8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.3.1. Mô hình của David A. Aaker (1991)
Hình 1.2: Mô hình củ D vid A. A er (1991)
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính đa chiều (multidimensional concept). Aaker (1991) đề nghị năm thành phần của giá trị thƣơng hiệu, bao gồm: (1) trung thành thƣơng hiệu, (2) nhận thức thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4) liên tƣởng thƣơng hiệu, (5) và các tài sản thƣơng hiệu khác. Theo Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp, giá trị đƣợc tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thƣơng hiệu của Aaker đƣợc xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thƣơng hiệu.
Trong số mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của khách hàng, mô hình của Aaker (1991) đƣợc sử dụng nhiều nhất. Mô hình của Aaker có ƣu điểm là nó bao quát đƣợc mọi khía cạnh của giá trị thƣơng hiệu. Nó đƣợc kiểm tra thực nghiệm trong một số nghiên cứu khác nhƣ: (Atilgan,
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU
Aksoy, and Akinci, 2005; Kim and Kim, 2004; Yoo, Donthu, and Lee, 2000). Mô hình tuy có mức độ biểu thị giá trị thƣơng hiệu cao nhƣng mức độ thực tế không cao lắm cho các nƣớc mà mức độ phát triển thƣơng hiệu chƣa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp. Hơn nữa, các khái niệm trong mô hình này chƣa đƣợc kiểm định về giá trị phân biệt. Lấy ví dụ nhƣ các thuộc tính đặc trƣng của sản phẩm là một thành phần của khái niệm đồng hành thƣơng hiệu cũng có thể không đạt giá trị phân biệt với chất lƣợng cảm nhận vì khi đánh giá chất lƣợng ngƣời tiêu dùng thƣờng liên hệ với các thuộc tính sản phẩm. Ngay cả các nhà quản trị tiếp thị cũng thƣờng không nhận dạng chắc chắn các đồng hành này (Aaker 1991). Điều quan trọng nhất là thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu chỉ có thể áp dụng đối với sản phẩm vật chất.
1.3.2. Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu của Keller 1993, 2001 1993, 2001
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller cho thấy sức mạnh của thƣơng hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thƣơng hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.
Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị thƣơng hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thƣơng hiệu trong ký ức của khách hàng (Kotler, 2003). Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hƣớng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thƣơng hiệu và các phƣơng pháp đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu.
(Nguồn: Keller 1993, 2001)
Hình 1.3: Mô hình gi trị thương hiệu củ Keller
KIẾN THỨC THƢƠNG HIỆU NHẬN THỨC THƢƠNG HIỆU ẤN TƢỢNG THƢƠNG HIỆU Liên tƣởng thƣơng hiệu Nhận diện thƣơng hiệu Đồng hành thƣơng hiệu Sự ƣu tiên thƣơng hiệu Sức mạnh thƣơng hiệu Đồng hành thƣơng hiệu Thuộc tính Thái độ Lợi ích Phi sản phẩm Sản phẩm Trải nghiệm Chức năng Biểu tƣợng
1.3.3. Mô hình của Kim and Kim (2004)
Nghiên cứu này đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu nhà hàng dựa trên khách hàng, nghiên cứu đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Hàn Quốc, 7 nhãn hiệu đƣợc thực hiện nghiên cứu là Mc Donald, Bunger King, Hardee, KFC, Lotteria, Popeyes. Nghiên cứu còn chỉ ra sự khác nhau trung bình về lòng trung thành, chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu giữa các nhà hàng khác nhau.
Hình 1.4 : Mô hình củ Kim nd Kim (2004)
1.3.4. Mô hình của Liao
Kế thừa và phát triển các mô hình của những nhà nghiên cứu đã nêu trên, Liao đã nghiên cứu trong thị trƣờng nhà hàng thức ăn nhanh Mc’Donald và đƣa ra mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu nhƣ sau:
Hình 1.5: Mô hình gi trị thương hiệu củ Li o 2009
Chất lƣợng cảm nhận Nhận biết thƣơng hiệu Hình ảnh thƣơng hiệu Lòng trung thành thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Đài Loan, trên cơ sở tiếp cận các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu của Aaker, nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu chứ không xem xét ảnh hƣởng của từng yếu tố đến giá trị thƣơng hiệu. Nghiên cứu chỉ ra rằng, liên tƣởng thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Nhận thức thƣơng hiệu cũng ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu thông qua liên tƣởng thƣơng hiệu. Điều này cũng đƣợc chỉ ra trong các nghiên cứu trƣớc đó khi liên tƣởng thƣơng hiệu của một sản phẩm dịch vụ có thể đƣợc lƣu giữ trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng sau khi nhận biết thƣơng hiệu của các sản phẩm đã có trong tâm trí của họ. Nhƣ vậy liên tƣởng thƣơng hiệu làm trung gian cho mối quan hệ giữa nhận thức thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu.
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS
2.1.1. Giới thiệu công ty lữ hành Vitour
Công ty TNHH MTV Lữ Hành Vitours.
Tên tiếng Anh : Vitours company limited. Tên viết tắt : VITOURS
Địa chỉ : 83 Nguyễn Thị Minh Khai Đà Nẵng Phone : 0511.3812631, 3849119, 3823660
Fax : 0511.3822999, 3827194, 3812259, 3817313 Email : info@vitours.com.vn
Website : www.vitours.com.vn
Công ty TNHH MTV lữ hành Vitours là Công ty con thuộc Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours trên cơ sở tập trung các đầu mối lữ hành (Các phòng thị trƣờng, Đại lý vé máy bay, Xí nghiệp vận chuyển…).
Với đội ngũ nhân viên năng động làm việc với phƣơng châm “phục vụ hết mình, Vitours luôn để lại một ấn tượng tốt trong lòng khách du lịch
nh ng i đã từng một lần trải nghiệm nh ng dịch vụ củ Vitours”. Cho đến nay, đối với thị trƣờng miền Trung, Vitours là đơn vị lữ hành dẫn đầu về số lƣợng, chất lƣợng cũng nhƣ quy mô các đoàn khách.
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
Năm 1999 Công Ty Du Lịch Việt Nam ra đời trên cơ sở sát nhập hai công ty Du lịch thuộc Tổng Cục Du Lịch Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà Nẵng là Công ty Du Lịch Quảng Nam – Đà Nẵng (ra đời năm 1975) và Công Ty Du Lịch Việt Nam tại Đà Nẵng (ra đời năm 1991).
Từ đầu năm 2008, theo chủ trƣơng cổ phần hoá của Nhà Nƣớc, Công Ty Du Lịch Việt Nam tại Đà Nẵng (VITOURS) chuyển sang mô hình cổ phần với tên gọi là Công ty Cổ phần Du Lịch Việt Nam Vitours. Về danh nghĩa Công ty Cổ phần mới thành lập đƣợc một năm nhƣng trên thực tế đã thừa kế những lợi thế từ một doanh nghiệp Nhà Nƣớc với một quá trình hình thành và phát triển tƣơng đối ổn định trong những năm trƣớc đây. Ngay sau khi thành lập Công ty cổ phần (51% sở hữu của Nhà Nƣớc - Bộ Văn hoá, Thể thao, Du Lịch; 29,13% sở hữu của Công ty Cổ phần Du Lịch và Thƣơng mại Vinpearl; 19,87% sở hữu của các cá nhân, chủ yếu là cán bộ công nhân viên của Công ty), theo mô hình tổ chức, định hƣớng phát triển kinh doanh và Nghị quyết của Hội đồng Quản trị, Công ty đã thành lập Công Ty Trách Nhiệm Hữu hạn Một thành viên Lữ hành Vitours (gọi tắt là Công Ty Lữ hành Vitours) vào ngày 12/01/2008.
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn a. Chức năng a. Chức năng
-Tổ chức các chƣơng trình du lịch trọn gói là sự kết hợp các sản phầm riêng lẻ của nhiều nhà cung cấp dịch vụ.
-Trung gian tổ chức tiêu thụ sản phầm của các nhà cung cấp, đối tác tin cậy.
-Tổ chức phục vụ khách du lịch.
-Khai thác quảng cáo cung cấp thông tin cho khách du lịch.
-Cung cấp các dịch vụ trung gian khác: Visa, Vé máy bay, cho thuê xe,…
b. Nhiệm vụ
- Tiến hành khảo sát, nghiên cứu thị trƣờng để xây dựng và thực hiện bán sản phẩm du lịch.
- Thực hiện nhiệm vụ kinh doanh du lịch lữ hành quốc tế và nội địa; kinh doanh vận chuyển khách du lịch, các dịch vụ du lịch,… Đặc biệt tổ chức cho ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú tại Việt Nam, Việt kiều về thăm quê đi thăm quan du lịch, tổ chức cho ngƣời Việt Nam đi du lịch nƣớc ngoài.
- Tổ chức các hoạt động đƣa đón, hƣớng dẫn khách du lịch theo đúng quy định của Nhà Nƣớc.
- Tổ chức quản lý và sử dụng có hiệu quả lực lƣợng lao động, tài sản, nguồn vốn theo đúng nguyên tắc, chế độ quản lý kinh tế, tài chính của Nhà nƣớc và công ty.
- Bồi dƣỡng và đào tạo để tạo ra đội ngũ cán bộ công nhân viên đáp ứng ngày càng cao yêu cầu của công việc và quản lý doanh nghiệp.
- Xây dựng và tổ chức thực hiện các chƣơng trình du lịch, tiếp thị, quảng cáo.
- Nghiên cứu, phát triển các đại lý, chi nhánh du lịch trong và ngoài nƣớc.
- Quản lý chất lƣợng đối với hoạt động kinh doanh lữ hành theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2000.
c. Quyền hạn
- Xây dựng và quyết định bộ máy tổ chức nhân sự, ban hành các tiêu chuẩn chức năng nghiệp vụ, quy chế lao động, đào tạo bồi dƣỡng nguồn nhân lực.
- Trực tiếp ký giao dịch với các tổ chức nƣớc ngoài để đón khách du lịch quốc tế vào Việt Nam, tổ chức cho ngƣời Việt Nam đi du lịch trong nƣớc và ngoài nƣớc.
- Đƣợc phép huy động vốn trong và ngoài nƣớc để phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật, mở rộng các dịch vụ bổ sung để đáp ứng nhu cầu của mọi loại đối tƣợng khách.
2.1.4. Cơ cấu tổ chức a. Sơ đồ cơ cấu tổ chức a. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Với mô hình tập trung lữ hành đầy đủ các chức năng kinh doanh lữ hành, Công ty TNHH MTV Vitours đã sắp xếp lại mô hình tổ chức và phân chia thành các phòng ban, chi nhánh căn cứ vào tính chất công việc và thị trƣờng khách nhƣ sau:
Nguồn: Phòng Hành chính - Kế toán
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức củ công ty NHH M V l hành Vitours
b. Chức năng của các bộ phận
-Phòng vận chuyển: Quản lý đội ngũ với 10 đầu xe từ 4 - 45 chỗ ngồi đạt chuẩn du lịch và sẽ tiếp tục đầu tƣ thêm một số xe lớn. Mặc dù hiệu quả trực tiếp từ việc hoạt động các xe không lớn nhƣng có tác dụng hỗ trợ thiết thực cho mảng lữ hành phát triển. Hiện tại, nhu cầu xe của các phòng thị trƣờng của Công ty TNHH MTV Vitours rất lớn, trong khi số lƣợng xe sở
BAN GIÁM ĐỐC Khối hành chính – Tài chính Inbound Outbound Nội địa Chuyên đề và Liên kết IT- Hành chính Hội nghị Âu Mỹ Liên kết Chuyên đề Các chi nhánh Khối vận chuyển Á Úc Hồ Chí Minh Xe Đại lý vé máy bay Kế toán Hà Nội CARAVAN & Đƣờng bộ MICE Hành trình di sản Các phòng thị trƣờng Trực tuyến
hữu quá ít chỉ đáp ứng khoảng 5% nên công ty đã có kế hoạch thuê ngoài kết hợp sử dụng toàn bộ thời gian phƣơng tiện trên cơ sở lựa chọn những đối tác cung cấp xe chuẩn về chất lƣợng. Công ty đã có kế hoạch đầu tƣ thêm xe nhỏ và xe trung nhƣng nguồn vốn vẫn còn thiếu do Công ty m còn quá nhiều lĩnh vực cấp thiết cần ƣu tiên đầu tƣ nhƣ nâng cấp các khách sạn Bamboo Green Harbourside, Riveside, Thu Bồn, chỉnh trang văn phòng làm việc…
-Phòng vé máy bay: Đại lý cho các hãng hàng không từ Đà Nẵng đi trong nƣớc và các nơi trên thế giới. Phòng vé máy bay của Vitours luôn đứng đầu miền Trung bán cho khách đoàn vé các hãng Vietnam Airlines, Jetstar Pacific, Indochina Airlines,…và nằm trong TOP 3 về khai thác khác lẻ.
-Phòng kế toán: Thực hiện việc thanh toán; hƣớng dẫn, đôn đốc, kiểm tra tất cả các báo cáo, kiểm toán toàn công ty, giám sát bằng công cụ kiểm toán tài sản, lập báo cáo tài chính cho công ty.
-Chi nhánh tại Hà Nội và Sài Gòn: Hoạch toán độc lập có báo cáo. Đồng thời thực hiện 3 nhiệm vụ: Quan hệ đối ngoại cho Công ty tại hai đầu đất nƣớc; tổ chức điều hành các đoàn khách của Công ty tại hai đầu Nam Bắc; Thực hiện việc khai thác khách tại chỗ đi trong nƣớc, nƣớc ngoài và khách quốc tế đến Việt Nam.
-Phòng IT – Hành chính: Bên cạnh nhiệm vụ về hành chính của Công ty, Phòng IT – Hành chính còn kiêm thêm nhiệm vụ trong phát triển, quản lý Website, Email và các công việc liên quan đến công nghệ thông tin.
-Phòng Inbound: Đem lại hiệu quả cao nhất cho công ty thông qua hoạt động tổ chức khai thác khách du lịch vào Việt Nam. Hiện nay mảng Inbound của công ty đƣợc chia thành hai mảng nhỏ là: Âu, Mỹ và Á Úc; có cả nguồn khách từ thị trƣờng xa nhƣ: Tây Âu, Bắc Mỹ, Đông Âu, …(chủ yếu từ mối quan hệ cũ của Du lịch Việt Nam để lại) và thị trƣờng gần nhƣ Đông Nam Á, Trung Quốc, …(phát triển mới) đặc biệt là nguồn khách đƣờng bộ Thái Lan. Inbound Vitour đang tìm hƣớng đi mới với nhiều sản phẩm đa dạng, chú trọng phát triển mảng du lịch tàu biển và CARAVAN, du lịch bằng trực thăng,… dựa trên lợi thế phát triển của tiềm năng Du lịch Miền Trung.
-Phòng nội địa: Khai thác khách từ thị trƣờng Miền Trung – Tây Nguyên đi du lịch trong nƣớc. Phòng nội địa Vitours có lợi thế trong khai thác tại đối tƣợng khách từ trung đến cao cấp dựa trên lợi thế về uy tín, quan hệ và thƣơng hiệu tại Miền Trung – Tây Nguyên.
-Phòng Outbound: Khai thác khách tại thị trƣờng Miền Trung – Tây Nguyên đi du lịch nƣớc ngoài. Trong những năm qua mảng Outbound có bƣớc phát triển liên tục và vƣợt bậc. Tuy nhiên Outbound bị hạn chế phát triển do đƣờng bay trực tiếp quốc tế từ Đà Nẵng rất ít và liên tục bị cắt, thời điểm hiện tại chỉ có đƣờng bay trực tiếp đi Singapore của hãng hàng không Silk Air. Mảng Outbound của Vitours gần đây đƣợc biết đến với mảng kinh doanh Booking Online Fit vì Vitours là đại diện của một số mạng lớn của khu vực và thế giới nhƣ: www.gtmc.travel, www.resource.com,…
-Phòng chuyên đề - Liên kết: Mảng kinh doanh mới của Vitours kể từ năm 2005 nhƣng đã phát triển nhanh chóng với các chiến lƣợc thị trƣờng hiệu quả, sản phẩm du lịch độc đáo, có tính đột phá tại khu vực Miền Trung và cả nƣớc. Trong phòng chuyên đề liên kết đƣợc chia ra thành ba bộ phận nhỏ bao gồm: bộ phận hội nghị, bộ phận chuyên đề và bộ phận liên kết.
Phòng chuyên đề - Liên kết đang khẳng định thƣơng hiệu và phát triển kinh doanh qua các chƣơng trình Du lịch Hành trình Di sản Miền Trung, đƣờng bộ Lào – Thái – Campuchia, CARAVAN, Du lịch Mice,… với thị trƣờng rộng lớn từ các đối tác lữ hành tại 2 đầu Nam Bắc.
Tất cả các phòng thị trƣờng và các chi nhánh có nhiệm vụ chịu trách nhiệm về theo dõi, đánh giá giá trị thƣơng hiệu và chịu sự chỉ đạo từ ban giám đốc.
2.1.5. Sản phẩm, dịch vụ a. Về sản phẩm a. Về sản phẩm
-Cung cấp các chƣơng trình du lịch trọn gói cho khách nƣớc ngoài đến Việt Nam.
-Cung cấp các chƣơng trình du lịch cho khách nội địa, đặc biệt là khách tại thị trƣờng Miền Trung – Tây Nguyên đi du lịch trong nƣớc và nƣớc ngoài.
-Hệ thống chƣơng trình du lịch của công ty khá phong phú, đa dạng và hấp dẫn, đáp ứng đầy đủ các nhu cầu khách nhau của khách du lịch nội địa.
+ Về chủ đề: Hệ thống chƣơng trình đa dạng với các chủ đề nhƣ tự nhiên, văn hóa, lịch sử, sinh thái...
+ Về thời gian: Các chƣơng trình có độ dài ngắn khác nhau giúp khách