6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch
dịch vụ ngân hàng điện tử Tây Ban Nha
Sự hài lòng của người tiêu dùng là một hiện tượng đặc biệt quan trọng trong quá trình đánh giá của một khu mua sắm, tiêu dùng, hoặc sản phẩm hoặc dịch vụ kinh nghiệm sử dụng và do đó quan trọng trong phản ứng của người tiêu dùng dài hạn (Gronroos, 1991). Cả hai tài liệu khoa học và thế giới quản lý kinh doanh đã cho thấy một sự quan tâm mạnh mẽ trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng để xác định hành vi mua hàng tiếp theo. Mặc dù sự hài
Yếu tố tổ chức Yếu tố công nghệ Yếu tố lợi ích Chất lượng dịch vụ Yếu tố chi phí Sự hài lòng của khách hàng H1 H2 H3 H4 H5
lòng đã được nghiên cứu một cách khoa học từ những năm 1960 (Howard và Sheth, 1969), tập trung quản lý sẽ không được coi là một yếu tố quan trọng trong chuỗi giá trị cho đến khi những năm 1990 (Oliver, 1997). Sự cạnh tranh và phát triển công nghệ gần đây tập trung phát triển trong lĩnh vực tài chính làm tăng sự hài lòng của khách hàng, cho rằng các tổ chức tài chính cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tương tự tạo cho sự khác biệt và sở thích của khách hàng về sự hài lòng với các dịch vụ khách hàng nhận được. Ngân hàng điện tử, đặc biệt, là một trong những dịch vụ cung cấp những lợi thế lớn nhất đối với khách hàng về tài chính.
Theo truyền thống, các sản phẩm tài chính và dịch vụ đã được giao dịch thông qua các chi nhánh ngân hàng gần với khách hàng, số lượng lớn các dịch vụ mà họ thực hiện, giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được tại các chi nhánh và vai trò của các chi nhánh ngân hàng đóng góp quan trọng trong các quyết định của khách hàng. Tuy nhiên, kênh thông thường này đã bắt đầu được thay thế bởi một kênh nhanh chóng và năng động hơn như được phản ánh trong các dữ liệu của Báo cáo Ngân hàng bán lẻ thế giới (2010) về tỷ lệ sử dụng của các kênh tài chính. Những dữ liệu này phản ánh với mức độ hài lòng của khách hàng theo một báo cáo của American Customer Satisfaction Index (2011).
Mặc dù tầm quan trọng của chi nhánh ngân hàng, kênh phân phối này đã đánh mất vị trí đáng kể so với ngân hàng điện tử trong 15 năm qua và mức độ hài lòng với dịch vụ ngân hàng trực tuyến ngày càng tăng.
Từ những năm 1990 trở đi, ngân hàng điện tử đã trở thành một kênh phân phối chính cho các tổ chức tài chính (Karjaluoto et al., 2002). Thật vậy, hầu hết các ngân hàng hiện nay phần lớn cung cấp cho khách hàng tiếp cận với các dịch vụ của họ thông qua kênh này.
bảo lòng trung thành của khách hàng bằng cách đảm bảo sự hài lòng của khách hàng lớn hơn và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với họ. Hơn nữa, nó là vô cùng quan trọng trong việc đáp ứng mong đợi của người sử dụng (Berrocal, 2009) và tiết kiệm chi phí một nguồn tài chính đáng kể cho người sử dụng (Fujitsu, 2009). Vì vậy, nó là rất quan trọng để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng với chi phí thấp hơn cho thu hút khách hàng mới. Theo Bhattacherjee (2001), thu hút khách hàng mới có thể chi phí nhiều hơn năm lần so với giữ lại khách hàng cũ.
Các ứng dụng điện tử của nhiều tổ chức tài chính phục vụ để tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh của họ, trong khi nhiều khách hàng quyết định lựa chọn một ngân hàng bởi các dịch vụ này (tức là ING, Openbank, Bankinter, vv.)
Tuy nhiên, hầu hết các tổ chức tài chính có một cấu trúc kinh doanh với một loạt các sản phẩm và dịch vụ được thương mại hóa trên thị trường cùng lúc. Nói cách khác, các kênh phân phối truyền thống (chi nhánh ngân hàng) đã được bổ sung bằng internet như một kênh thay thế để đảm bảo sự trung thành của khách hàng thường xuyên, giảm chi phí hoạt động và nâng cao năng suất, vì vậy cần phải phát triển hệ thống ngân hàng điện tử như ghi nhận của Ibarrondo và Sanchez (2005).
Do đó chúng ta có thể kết luận rằng ngân hàng điện tử là kênh thay thế chính cho ngân hàng truyền thống (giao dịch tại ngân hàng) và cung cấp cho khách hàng một số lợi thế như thuận tiện, truy cập toàn cầu, tính sẵn có, chi phí thấp và tiết kiệm thời gian, tính minh bạch của thông tin là lợi thế để lựa chọn. Tuy nhiên vẫn có vài hạn chế mà chủ yếu là vấn đề an ninh bảo mật (Munoz-Leiva, 2008).
Mục tiêu của nghiên cứu này là để nhận ra các nhân tố về mối quan hệ giữa sự hài lòng với ngân hàng điện tử. Các mối quan hệ được thể hiện trong
mô hình bao gồm các nhân tố tác động đến những quyết định các ngân hàng. Đây là một vấn đề quan trọng cho tất cả các tổ chức tài chính, trong thị trường mới này số lượng các kênh giao dịch truyền thống đang giảm do hạn chế về tài chính và sở thích văn hóa của khách hàng. Các kênh thay thế này góp phần duy trì mối quan hệ, lợi nhuận, đảm bảo lòng trung thành của khách hàng và thu hút khách hàng trong tương lai. Đây là một quan tâm lớn cho lĩnh vực tài chính của nền kinh tế xã hội hiện nay; một vấn đề ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng của ngân hàng.
Để đạt được các mục tiêu nêu trên, một nghiên cứu thực nghiệm đã được thực hiện bằng cách thu thập và xử lý dữ liệu. Các dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này đã được rút ra từ cuộc khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng điện tử của tổ chức tài chính quốc gia tiến hành ở miền nam Tây Ban Nha, hai năm một lần thông qua cổng thông tin trực tuyến của ngân hàng.
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu thực tế lý thuyết sự hài lòng khách hàng sử
dụng dịch vụ Mobile Banking của ngành ngân hàng ở Tây Ban Nha
Nguồn: VP Tiếp thị và nghiên cứu thị trường, Đại học Granada, Tây Ban Nha Tác giả: Francisco Liebana-Cabanillas, Francisco Munoz- Leiva và Francisco Rejón-Guardia
Yếu tố dễ sử dụng Khả năng tiếp cận Yếu tố tin tưởng Yếu tố lợi ích Sự hài lòng của khách hàng