8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.5.1. Thang đo nhận iết thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thƣơng hiệu nhƣ một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nhận biết thƣơng hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thƣơng hiệu và giúp học quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Thông thƣờng thì một thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lƣợng sẽ cao hơn.
Cơ sở
lý thuyết Thang đo nháp 1 Thảo luận nhóm: điều chỉnh Thang đo chính thức Định lƣợng sơ bộ (n=50) Định lƣợng chính thức (n=300) ( Phân tích dữ liệu - Mã hóa - Nhập liệu - Thống kê mô tả - Phân tích Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố EFA - Kiểm định mô hình
Viết báo cáo
Thang đo nháp 2 - Phân tích Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố EFA
Bảng 2.1: h ng đo nhận biết thương hiệu
NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU (AW)
AW1: Tôi biết đƣợc thƣơng hiệu Vitours
Thang đo Kim and Kim (2004),
Aaker (1991) AW2: Tôi có thể dễ dàng nhận biết Vitours trong các loại
thƣơng hiệu lữ hành khác
AW3: Tôi có thể dễ dàng phân biệt TH Vitours với các thƣơng hiệu khác
AW4: Các đặc điểm của Vitours có thể đến với tôi một cách nhanh chóng
AW5: Tôi có thể nhận biết và nhớ Logo của Vitours một cách nhanh chóng
AW6: Một cách tổng quát, khi nhắc đến Vitour tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó.
2.5.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lƣợng sản phẩm, là sự chênh lệnh giữa tổng giá trị khách hàng nhận đƣợc và những giá trị họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1998)
Bảng 2.2: h ng đo chất lượng cảm nhận
CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN (PQ)
PQ1: Cơ sở vật chất của Vitours rất tốt
Thang đo Kim and Kim (2004), Aaker
(1991) PQ2: Đội ngũ nhân viên của Vitours phục vụ hết mình
PQ3: Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của Vitours PQ4: Các điểm đến trong các chƣơng trình du lịch của Vitours rất hấp dẫn
PQ5: Một cách tổng quát, chất lƣợng dịch vụ của Vitours rất cao
2.5.3. Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu
Liên tƣởng thƣơng hiệu là bất cứ điều gì “liên kết” trong bộ nhớ của khách hàng về một thƣơng hiệu (Aaker, 1991). Đây là nhữ lƣu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và đƣợc liên kết với các thƣơng hiệu hoặc chủ sở hữu thƣơng hiệu (Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tƣởng đến ngay một hay một vài đặc điểm đặc trƣng của một thƣơng hiệu nào đó khi
thƣơng hiệu này đƣợc nhắc đến. Liên tƣởng thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thƣơng hiệu.
Bảng 2.3: h ng đo liên tưởng thương hiệu
LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU (BA)
BA1: Hình ảnh thƣơng hiệu của Vitours rất độc đáo so với các
thƣơng hiệu cạnh tranh. Thang đo
Kim and Kim (2004),
Aaker (1991) BA2: Thƣơng hiệu Vitours là một thƣơng hiệu lữ hành nổi
tiếng trên thị trƣờng
BA3: Tôi yêu mến và tin tƣởng công ty Vitour vì đã tạo ra các sản phẩm du lịch chất lƣợng
BA4: Vitours là một thƣơng hiệu quen thuộc với tôi
2.5.4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu
Lòng trung thành thƣơng hiệu là cốt lõi của giá trị thƣơng hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thƣơng hiệu là thƣớc đo sự gắn bó của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Một khi sự trung thành thƣơng hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thƣơng hiệu khác vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thƣờng xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu của sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995).
Bảng 2.4: h ng đo lòng trung thành thương hiệu
LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU (BL)
BL1: Khả năng mua tour Vitours của tôi rất cao
Thang đo Kim and Kim
(2004), Aaker (1991) BL2: Khi có nhu cầu đi du lịch, Vitours sẽ là nhà cung cấp đầu tiên
tôi nghĩ đến
BL3: Tôi cho rằng Vitours là lựa chọn cho chuyến du lịch của mình BL4: Nếu Vitours chƣa có tour theo nhu cầu của tôi, tôi sẽ đợi chứ không mua tour của các thƣơng hiệu lữ hành khác
BL5: Tôi sẽ giới thiệu Vitours cho những khách hàng khác có mong muốn đi du lịch
2.5.5. Thang đo giá trị thƣơng hiệu
Bảng 2.5: h ng đo gi trị thương hiệu
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU (BE)
BE1: Nếu có một thƣơng hiệu lữ hành khác có chƣơng trình du lịch giống nhƣ Vitours, tôi thích mua tour của Vitours
Thang đo Kim and Kim (2004),
Aaker (1991) BE2: Nếu có một thƣơng hiệu lữ hành khác cũng tốt nhƣ
Vitours, tôi vẫn thích mua tour của Vitours
BE3: Nếu một thƣơng hiệu lữ hành khác chất lƣợng dịch vụ không khác Vitours bất cứ tí nào, thì mua tour của Vitours sẽ là một quyết định khôn ngoan.
BE4: Một cách tổng quát, Vitours là một công ty lữ hành có thƣơng hiệu.
2.6. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH
Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, cũng nhƣ tính chất của lĩnh vực sản xuất kinh doanh, cho nên tập các thang đo đƣợc điều chỉnh và bổ sung thông qua thảo luận nhóm tập trung. Thông qua kết quả của nghiên cứu này thang đo nháp 1 đƣợc điều chỉnh và nó đƣợc gọi là thang đo nháp 2 (phụ lục 2). Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh, bổ sung các thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu cho phù hợp với giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành.
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp kết hợp vừa khám phá vừa khẳng định. Đầu tiên, tác giả thảo luận với khách hàng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ đánh giá về các thang đo của giá trị thƣơng hiệu. Sau đó, tác giả cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong các thang đo mà tác giả điều chỉnh từ mô hình của Aaker và Kim. Cuối cùng, tác giả cho họ thảo luận hết tất cả các tiêu chí mà họ lựa chọn để kết luận xem tiêu chí nào là quan trọng về các thang đo giá trị thƣơng hiệu.
2.7. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƢỢNG 2.7.1. Công cụ nghiên cứu 2.7.1. Công cụ nghiên cứu
Giai đoạn này sử dụng bản câu hỏi điều tra đƣợc xây dựng từ thang đo nháp 2. Thang đo nháp 2 đƣợc đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định
lƣợng với một mẫu có kích thƣớc n=50. Các thang đo này đƣợc điều chỉnh thông qua kỹ thuật chính: phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phƣơng pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan giữa biến và tổng dƣới 0.3 sẽ bị loại. Sau đó các biến quan sát có trọng số nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phƣơng sai trích đƣợc (>=50%). Các biến còn lại sẽ đƣợc đƣa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức.
2.7.2. Phân tích dữ liệu
Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích này sẽ giúp hoàn chỉnh thang đo nghiên cứu, phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
Kết quả phân tích dữ liệu của các nhóm nhân tố nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận. liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu của 50 quan sát đƣợc trình bày ở phụ lục 4
Khái niệm nhận biết thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ AW1 đến AW5 có hệ số cronbach’s alpha 0.809 (>0.7) và các biến đều có tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3. Vì vậy đảm bảo độ tin cậy để giữ nguyên các biến dùng cho nghiên cứu chính thức.
Khái niệm chất lƣợng cảm nhận có hệ số Cronbach’s Alpha 0.894 (>0.7) và các biến đều có tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3, không có biến nào bị loại. Khái niệm liên tƣởng thƣơng hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha 0.781 (>0.7) và các biến đều có tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3, không có biến nào bị loại khỏi thang đo.
Khái niệm lòng trung thành thƣơng hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha 0.813 (>0.7), các biến đều có tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3.
Khái niệm giá trị thƣơng hiệu gồm 3 biến quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha 0.818 (>0.7) và các biến đều có tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 đảm bảo cho nghiên cứu chính thức.
Ngoài ra, kết quả EFA (sử dụng phƣơng pháp Principal component analysis với phép quay varimax cho thấy thang đo đạt yêu cầu với 5 nhân tố đƣợc rút ra tổng phƣơng sai trích 85.515%, nhƣ vậy thang đo nháp 2 đƣợc giữ để dùng cho nghiên cứu chính thức.
2.7.3. Thang đo chính thức
Các thang đo sau khi đƣợc điều chỉnh, bổ sung và kiểm định độ tin cậy trong nghiên cứu định lƣợng sơ bộ sẽ đƣợc xây dựng thành thang đo chính thức dùng cho nghiên cứu tiếp theo
NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU (AW)
AW1: Tôi có thể dễ dàng nhận biết Vitours trong các loại thƣơng hiệu lữ hành khác Thang đo Kim and Kim (2004), Aaker (1991) AW2: Tôi có thể dễ dàng phân biệt TH Vitours với các thƣơng
hiệu khác
AW3: Các đặc điểm của TH Vitours có thể đến với tôi một cách nhanh chóng
AW4: Tôi có thể nhớ và nhận biết Logo của Vitours một cách nhanh chóng
AW5: Tôi có thể hình dung ra TH Vitours khi nhắc đến nó
CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN (PQ)
PQ1: Cơ sở vật chất của Vitours rất tốt
Thang đo Kim and Kim (2004),
Aaker (1991) PQ2: Đội ngũ nhân viên của Vitours phục vụ hết mình
PQ3: Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của Vitours PQ4: Các điểm đến trong các chƣơng trình du lịch của Vitours rất hấp dẫn
PQ5: Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng dịch vụ của Vitours
LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU (BA)
BA1: Hình ảnh thƣơng hiệu của Vitours rất độc đáo so với các
thƣơng hiệu cạnh tranh. Thang đo
Kim and Kim (2004),
Aaker (1991) BA2: Thƣơng hiệu Vitours là một thƣơng hiệu lữ hành nổi
tiếng trên thị trƣờng miền Trung
BA3: Tôi yêu mến và tin tƣởng công ty Vitours vì đã tạo ra các sản phẩm du lịch chất lƣợng
BA4: Vitours là một thƣơng hiệu quen thuộc với tôi
LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU (BL)
BL1: Khả năng mua tour Vitours của tôi rất cao
Thang đo Kim and Kim (2004),
Aaker (1991) BL2: Khi có nhu cầu đi du lịch, Vitours sẽ là nhà cung cấp đầu
tiên tôi nghĩ đến
BL3: Tôi cho rằng Vitours là lựa chọn cho chuyến du lịch của mình
BL4: Nếu Vitours chƣa có tour theo nhu cầu của tôi, tôi sẽ đợi chứ không mua tour của các thƣơng hiệu lữ hành khác
BL5: Tôi sẽ giới thiệu Vitours cho những khách hàng khác có mong muốn đi du lịch
BL6: Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Vitours
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU (BE)
BE1: Nếu có một thƣơng hiệu lữ hành khác có chƣơng trình du
lịch giống nhƣ Vitours, tôi thích mua tour của Vitours Thang đo Kim and Kim (2004),
Aaker (1991) BE2: Nếu có một thƣơng hiệu lữ hành khác cũng tốt nhƣ
Vitours, tôi vẫn thích mua tour của Vitours
BE3: Nếu một thƣơng hiệu lữ hành khác chất lƣợng dịch vụ không khác Vitours bất cứ tí nào, thì mua tour của Vitours sẽ là một quyết định khôn ngoan.
2.7.4. Thiết kế ảng câu hỏi điều tra khách hàng
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 2 phần nhƣ sau:
Phần I của bảng câu hỏi đƣợc thiết kế để thu thập đánh giá của khách hàng về giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành. Phía bên phải của bảng câu hỏi là đánh giá về mức độ đồng ý của khách hàng sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ để đo lƣờng.
Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tƣợng phỏng vấn.
Tác giả xây dựng 2 bảng câu hỏi cho 2 đối tƣợng khách hàng của công ty lữ hành. Về mặt thành phần các thang đo là không thay đổi. Tuy nhiên, đối với khách hàng là đại diện công ty lữ hành, tác giả điều chỉnh một số thuật ngữ cho phù hợp với đối tƣợng này. (Bảng câu hỏi nằm trong phụ lục 3).
Đối tƣợng thứ I là khách hàng cá nhân
Đối tƣợng thứ II là đại diện các công ty lữ hành.
2.8. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC 2.8.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 2.8.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Thông tin dữ liệu đƣợc thu thập thông qua điều tra, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân của công ty. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu chủ yếu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu là phƣơng pháp phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA và phƣơng pháp hồi quy đa biến.
2.8.2. Kế hoạch phân tích dữ liệu a. Mã hóa bảng câu hỏi a. Mã hóa bảng câu hỏi
Bảng 2.6: Bảng mã hó c c th ng đo
NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU Mã hóa
Tôi có thể dễ dàng nhận biết Vitours trong các loại thƣơng hiệu lữ
hành khác AW1
Tôi có thể dễ dàng phân biệt TH Vitours với các thƣơng hiệu khác AW2
Các đặc điểm của TH Vitours có thể đến với tôi một cách nhanh
chóng AW3
Tôi có thể nhớ và nhận biết Logo của Vitours một cách nhanh
chóng AW4
Tôi có thể hình dung ra TH Vitours khi nhắc đến nó AW5
CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN
Cơ sở vật chất của Vitours rất tốt PQ1
Đội ngũ nhân viên của Vitours phục vụ hết mình PQ2 Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của Vitours PQ3 Các điểm đến trong các chƣơng trình du lịch của Vitours rất hấp
dẫn PQ4
Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng dịch vụ của Vitours PQ5
LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU
Hình ảnh thƣơng hiệu của Vitours rất độc đáo so với các thƣơng
hiệu cạnh tranh. BA1
Thƣơng hiệu Vitours là một thƣơng hiệu lữ hành nổi tiếng trên thị
trƣờng miền Trung BA2
Tôi yêu mến và tin tƣởng công ty Vitours vì đã tạo ra các sản phẩm
du lịch chất lƣợng BA3
LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU
Khả năng mua tour Vitours của tôi rất cao BL1
Khi có nhu cầu đi du lịch, Vitours sẽ là nhà cung cấp đầu tiên tôi
nghĩ đến BL2
Tôi cho rằng Vitours là lựa chọn cho chuyến du lịch của mình BL3 Nếu Vitours chƣa có tour theo nhu cầu của tôi, tôi sẽ đợi chứ không
mua tour của các thƣơng hiệu lữ hành khác BL4
Tôi sẽ giới thiệu Vitours cho những khách hàng khác có mong
muốn đi du lịch BL5
Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Vitours BL6
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
Nếu có một thƣơng hiệu lữ hành khác có chƣơng trình du lịch
giống nhƣ Vitours, tôi thích mua tour của Vitours BE1 Nếu có một thƣơng hiệu lữ hành khác cũng tốt nhƣ Vitours, tôi vẫn
thích mua tour của Vitours BE2
Nếu một thƣơng hiệu lữ hành khác chất lƣợng dịch vụ không khác Vitours bất cứ tí nào, thì mua tour của Vitours sẽ là một quyết định khôn ngoan.
BE3
b. Một số phƣơng pháp phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng chủ yếu trong đề tài
-Lập bảng mô tả tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính đã xác định ở phần II trong cấu trúc bảng câu hỏi
-Phƣơng pháp kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha : Phƣơng pháp này cho phép chúng ta loại bỏ các biến không phù hợp trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ
số Cronbach’s Alpha. Những biến có tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 (item total correlation) sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên.
-Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA : Phân tích nhân tố khám phá EFA là thủ tục nghiên cứu sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các nhóm biến giải thích có quan hệ với một số nhân tố cơ bản. Phân tích EFA trong đề