6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.2. Nghiên cứu định tính
a. Thực hiện nghiên cứu định tính
Trên cơ sở thang đo sơ bộ, nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình.
Trong giai đoạn này, sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối
Xây dựng mô hình Thang đo nháp Nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm (n=20) Thang đo chính thức Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng - Khảo sát 200 khách hàng - Mã hóa, nhập liệu - Làm sạch dữ liệu - Thống kê mô tả - Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Phân tích hồi quy Thang đo hoàn chỉnh Viết báo cáo Cơ sở lý thuyết
tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.
Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, và đã sử dụng hoặc đã nghiên cứu về dịch vụ Mobile banking với thành phần như sau:
- Đại diện cho quan điểm người tiêu dùng đã từng sử dụng dịch vụ Mobile Banking: Ông Phạm Văn Hoàng – Phó Giám đốc Cáp treo Bà Nà, bà Trương Thị Mỹ Duyên – Giám đốc Cty TNHH Tân Hiệp Toàn.
- Đại diện cho quan điểm người quản lý dịch vụ Mobile Banking: ông Nguyễn Hồng Đức Thành - giám đốc Ngân hàng Phương Đông chi nhánh Đà Nẵng, ông Trần Minh Cường - Chuyên gia công nghệ phần mềm điện thoại di động của công ty viễn thông Vinaphone Đà Nẵng.
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng bảng thảo luận tay đôi, với nội dung thảo luận là: Trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình.
Trình tự tiến hành:
- Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan.
- Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
- Dữ liệu hiệu chỉnh được sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa.Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới.
b. Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
hưởng đến sự hài lòng sử dụng dịch vụ Mobile Banking.
Một số ý kiến cho rằng các phát biểu cần ngắn gọn, hạn chế việc làm mất cảm hứng quá trình trả lời câu hỏi của người được khảo sát. Đồng thời, các đối tượng tham gia khảo sát định tính cũng bổ sung một số phát biểu cần thiết để đo lường một số thành phần trong mô hình đề xuất.
Bổ sung biến quan sát: (a) Kiểm soát tài khoản tốt hơn, (c) dịch vụ Mobile Banking không cần chờ đợi
(a) Thang đo cảm nhận lợi ích mong đợi: Đề cập đến mức độ một cá nhân tin rằng việc sử dụng Mobile Banking sẽ giúp họ đạt được hiệu quả trong giao dịch ngân hàng: Thang đo “Cảm nhận lợi ích” gồm 5 biến quan sát:
(1) Rất thuận tiện để quản lý tài chính (2) Quản lý tài chính hiệu quả hơn (3) Kiểm soát tài khoản tốt hơn (4) Tiết kiệm thời gian
(5) Nhìn chung dịch vụ Mobile Banking mang lại lợi ích
(b) Thang đo cảm nhận sự dễ sử dụng: Cảm nhận dễ sử dụng đề
cập đến mức độ một cá nhân cảm nhận rằng mức độ dễ dàng trong việc sử dụng Mobile banking. Thang đo “Cảm nhận dễ sử dụng” gồm 5 biến quan sát:
(1) Tương tác giữa người sử dụng và dịch vụ Mobile Banking thật rõ ràng, dễ hiểu.
(2) Dễ dàng học cách sử dụng dịch vụ Mobile Banking (3) Thao tác sử dụng dịch vụ Mobile Banking đơn giản
(4) Nhanh chóng sử dụng thành thạo dịch vụ Mobile Banking (5) Nhìn chung dịch vụ Mobile Banking dễ sử dụng
(c) Thang đo cảm nhận sự thuận tiện: Cảm nhận sự thuận tiện đề
sử dụng Mobile banking. Thang đo “Cảm nhận sự thuận tiện” gồm 4 biến quan sát:
(1) Dịch vụ Mobile Banking sử dụng mọi lúc, mọi nơi (2) Dịch vụ Mobile Banking không cần chờ đợi
(3) Nhanh chóng biết kết quả giao dịch ngay lập tức (4) Dễ dàng đăng nhập và thoát khỏi hệ thống
(d) Thang Cảm nhận sự phù hợp với công việc: Cá nhân người sử dụng dịch vụ cảm nhận mức độ phù hợp với phong cách riêng của họ. Thang đo “Cảm nhận sự phù hợp với công việc” gồm 4 biến quan sát:
(1) Dịch vụ Mobile Banking phù hợp quản lý tài chính của tôi (2) Tôi muốn sử dụng để biết thêm công nghệ mới
(3) Phù hợp với phong cách làm việc của tôi
(e) Thang đo Cảm nhận sự tin cậy: Cảm nhận sự tin cậy cho biết mức độ cảm nhận của người dùng Mobile Banking vềđộ tin cậy của dịch vụ.Thang đo so bộ về “Cảm nhận sự tin cậy” gồm 5 biến quan sát:
(1) Tin tưởng vào công nghệ dịch vụ Mobile Banking (2) Thông tin của khách hàng được bảo mật
(3) Lo lắng về an toàn cho tài khoản
(4) Tin tưởng dịch vụ Mobile Banking như một ngân hàng (5) Nhìn chung dịch vụ Mobile Banking an toàn
(f) Thang đo Cảm nhận sự hài lòng: Thang đo so bộ về “Cảm nhận sự hài lòng” gồm 3 biến quan sát:
(1) Sẽ giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ Mobile Banking (2) Đã quyết định đúng khi dụng dịch vụ Mobile Banking (3) Hài lòng với dịch vụ từ Mobile Banking
c. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đã giúp hiệu chỉnh thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu như sau:
Hiệu chỉnh từ ngữ trong các thang đo để dễ hiểu hơn.
Bổ sung thêm 2 biến quan sát: (a) Kiểm soát tài khoản tốt hơn, (c) dịch vụ Mobile Banking không cần chờ đợi
Cuối cùng mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking” sử dụng 5 khái niệm thành phần có tác động đến sự hài lòng sử dụng và có tổng cộng 26 biến quan sát trong mô hình này.