8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.8. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC
2.8.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Thông tin dữ liệu đƣợc thu thập thông qua điều tra, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân của công ty. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu chủ yếu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu là phƣơng pháp phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA và phƣơng pháp hồi quy đa biến.
2.8.2. Kế hoạch phân tích dữ liệu a. Mã hóa bảng câu hỏi a. Mã hóa bảng câu hỏi
Bảng 2.6: Bảng mã hó c c th ng đo
NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU Mã hóa
Tôi có thể dễ dàng nhận biết Vitours trong các loại thƣơng hiệu lữ
hành khác AW1
Tôi có thể dễ dàng phân biệt TH Vitours với các thƣơng hiệu khác AW2
Các đặc điểm của TH Vitours có thể đến với tôi một cách nhanh
chóng AW3
Tôi có thể nhớ và nhận biết Logo của Vitours một cách nhanh
chóng AW4
Tôi có thể hình dung ra TH Vitours khi nhắc đến nó AW5
CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN
Cơ sở vật chất của Vitours rất tốt PQ1
Đội ngũ nhân viên của Vitours phục vụ hết mình PQ2 Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của Vitours PQ3 Các điểm đến trong các chƣơng trình du lịch của Vitours rất hấp
dẫn PQ4
Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng dịch vụ của Vitours PQ5
LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU
Hình ảnh thƣơng hiệu của Vitours rất độc đáo so với các thƣơng
hiệu cạnh tranh. BA1
Thƣơng hiệu Vitours là một thƣơng hiệu lữ hành nổi tiếng trên thị
trƣờng miền Trung BA2
Tôi yêu mến và tin tƣởng công ty Vitours vì đã tạo ra các sản phẩm
du lịch chất lƣợng BA3
LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU
Khả năng mua tour Vitours của tôi rất cao BL1
Khi có nhu cầu đi du lịch, Vitours sẽ là nhà cung cấp đầu tiên tôi
nghĩ đến BL2
Tôi cho rằng Vitours là lựa chọn cho chuyến du lịch của mình BL3 Nếu Vitours chƣa có tour theo nhu cầu của tôi, tôi sẽ đợi chứ không
mua tour của các thƣơng hiệu lữ hành khác BL4
Tôi sẽ giới thiệu Vitours cho những khách hàng khác có mong
muốn đi du lịch BL5
Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Vitours BL6
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
Nếu có một thƣơng hiệu lữ hành khác có chƣơng trình du lịch
giống nhƣ Vitours, tôi thích mua tour của Vitours BE1 Nếu có một thƣơng hiệu lữ hành khác cũng tốt nhƣ Vitours, tôi vẫn
thích mua tour của Vitours BE2
Nếu một thƣơng hiệu lữ hành khác chất lƣợng dịch vụ không khác Vitours bất cứ tí nào, thì mua tour của Vitours sẽ là một quyết định khôn ngoan.
BE3
b. Một số phƣơng pháp phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng chủ yếu trong đề tài
-Lập bảng mô tả tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính đã xác định ở phần II trong cấu trúc bảng câu hỏi
-Phƣơng pháp kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha : Phƣơng pháp này cho phép chúng ta loại bỏ các biến không phù hợp trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ
số Cronbach’s Alpha. Những biến có tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 (item total correlation) sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên.
-Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA : Phân tích nhân tố khám phá EFA là thủ tục nghiên cứu sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các nhóm biến giải thích có quan hệ với một số nhân tố cơ bản. Phân tích EFA trong đề tài đƣợc tiến hành để xác định phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát với các nhân tố cơ sở, dựa vào hệ số tải nhân tố (factor loading) để loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5. Thang đo đƣợc chấp nhận khi giá trị Kaiser-Mever-Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0.5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1, giá trị eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phƣơng sai trích phải lớn hơn 50%.
-Phƣơng pháp hồi quy đa biến : Sử dụng phƣơng pháp hồi quy đa biến mục đích đánh giá xem các nhân tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu (tức là biến độc lập) giải thích nhƣ thế nào về giá trị thƣơng hiệu (trong nghiên cứu là biến phụ thuộc).
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ
3.1.1. Thông tin mẫu
Mẫu điều tra đƣợc chọn là 300 khách hàng. Thực hiện phỏng vấn thông qua bản câu hỏi đƣợc phát ra và sau đó sử dụng phần mềm SPSS để xử lý và phân tích các dữ liệu thu thập đƣợc.
Tổng số bản câu hỏi phát ra là 300, thu về là 267.
a.Theo giới tính
Có 62.2% là nữ, 37.8% là nam. Những ngƣời quan tâm đánh giá giá trị thƣơng hiệu công ty có xu hƣớng là nữ nhiều hơn.
Bảng 3.1: hống ê mô tả giới tính STT Giới tính Số lƣợng Tỷ lệ (%) 1 Nữ 166 62.2 2 Nam 101 37.8 Tổng 267 100 b.Theo nhóm tuổi:
Có 5 nhóm tuổi, có 6.4% dƣới 18 tuổi, 41.9% từ 18 tuổi – 30 tuổi, 17.6% từ 31 tuổi – 40 tuổi, 23.6% từ 41 tuổi – 60 tuổi, còn lại 10.5% là trên 60 tuổi. Đối tƣợng phỏng vấn tập trung ở độ tuổi từ 18 tuổi – 30 tuổi.
Bảng 3.2: hống ê mô tả nhóm tuổi STT Tuổi Số lƣợng Tỷ lệ (%) 1 < 18 tuổi 17 6.4 2 18 tuổi - 30 tuổi 112 41.9 3 31 tuổi - 40 tuổi 47 17.6 4 41 tuổi - 60 tuổi 63 23.6 5 > 60 tuổi 28 10.5 Tổng 267 100
c.Theo đối tƣợng khách hàng
Có 2 đối tƣợng, 74.5% là cá nhân, còn lại 25.5% là công ty lữ hành. Trong mẫu đƣợc chọn, khách hàng phỏng vấn tập trung ở các khách hàng cá nhân. Điều này cũng giải thích một phần về cách tiếp cận đối với khách hàng này dễ dàng hơn so với các đối tƣợng nhƣ khách hàng là các công ty lữ hành. Đối tƣợng này về mặt số lƣợng tƣơng đối ít và thời gian để trả lời bảng câu hỏi không nhiều. Hơn nữa, do khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng của Vitours nên số liệu trên có thể chƣa đủ bao quát toàn bộ thị trƣờng.
Bảng 3.3: hống ê mô tả đối tượng h ch hàng
STT Đối tƣợng Số lƣợng Tỷ lệ (%)
1 Cá nhân 199 74.5
2 Công ty lữ hành 68 25.5
Tổng 267 100
3.1.2. Thống kê giá trị thể hiện của các câu trả lời
Trong thang đo này thì có 4 mục đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất đó là: Tôi có thể dễ dàng nhận biết thƣơng hiệu Vitours trong các loại thƣơng hiệu lữ hành khác (ĐTB: 4.35), Vitours là một thƣơng hiệu lữ hành quen thuộc với tôi (ĐTB: 4.72), Tuy nhiên, nhìn vào bảng ta cũng thấy có 2 mục khách hàng đánh giá thấp đó là: Nếu Vitours chƣa có tour theo nhu cầu của tôi, tôi sẽ đợi chứ không mua tour của các công ty lữ hành khác (ĐTB: 2.81), khi có nhu cầu đi du lịch Vitours sẽ là nhà cung cấp đầu tiên tôi nghĩ đến (ĐTB: 3.11). Điều này cũng dễ hiểu vì hầu hết hiện nay, nếu khách hàng phát sinh mong muốn đi du lịch thì họ sẽ tìm nhà cung cấp có tour theo yêu cầu của họ để thuận tiện và phù hợp với thời gian mà họ có chứ ít khi đợi đến khi Vitours có chƣơng trình du lịch theo yêu cầu của họ rồi mới đi. Hơn nữa, hiện nay trên thị trƣờng, các chƣơng trình du lịch hầu hết đều giống nhau và có
điểm tƣơng đồng lớn, sự khác nhau chủ yếu nằm ở chất lƣợng dịch vụ chính vì vậy mà Vitour chƣa hẳn là nhà cung cấp đầu tiên đƣợc nghĩ đến.
Bảng 3.4: hống ê mô tả gi trị c c c u trả lời STT Chỉ tiêu đánh giá GT LN GT NN TB cộng
1 Tôi có thể dễ dàng nhận biết Vitours trong các loại thƣơng hiệu lữ hành khác
5 1 4.35
2
Tôi có thể dễ dàng phân biệt TH Vitours với các
thƣơng hiệu khác 5 1 4.18
3
Các đặc điểm của Vitours có thể đến với tôi một
cách nhanh chóng 5 1 4.04
4 Tôi có thể nhận biết và nhớ Logo của Vitours
một cách nhanh chóng 5 1 3.99
5 Tôi có thể hình dung ra TH Vitours (vd: công ty
gì? Có nổi tiếng không?...) khi nhắc đến nó. 5 1 3.66
6 Cơ sở vật chất của Vitours rất tốt 5 1 3.72
7 Đội ngũ nhân viên của Vitours phục vụ hết
mình 5 1 3.53
8
Các điểm đến trong các chƣơng trình du lịch
của Vitours rất hấp dẫn 5 1 3.47
9 Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của
Vitours 5 2 3.44
10
Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng dịch vụ
của Vitours 5 1 3.60
11 Hình ảnh nhãn hiệu của Vitours rất độc đáo so
3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
3.2.1. Đánh giá thang đo ằng hệ số tin cậy Cron ach’s Alpha
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Xem kết ở phụ lục 6) - Thang đo nhận biết thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu Vitours đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát. Thang đo Likert 5 bậc đƣợc sử dụng, bậc 1 tƣơng ứng với mức độ hoàn toàn không đồng ý; bậc 5 tƣơng ứng với mức độ hoàn toàn đồng ý.
Kết quả thang đo nhận biết thƣơng hiệu có hệ số Cronbach Alpha = .812 (> 0.7), các hệ số tƣơng quan tổng biến đều lớn hơn 0.3 nên thang đo là đáng tin cậy.
12 Thƣơng hiệu Vitours là một thƣơng hiệu lữ
hành nổi tiếng trên thị trƣờng miền trung 5 1 4.03
13 Tôi yêu mến và tin tƣởng công ty Vitours vì đã
tạo ra các sản phẩm du lịch chất lƣợng 5 2 3.85
14 Vitours là một thƣơng hiệu quen thuộc với tôi 5 2 4.72
15 Khả năng mua tour Vitours của tôi rất cao 5 1 3.65 16 Khi có nhu cầu đi du lịch, Vitours sẽ là nhà
cung cấp đầu tiên tôi nghĩ đến 5 1 3.11
17 Tôi cho rằng Vitours là lựa chọn cho chuyến du
lịch của mình 5 1 3.61
18
Nếu Vitours chƣa có tour theo nhu cầu của tôi, tôi sẽ đợi chứ không mua tour của các công ty lữ hành khác
5 1 2.81
19
Tôi sẽ giới thiệu Vitours cho những khách hàng
khác có mong muốn đi du lịch 5 1 3.31
20 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của
- Thang đo chất lƣợng cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu Vitours đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát. Kết quả thang đo có hệ số tin cậy Cronbach Alpha = .893( > 0.7), các hệ số tƣơng quan tổng biến đều lớn hơn 0.3 nên thang đo là đáng tin cậy, không có sự thay đổi nào trong tập hợp các biến quan sát.
- Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu
Liên tƣởng thƣơng hiệu Vitours đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát. Kết quả thang đo có hệ số tin cậy Cronbach Alpha = .866( > 0.7), các hệ số tƣơng quan tổng biến đều lớn hơn 0.3 nên thang đo là đáng tin cậy, không có sự thay đổi nào trong tập hợp các biến quan sát.
- Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu
Lòng trung thành với thƣơng hiệu Vitours đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát. Kết quả thang đo có hệ số tin cậy Cronbach Alpha = .863( > 0.7), các hệ số tƣơng quan tổng biến đều lớn hơn 0.3 nên thang đo là đáng tin cậy, không có sự thay đổi nào trong tập hợp các biến quan sát.
- Thang đo giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu Vitours đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát. Kết quả thang đo có hệ số tin cậy Cronbach Alpha = .816( > 0.7), các hệ số tƣơng quan tổng biến đều lớn hơn 0.3 nên thang đo là đáng tin cậy, không có sự thay đổi nào trong tập hợp các biến quan sát.
3.2.2. Đánh giá thang đo ằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Tiến hành phân tích nhân tố với điều kiện KMO > 0.5 và sig. (Bartlett’s Test) < 0.05 (Hair và cộng sự, 2006), sau đó các biến có trọng số nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục loại bỏ ( Hair và cộng sự, 2006). Phƣơng pháp trích hệ số sử dụng là Principal component với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue > = 1
Phân tích đƣợc thực hiện với 23 biến của thang đo giá trị thƣơng hiệu (xem phụ lục 6), kết quả nhƣ sau:
Hệ số KMO = .854, sig = .000 trong kiểm định Bartlett đảm bảo điều kiện để phân tích nhân tố.
Năm nhân tố đƣợc rút ra với phƣơng sai trích đƣợc 74.447 % ( giải thích đƣợc 74.447% biến thiên dữ liệu), trong đó có 1 biến BL4 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 nên bị loại (xem phụ lục 6 )
Phân tích nhân tố với 22 biến còn lại có KMO = .854, sig = .000 thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố. Sau khi thực hiện phép phân tích nhân tố với 22 biến nhƣ trên, ta có 5 nhân tố đƣợc rút ra với phƣơng sai trích 77.584% (giải thích 77.584% biến thiên của dữ liệu). Kết quả độ tin cậy Cronbach’s Alpha đƣợc tính lại cho từng biến tiềm ẩn.
Nhƣ vậy, sau khi đánh giá thang đo giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thì các thang đo đƣa ra ban đầu đều đạt yêu cầu, tuy nhiên có một biến BL4 bị loại bỏ đƣợc giải thích do điều kiện của khách hàng về thời gian rảnh, kinh tế,... Khi họ có nhu cầu đi du lịch, họ chọn một thƣơng hiệu lữ hành nhƣng công ty lữ hành đấy không tổ chức nên họ sẽ chọn thƣơng hiệu khác để đi chứ ít khi chờ đến khi công ty tổ chức mới đi. Kết quả thang đo giá trị thƣơng hiệu gồm có 4 thành phần:
Thành phần nhận biết thƣơng hiệu (AW) gồm có 5 biến quan sát gồm AW1, AW2, AW3, AW4, AW5
Thành phần chất lƣợng cảm nhận (PQ) gồm 5 biến quan sát PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5
Thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu (BA) gồm 4 biến quan sát BA1, BA2, BA3, BA4
Thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu (BL) gồm 5 biến quan sát BL1, BL2, BL3, BL5, BL6
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
Sau khi thực hiện phân tích mô tả để tổng quát cấu trúc của đối tƣợng nghiên cứu, đề tài tiến hành kiểm định các giả thuyết và hình thành mô hình thực tiễn dựa trên mô hình lý thuyết đƣợc đƣa ra. Vấn đề cơ bản trong phần này là: Đ u là nh ng nhân tố t c động đến giá trị thương hiệu công ty l hành Vitours.
Theo Hair và cộng sự (1998), phƣơng pháp phân tích mối quan hệ tƣơng quan giữa các nhân tố có thể sử dụng để trả lời những vấn đề trên, đồng thời giúp xác định tầm quan trọng của mỗi nhân tố trong mô hình nhằm làm cơ sở cho việc đề ra những giải pháp tƣơng ứng.
Để xác định, đo lƣờng và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours, tác giả sử dụng phƣơng pháp hồi quy tuyến tính bội. Mô hình hồi quy đƣợc viết:
Y=β1+ β2X2+ β3X3+ β4X4+ β5X5+Ui, trong đó: Biến phụ thuộc: Y – Giá trị thƣơng hiệu
Các biến độc lập (giải thích) là: X2: Nhận biết thƣơng hiệu X3: Chất lƣợng cảm nhận X4: Lòng trung thành
X5: Liên tƣởng thƣơng hiệu
Kết quả phân tích mô hình hồi quy về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành và giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours nhƣ sau:
3.3.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) đƣợc dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. Vì R2
hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao.
Bảng 3.5: Độ phù hợp củ mô hình hồi quy
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson
1 .866a .750 .746 .43353 1.819
a. Predictors: (Constant), LIEN TUONG TH, NHAN BIET THUONG HIEU, CHAT LUONG CAM NHAN, LONG TRUNG THANH TH
b. Dependent Variable: GIA TRI TH
R2 hiệu chỉnh của mô hình là 0.746 hay 74.6% sự biến thiên của giá trị