8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.2. Các đặc thù trong kinh doanh lữ hành
Đặc thù trong kinh doanh lữ hành - sản phẩm là những chƣơng trình du lịch – sự kết hợp của nhiều dịch vụ, mang tính trọn v n đƣợc tạo nên từ các dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp. Do vậy, chƣơng trình du lịch mang trong nó những đặc điểm vốn có của sản phẩm dịch vụ. Các đặc điểm đó là: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính phụ thuộc vào nhà cung cấp, tính dễ dàng bị sao chép, tính thời vụ cao, tính khó đánh giá chất lƣợng dịch vụ và
tính khó bán. Mỗi đặc tính này lại ảnh hƣởng lên giá trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp khác nhau.
- Tính vô hình của chƣơng trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó không phải là thứ có thể cân đong đo đếm, sờ, nếm thử để kiểm tra, lựa chọn trƣớc khi mua giống nhƣ ngƣời ta bƣớc vào một cửa hàng, mà ngƣời ta phải đi du lịch theo chuyến, phải tiêu dùng nó thì mới có đƣợc sự cảm nhận về nó tốt – xấu, hay – dở. Kết quả khi mua chƣơng trình du lịch là sự trải nghiệm về nó, chứ không phải sở hữu nó. Khách hàng có thể cảm nhận giá trị thƣơng hiệu từ lúc khách hàng đi mua chƣơng trình du lịch cho đến khi đi du lịch. Khách hàng không thể biết đƣợc thƣơng hiệu của doanh nghiệp này nhƣ thế nào nếu không trải nghiệm qua các chuyến du lịch cùng doanh nghiệp.
- Tính không đồng nhất của chƣơng trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó không giống nhau, không lặp lại về chất lƣợng ở những chuyến thực hiện khác nhau. Vì nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố mà bản thân các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành không thể kiểm soát đƣợc. Do đó, việc đánh giá chất lƣợng của một chuyến du lịch theo sự tiêu chuẩn hóa nó là công việc rất khó khăn với doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Bởi vì thời gian, không gian sản xuất và tiêu dùng dịch vụ trong chuyến du lịch là trùng nhau. Do tính không đồng nhất của chƣơng trình du lịch mà những khách hàng khác nhau sẽ đánh giá khác nhau về chƣơng trình du lịch và thƣơng hiệu doanh nghiệp khi thực hiện bán, tổ chức thực hiện chƣơng trình du lịch này.
- Tính phụ thuộc vào chất lƣợng sản phẩm của nhà cung cấp. Các dịch vụ, sản phẩm có trong chƣơng trình du lịch gắn liền với các nhà cung cấp. Cũng dịch vụ đó nếu không phải đúng các nhà cung cấp có uy tín tạo ra thì sẽ không có sức hấp dẫn đối với khách. Mặt khác, chất lƣợng của chƣơng trình du lịch không có sự bảo hành về thời gian, không thể hoặc trả lại dịch vụ vì tính vô hình của chúng. Khách hàng sẽ đánh giá thƣơng hiệu doanh nghiệp
khác nhau nếu các nhà cung cấp không cung cấp đúng các sản phẩm có chất lƣợng.
- Tính dễ bị sao chép và bắt chƣớc là do kinh doanh chƣơng trình du lịch không đòi hỏi kỹ thuật tinh vi, khoa học tiên tiến hiện đại, du lƣợng vốn ban đầu thấp. Vì đặc thù kinh doanh lữ hành là các chƣơng trình du lịch dễ bị sao chép, các chƣơng trình du lịch khi doanh nghiệp đƣa ra thì các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng đƣa ra tƣơng tự. Do vậy, khách hàng khó có thể phân biệt các chƣơng trình du lịch khác nhau nhƣ thế nào mà chủ yếu là dựa vào uy tín, thƣơng hiệu của doanh nghiệp cung cấp.
- Tính khó bán của chƣơng trình du lịch là kết quả của các đặc điểm nói trên. Hay nói cách khác, nguyên nhân của tính khó bán chính là do các tính chất nói trên của chƣơng trình du lịch. Tính khó bán còn do cảm nhận rủi ro về chức năng, sản phẩm, rủi ro về thân thể, rủi ro về tài chính, rủi ro về tâm lý, rủi ro về thời gian và rủi ro về xã hội. Do khách hàng có những cảm nhận rủi ro về sản phẩm nên họ cũng có những e ngại đối với thƣơng hiệu.
Hơn nữa, đối với giá trị thƣơng hiệu khách sạn - nhà hàng, du khách có thể đánh giá thƣơng hiệu qua cơ sở vật chất kỹ thuật, sự tiếp xúc với con ngƣời,… nhƣng trong kinh doanh lữ hành du khách chỉ có thể cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ khi đã sử dụng dịch vụ của công ty. Khách hàng thƣờng đánh giá thƣơng hiệu của cả công ty chứ ít đánh giá qua các sản phẩm công ty. Ví dụ: khi đi mua tour thì khách thƣờng nghĩ đến tên công ty để mua. Do những đặc thù riêng có của sản phẩm lữ hành mà nó gây cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành không ít khó khăn trong việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu.
Tóm lại, xây dựng thƣơng hiệu công ty trong tâm trí khách hàng là yếu tố rất quan trọng quyết định đến sự thành công của công ty.