soát hành vi cảm nhận thành “các điều kiện tiện nghi”(facilitating conditions) và quan điểm nội tại về “tính tự lực” của cá nhân (self-efficacy).
“Tính tự lực” là sự tự tin của mỗi cá nhân về khả năng của anh ta trong việc thực hiện hành vi của mình. Đối với lĩnh vực mua trực tuyến, nếu mỗi cá nhân cảm thấy tự tin về những hoạt động liên quan đến việc mua trực tuyến thì anh ta sẽ có cảm giác lạc quan về sự kiểm soát hành vi của mình[27].
“Các điều kiện tiện nghi” đƣợc định nghĩa nhƣ là mức độ mà mỗi cá nhân tin rằng một cơ cấu tổ chức hoặc cơ sở hạ tầng kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ cho việc sử dụng một hệ thống[53]. Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là điều quan trọng trong việc giải thích về hành vi của con ngƣời khi một ngƣời có ý định thực hiện một hành động nào đó nhƣng không thể thực hiện bởi vì môi trƣờng ngăn cản hành động đó. Đối với hành vi mua vé máy bay điện tử ở Đà Nẵng thì điều kiện về máy tính, truy cập mạng Internet, thẻ thanh toán (những điều kiện tiện nghi) và sự sẵn sàng hỗ trợ, tƣ vấn hành khách (tính tự lực) là tất cả những yếu tố kiểm soát hành vi đƣợc xem là quan trọng trong việc khuyến khích hành vi mua vé điện tử. Thang đo khái niệm này dựa trên thang đo của tác giả Taylor & Todd (1995) [50].
Do đó, H3, H4 là mối quan hệ mang tính tích cực giữa sự kiểm soát hành
vi (điều kiện tiện nghi và tính tự lực) và hành vi mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet.
[H3]:Nhân tố Tính tự lực có quan hệ thuận chiều(+) với hành vi mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng.
[H4]:Nhân tố Điều kiện tiện nghi có quan hệ thuận chiều(+) với hành vi mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng.
e. Khả năng đổi mới chuyên sâu(Domain Specific Innovativeness)
Trong phạm vi nghiên cứu này, khái niệm khả năng đổi mới chuyên sâu dựa trên nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012) [9].Khả năng đổi mới chuyên sâu là mức độ mà một cá nhân chấp nhận sự đổi mới tƣơng đối sớm hơn các thành viên khác trong hệ thống của mình (Rogers and Shoemaker 1971) [9]. Trong khi Internet và mua sắm trực tuyến cung cấp cho ngƣời dùng những tiện lợi thì nó cũng đòi hỏi họ phải có những thay đổi nhất định nhằm thích nghi. Ngƣời mua sắm trực tuyến phải học các kỹ năng công nghệ mới nhằm tìm kiếm, đánh giá và có đƣợc sản
phẩm mình cần. Giả thuyết H5 đƣợc đặt ra
[H5]:Nhân tố Khả năng đổi mới chuyên sâu có quan hệ thuận chiều(+) với hành vi mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng.
f. Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk)
Rủi ro cảm nhận đề cập đến tính chất, mức độ của rủi ro đƣợc cảm nhận bởi ngƣời tiêu dùng trong dự tính một quyết định mua hàng cụ thể (Cox and Rich, 1964) [17]. Trƣớc khi mua một sản phẩm, khách hàng sẽ xem xét các rủi ro khác nhau liên quan đến việc mua hàng. Những rủi ro thƣờng gặp trong thƣơng mại điện tử bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro liên quan đến sản phẩm, rủi ro trong quá trình giao nhận hàng hóa.
Giả thuyết H6:
[H6]:Nhân tố Rủi ro cảm nhận có quan hệ ngược chiều(-) với hành vi mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng.
g. Biến nhân khẩu học
[H7]: Không có sự khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng theo các yếu tố nhân khẩu như giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, thời gian sử dụng.
Các giả thuyết phụ nhƣ sau:
-Ha: Không có sự khác biệt về hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà
Nẵng giữa khách nam và nữ.
-Hb: Không có sự khác biệt về hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại
Đà Nẵng giữa khách có độ tuổi khác nhau.
-Hc: Không có sự khác biệt về hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà
Nẵng giữa khách có thu nhập khác nhau.
-Hd: Không có sự khác biệt về hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại
Đà Nẵng giữa khách có trình độ học vấn khác nhau.
-He: Không có sự khác biệt về hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà
Nẵng giữa khách có thời gian sử dụng Internet trung bình khác nhau.