8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.1. Mô hình nghiên cứu
Qua việc nghiên cứu và tham khảo các mô hình đã nêu trong chƣơng I, tác giả nhận thấy trong số mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của khách hàng, mô hình của Aaker (1991) đƣợc sử dụng nhiều nhất. Mô hình của Aaker có ƣu điểm là nó bao quát đƣợc mọi khía cạnh của giá trị thƣơng hiệu. Nó đƣợc kiểm tra thực nghiệm trong một số nghiên cứu khác nhƣ: (Atilgan, Aksoy, and Akinci, 2005; Kim and Kim, 2004; Yoo, Donthu, and Lee, 2000). Mô hình của Keller (1993) đƣa ra hai thành phần của giá trị thƣơng hiệu là nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng thƣơng hiệu. Nhƣng thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần nhƣ đồng hành thƣơng hiệu, và đồng hành thƣơng hiệu lại bao gồm nhiều thành phần con khác nữa nhƣ thái độ, thuộc tính, lợi ích…Các thành phần con này lại bao nhiều thành phần con khác. Điều này gây nhiều khó khăn cho việc đo lƣờng. Trong 2 mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, ta nhận thấy mô hình của Liao (2009) sử dụng thang đo của mô hình Kim and Kim (2004) tuy nhiên thì nghiên cứu của Liao không đánh giá sự ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến giá trị thƣơng hiệu mà chỉ đánh giá ảnh hƣởng giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu, mô hình của Kim và các cộng sự thì thay vì sử dụng khái niệm liên tƣởng thƣơng hiệu, tác giả sử dụng khái niệm hình ảnh thƣơng hiệu và trong khái niệm này nó cũng bao gồm 3 thành phần con khác. Vì các lý do nêu trên, thì tác giả nhận thấy mô hình của Aaker và các cộng sự thích hợp để làm mô hình nghiên cứu cho đề tài.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất