8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.1. Các đặc trù trong kinh doanh du lịch
Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu trong kinh doanh du lịch nói chung, có những đặc thù riêng biệt do bản thân sản phẩm của ngành đã mang những đặc trƣng riêng của một sản phẩm dịch vụ. Simoes và Dibb (2001) cho rằng giá trị thƣơng hiệu có một vai trò quan trọng đối với các công ty dịch vụ bởi vì những thƣơng hiệu mạnh làm gia tăng sự tín nhiệm của khách hàng. Việc tạo dựng đƣợc những giá trị thƣơng hiệu là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tƣ và quyết tâm của doanh nghiệp. Bởi vì dịch vụ có những đặc thù riêng nhƣ: tính phi vật chất, có sự tiếp xúc của khách hàng trong quá trình sản xuất dịch vụ, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không thể tồn kho, tính không thuần nhất. Đây là những yếu tố gây khó
khăn cho doanh nghiệp trong việc thể hiện giá trị thƣơng hiệu đến với khách hàng.
-Tính phi vật chất: khách hàng không thể nhìn thấy, không thể cảm nhận đƣợc chất lƣợng của các sản phẩm nếu chƣa sử dụng, mức độ phi vật chất của các dịch vụ khác nhau là không giống nhau. Do tính phi vật chất của dịch vụ nên khách hàng chỉ cảm nhận giá trị thƣơng hiệu khi sử dụng dịch vụ.
-Có sự tiếp xúc giữa khách hàng trong quá trình sản xuất dịch vụ: sự tiếp xúc giữa khách hàng với tổ chức cung cấp dịch vụ có thể dƣới nhiều hình thái, tùy thuộc vào phạm vi tiếp xúc, hình thức tiếp xúc và thời gian tiếp xúc. Mức độ tiếp xúc nhiều hay ít tùy thuộc vào bản chất dịch vụ. Nếu một khách hàng cảm nhận dịch vụ của doanh nghiệp tốt thì sẽ có thể tác động tích cực lên các khách hàng khác và ngƣợc lại. Vì vậy, thƣơng hiệu của doanh nghiệp cũng phụ thuộc vào sự truyền miệng của khách hàng. Ngoài ra, khi khách hàng tiếp xúc với tổ chức cung cấp dịch vụ, nếu các đơn vị này cung cấp cho khách hàng chất lƣợng dịch vụ tốt thì họ sẽ đánh giá cao thƣơng hiệu đấy. Đây là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng mức độ nhận biết cũng nhƣ cảm nhận của khách hàng về thƣơng hiệu.
-Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: Dịch vụ đƣợc tiêu dùng đồng thời với quá trình sản xuất; tính đồng thời có thể về mặt không gian, thời gian hoặc cả hai. Khách hàng chỉ có thể cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ, giá trị thƣơng hiệu trong thời điểm khách sử dụng dịch vụ.
-Tính không thể tồn kho: Một dịch vụ nếu không đƣợc sử dụng sẽ bị mất vĩnh viễn; khả năng tồn kho dịch vụ có thể cải thiện tùy thuộc vào mức độ phi vật chất của dịch vụ. Với sản phẩm vật chất, sản phẩm sản xuất ra nếu không bán đƣợc thì có thể trƣng bày, khách hàng có thể nhận biết đƣợc thƣơng hiệu mà không cần tiêu dùng. Nhƣng đối với dịch vụ, nếu khách hàng không sử dụng thì doanh nghiệp mất doanh thu, khách hàng cũng không biết đƣợc cũng
nhƣ cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ đấy nhƣ thế nào. Nghĩa là, nếu khách hàng không tiêu dùng dịch vụ thì họ khó có thể đánh đƣợc giá giá trị thƣơng hiệu.
-Tính không thuần nhất: Cùng một dịch vụ nhƣng sẽ không hoàn toàn giống nhau khi: cung cấp cho các khách hàng khác nhau, cung cấp bởi các nhân viên khác nhau, cung cấp tại thời điểm và địa điểm khác nhau; tính không thuần nhất phụ thuộc vào yếu tố tham gia vào việc cung cấp dịch vụ,… Do tính không đồng nhất của dịch vụ nên khách hàng sẽ cảm nhận chất lƣợng dịch vụ khách nhau. Điều này cũng ảnh hƣởng đến cảm nhận của khách hàng về thƣơng hiệu khác nhau.
Ngoài ra, các sản phẩm của ngành không đƣợc bảo hộ trƣớc pháp luật do các sản phẩm dễ bị bắt chƣớc, cảm nhận của mỗi khách hàng về chất lƣợng dịch vụ là khác nhau,… Đây là một trong những yếu tố khó khăn trong việc nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của các sản phẩm cũng nhƣ thƣơng hiệu công ty hơn so với nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của các công ty sản xuất sản phẩm vật chất. Đặc thù trong du lịch khách hàng thƣờng đánh giá giá trị thƣơng hiệu của một công ty, một điểm đến, một nhà hàng,… chứ không
đánh giá qua từng sản phẩm riêng lẻ bởi do khách hàng đánh giá về chất lƣợng sản phẩm thông qua sự kết hợp của nhiều sản phẩm, dịch vụ, nguồn lực,…