7. Tổng quan tài liệu
3.5.4. So sánh hành vi mua của các nhóm khách hàng có trình độ học vấn
Bảng 3.15. Kết quả phân tích phương sai khách hàng có trình độ học vấn khác nhau
Test of Homogeneity of Variances
BH Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.346 3 171 .261 ANOVA BH Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 8.193 3 2.731 2.817 .041 Within Groups 165.807 171 .970 Total 174.000 174
Tƣơng tự nhƣ trên, ở Phụ lục 2.5.4, Bảng Descriptive cho thấy mức độ đánh giá trung bình thang đo hành vi mua của nhóm khách hàng có trình độ học vấnkhác nhau. Kiểm định Levence cho mức ý nghĩa 0,261 lớn hơn 0,05 nên giả định về phƣơng sai tổng thể các nhóm bằng nhau đƣợc chấp nhận. Nhƣ vậy phân tích ANOVA thích hợp để sử dụng.
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy với mức ý nghĩa quan sát Sig. = 0,041 < 0,05, có sự khác nhau về hành vi mua vé máy bay trực tuyến của các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau, nhƣ vậy, ta bác bỏ giả
thuyết Hdkết luận có sự khác biệt về hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng giữa các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau.
3.5.5 So sánh hành vi mua của các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng Internet trung bình khác nhau
Bảng 3.16. Kết quả phân tích phương sai khách hàng có thời gian sử dụng Internet khác nhau
Test of Homogeneity of Variances
BH Levene Statistic df1 df2 Sig. .672 3 171 .571 ANOVA BH Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 9.785 3 3.262 3.397 .019 Within Groups 164.215 171 .960 Total 174.000 174
Phụ lục 2.5.5, Bảng Descriptive cho thấy mức độ đánh giá trung bình thang đo hành vi mua của các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng Internet trung bình khác nhau. Kiểm định Levence cho mức ý nghĩa 0,571 lớn hơn 0,05 nên giả thuyết về phƣơng sai tổng thể các nhóm khách hàng bằng nhau đƣợc chấp nhận. Kiểm định ANOVA thích hợp cho việc sử dụng để phân tích.
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy giá trị Sig. quan sát nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,05, có thể nói có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá hành vi mua vé máy bay trực tuyến giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng
Internet trung bình khác nhau. Giả thuyết He bị bác bỏ, ta kết luận có sự khác biệt về hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng Internet trung bình khác nhau.
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chƣơng này trình bày những kết quả từ việc phân tích và xử lý số liệu thông qua phần mềm SPSS 16.
Sau thiết kế nghiên cứu và bảng hỏi đƣợc xây dựng hoàn tất, một cuộc khảo sát với 175mẫu đƣợc tiến hành, đối tƣợng khảo sát của nghiên cứu là khách đi máy bay đã mua vé điện tử qua mạng Internet. Ngoài phần trình bày những đặc điểm về cá nhân (giới tính, độ tuổi, thu nhập,trình độ học vấn, thời gian sử dụng Internet trung bình) thì toàn bộ nội dung còn lại của chƣơng tập trung vào giải thích các nhân tố ảnh hƣởng đến “hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng” thông qua bộ dữ liệu.
Tất cả các thành phần thang đo trong mô hình nghiên cứu đƣợc đƣa vào kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha nhằm loại bỏ một số biến quan sát không đạt yêu cầu. Tiếp đó phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc thực hiện nhằm khẳng định các biến quan sát đo lƣờng chính xác thang đo. Kết quả qua các lần phân tích thì thang đo các biến độc lập gồm 5 thành phần: khả năng cá nhân, rủi ro cảm nhận, thái độ, chuẩn mực chủ quan và khả năng đổi mới chuyên sâu với 18 biến quan sát. Thành phần hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng đƣợc trích thành một nhân tố duy nhất và đảm bảo yêu cầu của EFA.
Ngoài ra nội dung của chƣơng này còn có kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phân tích tƣơng quan, hồi qui đa biến và phân tích ANOVA. Mô hình hồi quy xác định có 3 nhân tố trong 5 nhân tố nói trên có ảnh hƣởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng, trong đó thái độ ảnh hƣởng cao nhất (0.231), chuẩn mực chủ quan (0,169) và rủi ro cảm nhận có ảnh hƣởng ngƣợc chiều (-0,179), khả năng cá nhân và khả năng đổi mới chuyên sâu không ảnh hƣởng đến hành vi mua trong nghiên cứu này. Các giả thuyết trong mô hình đƣợc kiểm định và tất cả đều đảm bảo yêu cầu.
Kết quả phân tích phƣơng sai ANOVA giữa các nhân tố cho thấy hành vi mua của nhóm khách hàng có giới tính và thu nhập không có sự khác biệt trong khi khách hàng có độ tuổi, trình độ học vấn, thời gian sử dụng Internet trung bình khác nhau có hành vi mua khác nhau.
Cuối cùng, dựa trên kết quả nghiên cứu, một số gợi ý đƣợc đƣa ra cho phù hợp.
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Phần này trình bày kết luận tổng quát về những nội dung và kết quả nghiên cứu, làm cơ sở cho các hàm ý chính sách.
Mục đích chính của nghiên cứu này là nhằm xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng. Qua đó xem xét tiềm năng phát triển hình thức kinh doanh này trong sự phát triển chung của thƣơng mại điệntử Việt Nam đồng thời giúp cho các hãng hàng không có cái nhìn cụ thể và thực tiễn về vấn đề này. Cụ thể nghiên cứu này xem xét ảnh hƣởng của sáu nhân tố đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng: tính tự lực, điều kiện tiện nghi, rủi ro cảm nhận, thái độ, chuẩn chủ quan và khả năng đổi mới chuyên sâu. Dựa trên mô hình nghiên cứu cùng khảo sát dữ liệu thực tế, các phƣơng pháp xử lý thực hiện để giải quyết vấn đề nghiên cứu.
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu gồm hai bƣớc chính: Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lƣợng, nghiên cứu định tính thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với một kích thƣớc mẫu nhỏđể điều chỉnh và bổ sung thang đo. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 175 khách hàng đi máy bay đã mua vé điện tử qua mạng. Thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó tiến hành khẳng định độ tin cậy và giá trị thang đo và để kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình hồi quy đa biến đƣợc dùng để xác định sự ảnh hƣởng của các nhân tố này đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng, các giả thuyết nghiên cứu đƣợckiểm định để đánh giá sự phù hợp của mô hình.
Nội dung chƣơng này gồm các phần chính: Tóm tắt các kết quả chính của đề tài và đóng góp của nghiên cứu, một số hàm ý chính sách đối với nhà quản trị cũng nhƣ nhà nghiên cứu, các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.