8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Cũng nhƣ các đề tài nghiên cứu khác, bên cạnh những kết quả thu đƣợc, đề tài nghiên cứu cũng có những hạn chế nhất định. Và những hạn chế này là định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo sau này.
Hiện nay, Vitours tự hào là thƣơng hiệu lữ hành hàng đầu tại miền Trung, nhƣng do hạn chế về thời gian, không gian, cũng nhƣ chi phí nên nghiên cứu này chỉ mới đƣợc tiến hành trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng và Hội An, khả năng tổng quát hóa kết quả của nó sẽ cao hơn nếu nó đƣợc lặp lại ở các thành phố khác.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp thuận tiện (là một trong những phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất) và kích thƣớc mẫu tƣơng đối nhỏ nên tính đại diện còn thấp. Nghiên cứu tiếp theo có thể tiến hành với số lƣợng mẫu lớn để tính đại diện cho tổng thể đƣợc tốt hơn. Ngoài ra nên mở rộng và thêm vào các biến quan sát của mỗi nhóm nhân tố để tăng mức độ chi tiết hơn cho nhân tố để có đƣợc bộ thang đo tốt hơn.
Với thời gian ngắn, và kinh phí thực hiện có hạn nghiên cứu chỉ mới khảo sát ảnh hƣởng của chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, lòng trung thành khách hàng đến giá trị thƣơng hiệu. Trên thực tế ngoài những nhân tố đã đƣợc phân tích thì còn một số nhân tố khác góp phần giải thích giá trị thƣơng hiệu của công ty nhƣ lòng ham muốn thƣơng hiệu, thái độ đối với chiêu thị mà đề tài chƣa nghiên cứu. Đây cũng là gợi ý hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
Đề tài chỉ mới đơn thuần nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours dựa vào đánh giá của khách hàng để biết đƣợc mức độ nhận biết, chất lƣợng cảm nhận, mức độ liên tƣởng cũng nhƣ lòng trung thành của họ đối với dịch vụ của công ty, chứ chƣa đặt dịch vụ của công ty với các đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, du lịch ngày càng phát triển và đời sống ngƣời dân ngày càng đƣợc nâng cao, đi du lịch trở thành một hiện tƣợng phổ biến, chính vì vậy mà các công ty lữ hành ai cũng muốn tạo dựng riêng cho mình một thƣơng hiệu để phát triển. Những hoạt động của đối thủ cạnh tranh cũng phần nào tác động đến các doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực.
Để đo lƣờng thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn, các phƣơng pháp phân tích hiện đại cần đƣợc sử dụng nhƣ mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
KẾT LUẬN
Thông qua đề tài " Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours" đã hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu trong kinh doanh dịch vụ nói chung và kinh doanh lữ hành nói riêng, trên cơ sở đó tìm ra các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành. Tác giả đã thiết lập quy trình nghiên cứu gồm hai bƣớc cơ bản là nghiên cứu sơ bộ gồm kỹ thuật nghiên cứu định tính bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ định lƣợng bằng cách phỏng vấn với số lƣợng mẫu là 50 nhằm xác định thang đo chính cho nghiên cứu chính thức, nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng phỏng vấn khách hàng. Trên cơ sở tìm hiểu lý thuyết, kết hợp với kết quả các công trình nghiên cứu đi trƣớc tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu gồm 4 nhân tố ảnh hƣởng. Thông qua kết quả kiểm định mô hình trên phần mềm SPSS 16.0 đã cho thấy trong 4 nhân tố trên có 3 nhân tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đó là chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu. Trong đó, nhân tố lòng trung thành thƣơng hiệu có tác động mạnh nhất đến giá trị thƣơng hiệu.
Trong xu thế phát triển kinh tế du lịch chung của cả nƣớc, đề tài đã mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho Vitours nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nói chung nắm bắt đƣợc mức độ ảnh hƣởng của ngƣời tiêu dùng, từ đó giúp nhà quản trị trong lĩnh vực này phân bố ngân sách hợp lý khi tiến hành quảng bá thƣơng hiệu.
Tuy nhiên, dù có nhiều cố gắng nhƣng đề tài vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định. Số lƣợng mẫu khảo sát tuy đã phù hợp với yêu cầu nhƣng nếu tiến hành với số lƣợng mẫu lớn hơn thì có thể đƣa ra kết quả khái quát hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
[1] Phạm Thị Lan Hƣơng (2010), Quản trị thương hiệu, NXB Tài chính. [2] Trƣơng Thị Thanh Mai, Nghiên cứu hình ảnh thương hiệu THACO, Luận
văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng.
[3] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học trong Marketing, Nhà xuất bản Quốc gia Tp HCM.
[4] TS. Hà Quang Thơ – TS. Trƣơng Sỹ Quý, Kinh tế du lịch, Đại học Kinh tế Đà Nẵng.
[5] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu và xử lý SPSS, Nhà xuất bản thống kê TPHCM.
TÀI LIỆU TIẾNG ANH
[1] Aaker (1991), Managing Brand Equity, New York, The Free Fress.
[2] Aaker (1996), Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California Management Review 38, (Spring): 102 – 120.
[3] Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trích t$ “Baumgertner, Hans, Mita Sujan, and Dan Padgett (1997), Pattern of Affective Reactions to Advertisements: The Intergeration of Moment- to-Moment Responses into Overall Judgments, Journal of Marketing Research, 34, 219-232”.
[4] William C.Gartner and Maja Konecnik Ruzzier, Tourism Destination Brand Equity Dimensions: Renewal versus Repeat Market, Journal of Travel Research.
[5]. Keller, KL (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand Equity, journal of marketing, 57(1): 1-22.
[6] Maja Konecnik, William C.Garner (2006), Customer – Based Brand Equity For a destination, Annals of Tourism Research, Vol. 34, No. 2, pp. 400–421, 2007.
[7] Pike, Steven D and Bianchi, Constanza and Kerr, Gayle F. and Patti Charles (2010), Consumer-based brand equity for Australia as a long haul tourism destination in an emerging market, International Marketing Review, 27(4): 1-10
[8] Woo Gon Kim; Hong-Bumm Kim, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly; May 2004; 45, 2; ABI/INFORM Global, pg. 115.
[9] Shu – Hsien Liao, Study of the relationship between brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty, pg 1-10
CÁC TRANG WEB
[1] http://www.caohockinhte.vn [2] http://www.Vitours.com.vn
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: THẢO LUẬN NHÓM
Xin chào các Anh (Chị), Tôi tên là Trần Thị Bảo Khánh, tôi đang thực hiện nghiên cứu về nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành. Rất mong Anh (Chị) dành chút thời gian trao đổi một số suy nghĩ của Anh (Chị) và lƣu ý rằng không có quan điểm nào đúng hay sai cả. Tất cả các quan điểm của Anh (Chị) đều giúp ích cho nghiên cứu tôi. Tôi xin cam đoan những thông tin về Anh (Chị) đều hoàn toàn đƣợc giữ bí mật.
Phần I: Khám phá yếu tố giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành
Theo các Anh (Chị), giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành thể hiện qua các yếu tố nào? Vì sao? Yếu tố nào là quan trọng? Vì sao?
Ngoài những yếu tố mà Anh (Chị) nêu trên, những yếu tố còn lại sau đây có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành hay không? (lần lƣợt giới thiệu cho ngƣời đƣợc phỏng vấn những thang đo theo mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành.
Phần II: Khẳng định lại các yếu tố giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Các Anh (Chị) vui lòng xem các yếu tố trong cùng một nhóm (đƣa ra các yếu tố thuộc từng thành phần mô hình giá trị thƣơng hiệu của công ty lữ hành) và sắp xếp tầm quan trọng của chúng theo từng nhóm: 1: rất quan trọng, 2: ít quan trọng hơn,… Vì sao?
PHỤ LỤC 2
THANG ĐO NHÁP 2
NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU (AW)
AW1: Tôi có thể dễ dàng nhận biết Vitours trong các loại thƣơng hiệu lữ hành khác
Thang đo Kim and Kim (2004), Aaker (1991)
AW2: Tôi có thể dễ dàng phân biệt TH Vitours với các thƣơng hiệu khác
AW3: Các đặc điểm của TH Vitours có thể đến với tôi một cách nhanh chóng
AW4: Tôi có thể nhớ và nhận biết Logo của Vitours một cách nhanh chóng
AW5: Tôi có thể hình dung ra TH Vitours khi nhắc đến nó
CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN (PQ)
PQ1: Cơ sở vật chất của Vitours rất tốt
Thang đo Kim and Kim (2004), Aaker
(1991) PQ2: Đội ngũ nhân viên của Vitours phục vụ hết mình
PQ3: Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của Vitours
PQ4: Các điểm đến trong các chƣơng trình du lịch của Vitours rất hấp dẫn
PQ5: Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng dịch vụ của Vitours
LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU (BA)
BA1: Hình ảnh thƣơng hiệu của Vitours rất độc đáo so với các thƣơng hiệu cạnh tranh.
Thang đo Kim and Kim (2004), Aaker
(1991) BA2: Thƣơng hiệu Vitours là một thƣơng hiệu lữ hành nổi tiếng trên
thị trƣờng miền Trung
BA3: Tôi yêu mến và tin tƣởng công ty Vitours vì đã tạo ra các sản phẩm du lịch chất lƣợng
LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU (BL)
BL1: Khả năng mua tour Vitours của tôi rất cao
Thang đo Kim and Kim (2004), Aaker
(1991) BL2: Khi có nhu cầu đi du lịch, Vitours sẽ là nhà cung cấp đầu tiên tôi
nghĩ đến
BL3: Tôi cho rằng Vitours là lựa chọn cho chuyến du lịch của mình BL4: Nếu Vitours chƣa có tour theo nhu cầu của tôi, tôi sẽ đợi chứ không mua tour của các thƣơng hiệu lữ hành khác
BL5: Tôi sẽ giới thiệu Vitours cho những khách hàng khác có mong muốn đi du lịch
BL6: Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Vitours
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU (BE)
BE1: Nếu có một thƣơng hiệu lữ hành khác có chƣơng trình du lịch giống nhƣ Vitours, tôi thích mua tour của Vitours
Thang đo Kim and Kim (2004), Aaker
(1991) BE2: Nếu có một thƣơng hiệu lữ hành khác cũng tốt nhƣ Vitours, tôi
vẫn thích mua tour của Vitours
BE3: Nếu một thƣơng hiệu lữ hành khác chất lƣợng dịch vụ không khác Vitours bất cứ tí nào, thì mua tour của Vitours sẽ là một quyết định khôn ngoan.
PHỤ LỤC 3
BẢN CÂU HỎI DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
Xin chảo Quý Anh, Chị !
Chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu công ty lữ hành Vitours với mong muốn tìm hiểu cảm nhận, đánh giá của quý Anh (chị) về thương hiệu công ty nhằm mục đích xây dựng một thương hiệu vững mạnh trong lòng khách du lịch.
Mong Anh/chị vui lòng dành ít thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau đây. Không có câu trả lời nào đúng hay sai, tất cả các câu trả lời của Anh/chị đều có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tôi.
Anh/Chị vui lòng cho biết ý kiến về nh ng nhận định s u đ y (Anh/chị đ nh dấu vào các ô thể hiện cấp độ mà Anh/Chị lựa chọn) với:
1. Hoàn toàn không đồng ý 4. Đồng ý 2. Không đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý 3. Không có ý kiến
Chỉ tiêu đánh giá Mức độ đồng ý
1. Tôi có thể dễ dàng nhận biết Vitours trong các loại thƣơng hiệu lữ hành
khác 1 2 3 4 5
2. Tôi có thể dễ dàng phân biệt TH Vitours với các thƣơng hiệu khác 1 2 3 4 5 3. Các đặc điểm của Vitours có thể đến với tôi một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5 4. Tôi có thể nhận biết và nhớ Logo của Vitours một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5 5. Tôi có thể hình dung ra TH Vitours (vd: công ty gì? Có nổi tiếng
không?...) khi nhắc đến nó. 1 2 3 4 5
6. Cơ sở vật chất của Vitours rất tốt 1 2 3 4 5
7. Đội ngũ nhân viên của Vitours phục vụ hết mình 1 2 3 4 5
8. Các điểm đến trong các chƣơng trình du lịch của Vitours rất hấp dẫn 1 2 3 4 5
9. Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của Vitours 1 2 3 4 5
10. Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng dịch vụ của Vitours 1 2 3 4 5 11. Hình ảnh nhãn hiệu của Vitours rất độc đáo so với các thƣơng hiệu 1 2 3 4 5
cạnh tranh.
12. Thƣơng hiệu Vitours là một thƣơng hiệu lữ hành nổi tiếng trên thị
trƣờng miền trung 1 2 3 4 5
13. Tôi yêu mến và tin tƣởng công ty Vitours vì đã tạo ra các sản phẩm du
lịch chất lƣợng 1 2 3 4 5
14. Vitours là một thƣơng hiệu quen thuộc với tôi 1 2 3 4 5
15. Khả năng mua tour Vitours của tôi rất cao 1 2 3 4 5
16. Khi có nhu cầu đi du lịch, Vitours sẽ là nhà cung cấp đầu tiên tôi nghĩ
đến 1 2 3 4 5
17. Tôi cho rằng Vitours là lựa chọn cho chuyến du lịch của mình 1 2 3 4 5 18. Nếu Vitours chƣa có tour theo nhu cầu của tôi, tôi sẽ đợi chứ không
mua tour của các công ty lữ hành khác 1 2 3 4 5
19. Tôi sẽ giới thiệu Vitours cho những khách hàng khác có mong muốn đi
du lịch 1 2 3 4 5
20. Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Vitours 1 2 3 4 5
21. Nếu có một thƣơng hiệu lữ hành khác có các chƣơng trình du lịch nhƣ
Vitours, tôi thích mua tour của Vitours 1 2 3 4 5
22. Nếu có một thƣơng hiệu lữ hành khác cũng tốt nhƣ Vitours, tôi vẫn
thích mua tour của Vitours 1 2 3 4 5
23. Nếu một thƣơng hiệu lữ hành khác chất lƣợng dịch vụ không khác Vitours bất cứ tí nào, thì mua tour của Vitours sẽ là một quyết định khôn ngoan.
1 2 3 4 5
Cuối cùng xin anh (chị) cho biết một vài thông tin sau: 24. Quốc tịch: ...
25. Xin vui lòng cho biết Anh (Chị) thuộc nhóm tuổi nào dưới đ y:
< 18 18 – 30 31 – 40 41 – 60 > 60
26. Giới tính
Nam Nữ
BẢN CÂU HỎI DÀNH CHO CÔNG TY LỮ HÀNH
Xin chào Quý Anh, Chị !
Chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu công ty lữ hành Vitours với mong muốn tìm hiểu cảm nhận, đánh giá của quý Anh (chị) về thương hiệu công ty nhằm mục đích xây dựng một thương hiệu vững mạnh trong lòng khách du lịch.
Mong Anh/chị vui lòng dành ít thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau đây. Không có câu trả lời nào đúng hay sai, tất cả các câu trả lời của Anh/chị đều có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tôi.
Anh/Chị vui lòng cho biết ý kiến về nh ng nhận định s u đ y (Anh/chị đ nh dấu vào các ô thể hiện cấp độ mà Anh/Chị lựa chọn) với:
1. Hoàn toàn không đồng ý 4. Đồng ý
2. Không đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý
3. Không có ý kiến
Chỉ tiêu đánh giá Mức độ đồng ý
1. Tôi có thể dễ dàng nhận biết Vitours trong các loại thƣơng hiệu lữ hành
khác 1 2 3 4 5
2. Tôi có thể dễ dàng phân biệt TH Vitours với các thƣơng hiệu khác 1 2 3 4 5 3. Các đặc điểm của Vitours có thể đến với tôi một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5 4. Tôi có thể nhận biết và nhớ Logo của Vitours một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5 5. Tôi có thể hình dung ra TH Vitours (vd: công ty gì? Có nổi tiếng
không?...) khi nhắc đến nó. 1 2 3 4 5
6. Cơ sở vật chất của Vitours rất tốt 1 2 3 4 5
7. Đội ngũ nhân viên của Vitours phục vụ hết mình 1 2 3 4 5
8. Các điểm đến trong các chƣơng trình du lịch của Vitours rất hấp dẫn 1 2 3 4 5
9. Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của Vitours 1 2 3 4 5
10. Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng dịch vụ của Vitours 1 2 3 4 5 11. Hình ảnh nhãn hiệu của Vitours rất độc đáo so với các thƣơng hiệu
cạnh tranh. 1 2 3 4 5
12. Thƣơng hiệu Vitours là một thƣơng hiệu lữ hành nổi tiếng trên thị
13. Tôi yêu mến và tin tƣởng công ty Vitours vì đã tạo ra các sản phẩm du
lịch chất lƣợng 1 2 3 4 5
14. Vitours là một thƣơng hiệu quen thuộc với tôi 1 2 3 4 5