6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.2. Giá cả cảm nhận
Giá cả dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng sử dụng.
Mức độ hài lòng bao gồm các đánh giá chất lƣợng dịch vụ(các yếu tố của chất lƣợng dịch vụ), chất lƣợng sản phẩm, giá cả, tình trạng và các yếu tố cá nhân... Từ nhận thức của ngƣời tiêu dùng, giá cả là cái mà ngƣời tiêu dùng phải bỏ ra để đƣợc sở hữu một loại sản phẩm hoặc một loại dịch vụ nào đó.Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phắ nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậy, chi phắ đó đƣợc gọi là giá cả đánh đổi để có đƣợc giá trị mong muốn sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng có xu hƣơng so sánh giá cả với giá trị có đƣợc và khách hàng sẽ có cảm nhận về tắnh cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ có đƣợc nhiều hơn chi phắ bỏ ra thì giá cả đƣợc xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngƣợc lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận đƣợc và giá cả trong trƣờng hợp này sẽ có tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất.
Chắnh vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về giá và chi phắ (chi phắ sử dụng) không ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu không tạo đƣợc sự khác biệt về sản phẩm thì khách hàng sẽ có xu hƣớng lựa chọn sản phẩm có giá tốt hơn. Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc đây và với sự cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng, cũng nhƣ các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau.
Tuy nhiên, trong bài nghiên cứu, bản thân dịch vụ bảo hành đã đảm bảo khách hàng sẽ không chịu bất cứ phắ tổn nào nên nghiên cứu sẽ không chịu tác động bởi yếu tố giá, tác giả sẽ bỏ quan thành phần này khi xây dựng mô hình nghiên cứu.