6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.5. SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ là hai khái niệm khác biệt. Trong khi sự hài lòng của khách hàng là quan điểm chung chung và bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân, thì chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Nếu nhà cung cấp đem lạinhững sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu thì bƣớc đầu doanh nghiệp đó đã làm cho khách hàng hài lòng.Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ nhân quả chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.5. SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LạNG CỦA KHÁCH HÀNG LạNG CỦA KHÁCH HÀNG
Tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhƣng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định, thể hiện ở những khắa cạnh sau:
-Các tiêu chắ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tắnh cụ thể trong khi sự hài lòng củakhách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lƣợng
dịch vụ nhƣ: giá cả cảm nhận, chất lƣợng sản phẩm, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụẦ
-Các đánh giá chất lƣợng dịch vụ thì phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào, nhƣng sự hài lòng của khách hàng lại là sự so sánh giữa giá trị nhận đƣợc và giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
-Cảm nhận về dịch vụ ắt phụ thuộc vào trải nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trƣờng kinh doanh, trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
1.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LạNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.6.1. Mô hình sự hài lòng của Michael (2016)
Theo Michael (2016), cải thiện một quy trình dịch vụ, cụ thể nhƣ quá trình đổi trả hàng hóa và sửa chữa là rất quan trọng cho các nhà sản xuất mong muốn cải thiện sự hài lòng tổng thể và có thể cạnh tranh trong thƣơng trƣờng. Trong hầu hết các tổ chức dựa trên dịch vụ, nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng là các chỉ số quan trọng. Tuy nhiên, trong lịch sử, các nhà sản xuất không phát triển hệ thống dịch vụ mặc dù các lợi ắch về tài chắnh là rất lớn.
Thực tế, nghiên cứu này cung cấp cho các nhà sản xuất các khuyến nghị với mong muốn cải thiện các quy trình dịch vụ bằng cách xác định các thuộc tắnh chất lƣợng dịch vụ có liên quan và đánh giá mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.
Về mặt lý thuyết, những giá trị và mối quan tâm của việc sử dụng công cụ thang đo SERVQUAL đƣợc thảo luận, và gợi ý cho các nhà nghiên cứu biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng đƣợc đề nghị.
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
(Perceived Service Quality) -Phương tiện hữu hình (Tangibles)
-Tin cậy (Reliability) -Đáp ứng (Responsiveness) -Đảm bảo (Assurance) -Cảm thông (Empathy)
Sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction)
Hình 1.1: Mô hình sự hài lòng của Michael J. Martin (2016) về dịch vụ đổi trả và sửa chữa thiết bị điện
1.6.2. Mô hình sự hài lòng của Kaili Yieh & ctg (2007)
Theo Kaili Yieh & ctg (2007) thì mục đắch của nghiên cứu này là đề xuất một mô hình của sự hài lòng của khách hàng. Sử dụng cách tiếp cận hai bƣớc của SEM (Structural Equation Modeling), nghiên cứu này khẳng định không chỉ có giá trị phân biệt của các mô hình đo lƣờng đầy đủ, mà còn là độ chắnh xác về ý niệm (construct validity) và giá trị hội tụ của mỗi cấu trúc tiềm ẩn. Trên cơ sở đó, nghiên cứu này tiếp tục tắch hợp đo lƣờng và mô hình hóa cấu trúc, để kiểm tra các giả thuyết đƣợc đề xuất bởi mô hình. Kết quả cho thấy mô hình sự hài lòng và trung thành của khách hàng đề xuất trong nghiên cứu này đã chứng minh đáng kể mô hình phù hợp và hỗ trợ phần lớn các giả thuyết.
Và nghiên cứu kết luận các yếu tố trong sự hình thành của sự hài lòng là các thành phần bao gồm: giá cả cảm nhận, chất lƣợng sản phẩm cảm nhận, sự tƣơng tác của nhân viên và khách hàng (một yếu tố của chất lƣợng dịch vụ cảm nhận).
Giá cả cảm nhận Phƣơng tiện hữu hình Sự tƣơng tác Đồng cảm Chất lƣợng sản phẩm Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng khách hàng Niềm tin Lòng trung thành
Hình 1.2: Mô hình sự hài lòng và trung thành của Kaili Yieh & ctg (2007) về dịch vụ bảo trì và sửa chữa ô tô
1.6.3. Mô hình sự hài lòng của Ernest (2015)
Theo Ernest (2015) thì thang đo SERVQUAL là một thang đo hợp lệ và đáng tin cậy để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ô tô và có thể cung cấp nhƣ là một xuất phát điểm cho xây dựng thang đo tốt. Tuy nhiên, thành phần của chất lƣợng dịch vụ trong nghiên cứu đặt trong bối cảnh cụ thể và ắt đặc điểm chung nhƣ trong cuộc tranh luận của những ngƣời đƣa ra thành phần thang đo SERVQUAL. Điều này cho thấy việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ dựa trên thành phần thang đo SERVQUAL ban đầu có thể gây sai lệch. Nhƣ vậy, thành phần chất lƣợng dịch vụ trong bối cảnh cụ thể là cần thiết để hỗ trợ các công ty trong chƣơng trình cải tiến chất lƣợng dịch vụ của họ. Nếu đạt đƣợc điều này, lợi ắch chung của ngƣời tiêu dùng thông qua chất lƣợng dịch vụ sẽ giúp gia tăng sự hài lòng.
Các thành phần chất lƣợng dịch vụ Độ tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Sự đồng cảm Phƣơng tiện hữu hình Sự hài lòng
khách hàng Lòng trung thành
Hình 1.3: Mô hình sự hài lòng của Ernest (2015) về ngành dịch vụ sửa chữa ô tô
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 đã trình bày các lý thuyết về sự hài lòng, chất lƣợng dịch vụ và cách thức đo lƣờng sự hài lòng. Đây cũng chắnh là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc phát triển dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ bảo hành và sửa chữa mà họ đang sử dụng.Chƣơng này cũng đƣa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng, đồng thời trình bày các mô hình đo lƣờng về những thành phần cấu thành sự hài lòng khách hàng mà các nhà nghiên cứu đã thực hiện trƣớc.
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TY CP THIẾT BỊ VĂN PHạNG SIÊU THANH
2.1.1. Giới thiệu về công ty
Các sản phẩm thiết bị văn phòng nhãn hiệu RICOH đã xuất hiện tại Việt Nam từ những năm cuối thập niên 80, qua thời gian, những sản phẩm này đã dần khẳng định sự phù hợp thị trƣờng nhờ ƣu thế về chất lƣợng và chi phắ sử dụng, thể hiện qua việc các cửa hàng photocopy sử dụng đến hơn 90% máy photocopy hiệu RICOH phục vụ kinh doanh.
Năm 1994, ngày 15 tháng 6 năm 1994, công ty Siêu Thanh đƣợc thành lập (tiền thân của công ty Cổ Phần Siêu Thanh là công ty TNHH TM & DV Siêu Thanh) với vốn đầu tƣ lúc đó là 300 triệu đồng cùng đội ngũ nhân sự 20 ngƣời.
Năm 1996,nhận thấy tiềm năng phát triển to lớn của thị trƣờng máy văn phòng, Công ty Siêu Thanh đã khai trƣơng phòng trƣng bày sản phẩm tại TP.Hồ Chắ Minhvào ngày 16/09/1996 và trở thành nhà phân phối chắnh thức sản phẩm RICOH tại Việt Nam. Đây là bƣớc khởi đầu thiết lập mạng lƣới phân phối sản phẩm RICOH & dịch vụ hậu mãi tại chỗ khắp các tỉnh thành.
Năm 2001, Cùng với sự phát triển kinh tế, công ty Siêu Thanh càng lớn mạnh & trƣởng thành vƣợt bậc, điều này đòi hỏi công ty phải hƣớng đến chuẩn hoá tắnh chuyên nghiệp trong hoạt động cung cấp sản phẩm & dịch vụ. Sau một thời gian triển khai quản lý theo qui trình, công ty Siêu Thanh đã đƣợc tổ chức BVQI xét cấp chứng chỉ ISO 9002ngày 19 tháng 3 năm 2001 và vinh dự trở thành nhà cung cấp thiết bị văn phòng đầu tiên đạt đƣợc chứng chỉ uy tắn này.
Tiếp tục khẳng định sự phát triển bền vững, ngày 8 tháng 3 năm 2004, Siêu Thanh đã đạt đƣợc chứng chỉ ISO 9001 phiên bản 2000 nhƣ là một bằng chứng cho sự quyết tâm đƣa tổ chức & hành động của doanh nghiệp hƣớng đến mục tiêu chất lƣợng.
Ngày 18/03/2002, Công ty TNHH TM & DV Siêu Thanh chắnh thức chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Siêu Thanh. Dựa trên nền tảng chắnh sách phân bổ lợi nhuận & tái đầu tƣ hợp lý trong suốt chặng đƣờng phát triển, Siêu Thanh đã đạt đến số vốn đầu tƣ lên đến 104 tỷ đồng tắnh đến tháng 08/2010, và hoạt động với lực lƣợng nhân sự chắnh thức hơn 365 cán bộ & nhân viên.
Công ty CP Thiết bị Văn phòng Siêu Thanh ra đời vào ngày 29/10/2014 đƣợc thừa hƣởng toàn bộ chiến lƣợc, nguồn lực, tài sản, sản phẩm kinh doanh mang thƣơng hiệu RICOH từ Công ty Cổ phần Siêu Thanh và chắnh thức hoạt động kể từ ngày 01/12/2014.
Lĩnh vực hoạt động chắnh:
Với phƣơng châm hoạt động phát triển kinh tế tƣ nhân là định hƣớng mạnh mẽ và chuyên nghiệp dựa trên tổ chức dịch vụ hậu mãi, đƣa hàng đến tận tay ngƣời tiêu dùng bằng các gói giải pháp tối ƣu, tiết kiệm chi phắ văn phòng. Các định hƣớng ngành chắnh bao gồm:Bán buôn máy móc, thiết bị và phụ tùng máy. Sửa chữa máy móc, thiết bị. Cho thuê máy móc, thiết bị.
Danh mục sản phẩm của công ty đa dạng nhƣng công ty tập trung chủ yếu phân phối và cung cấp dịch vụ cho dòng máy photocopy đa năng. Các sản phẩm của công ty hiên tại bao gồm:
-Máy photocopy đa năng -Máy sao chụp khổ rộng -Máy sao chụp siêu tốc -Máy chiếu
Cuối cùng, với dịch vụ hậu mãi chất lƣợng, chuyên nghiệp và các giải pháp văn phòng xanh theo tiêu chuẩn nhà máy RICOH sẽ là chiến lƣợc hàng đầu theo tiêu chắ ỘChất lƣợng dịch vụ mãi là niềm tinỢ của Công ty CP TBVP Siêu Thanh.
Với nguồn lực gần 200 kỹ thuật viên và kỹ sƣ đƣợc đào tạo chắnh hãng và truyền đạt cùng với kinh nghiệm kinh doanh dịch vụ phục vụ khách hàng toàn quốc của hệ thống phân phối Siêu Thanh rộng khắp cả nƣớc, đội ngũ nhân lực kỹ thuật tay nghề cao, nhiều năm kinh nghiệm của Công ty CP TBVP Siêu Thanh đảm bảo chất lƣợng dịch vụ chuyên nghiệp cho nhu cầu văn phòng đa dạng của khách hàng.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức công ty và hệ thống
Hệ thống Công ty cổ phần TBVP Siêu Thanh bao gồm: -Trụ sở chắnh tại thành phố Hồ Chắ Minh:
Địa chỉ: A20, Nguyễn Hữu Thọ, Tân Phong, P. Tân Phong, Q.7, TP. HCM
Hệ thống 10 chi nhánh trực thuộc: -Chi nhánh Đông Hà Nội
Địa chỉ: 140 Nguyễn Trãi, P.Thƣợng Đình, Q.Thanh Xuân, Hà Nội -Chi nhánh Tây Hà Nội
Địa chỉ: 11-Lô 13A KĐT Trung Yên, P.Trung Hòa, Q.Cầu Giấy, Hà Nội -Chi nhánh Huế
Địa chỉ: 76 Trần Quang Khải, P. Phú Hội, TP. Huế -Chi nhánh Đà Nẵng
Địa chỉ: 115 Lê Đình Lý, Phƣờng Vĩnh Trung, Quận Thanh Khê, TP Đà Nẵng
-Chi nhánh Bình Dƣơng
Địa chỉ: Lô NP5, Ô16, đƣờng 30 tháng 4, Trung tâm đô thị Becamex, Phƣờng Phú Hòa, Thành phố Thủ Dầu Một, Tỉnh Bình Dƣơng
-Chi nhánh Đồng Nai
Địa chỉ: 97/482A Phạm Văn Thuận, KP 4,P.Tân Mai, TP.Biên Hòa, Đồng Nai
-Chi nhánh Long An
Địa chỉ: 109 Hùng Vƣơng, P.2, TP.Tân An, Long An -Chi nhánh An Giang
Địa chỉ: 191 Trần Hƣng Đạo, Khóm Bình Long 2, P.Mỹ Bình, TP.Long Xuyên, Tỉnh An Giang
-Chi nhánh Vũng Tàu
-Chi nhánh Cần Thơ
Địa chỉ: 38 Nguyễn An Ninh, Q. Ninh Kiều, TP. Cần Thơ
Hệ thống 30 đại lý phân phối ủy quyền phủ khắp toàn quốc của Công ty Cổ phần TBVP Siêu Thanh gia tăng sự bao phủ và toàn diện mạng lƣới cung cấp sản phẩm và dịch vụ RICOH của Công ty Siêu Thanh trên cả nƣớc.
Công ty CP TBVP Siêu Thanh là lựa chọn hàng đầu cho giải pháp thiết bị máy văn phòng RICOH của thị trƣờng Việt Nam trong suốt thời gian vừa qua.
2.1.3. Hoạt động bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng
Đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa trong nghiên cứu này có đặc điểm: Dịch vụ đi kèm với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản phẩm đã đƣợc bán cho khách hàng trƣớc đó. Nếu có những trục trặc gì về kỹ thuật hay sự không hài lòng nào về sản phẩm thì trung tâm bảo hành có nhiệm vụ sửa chữa và giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng. Đối với các sản phẩm còn trong thời hạn bảo hành thì khách hàng không phải tốn bất kỳ một chi phắ nào khi đến trung tâm để sửa chữa. Đối với sản phẩm đã hết thời hạn bảo hành thì khách hàng phải trả thêm chi phắ cho các phụ kiện thay thế khi có sử dụng. Các linh kiện thay thế và vật tƣ sử dụng đều là sản phẩm chắnh hãng RICOH nên chất lƣợng sản phẩm là tốt nhất.
Chi tiết về điều kiện bảo hành đƣợc ràng buộc theo từng loại máy, phụ thuộc vào công suất máy để xem xét quyền lợi của khách hàng. Khi máy đƣợc sử dụng chƣa hết số lƣợng bản chụp đƣợc quy định để bảo hành (thông qua bộ đếm bản chụp đƣợc tắch hợp trên máy) hoặc sử dụng trong vòng 01 năm mà xảy ra sự cố, khách hàng hoàn toàn đƣợc bảo hành theo đúng những quyền lợi quy định.
Trong những năm gần đây, Công ty CP TBVP Siêu Thanh đã chuyển từ đơn vị chú trọng phân phối máy sang chiến lƣợc cung cấp dịch vụ. Những cạnh tranh gay gắt từ đối thủ cùng ngành đang tạo ra sức ép lớn về mặt doanh
thu lẫn đầu máy. Khi tập trung vào chất lƣợng dịch vụ hơn, công ty sẽ có nhiều lợi ắch hơn và nâng cao đƣợc sự hài lòng của khách hàng. Mảng kinh doanh dịch vụ kỹ thuật hay sửa chữa đã và đang mang lại doanh thu và lợi nhuận nhiều hơn mảng cung cấp thiết bị. Với việc nghiên cứu về sự hài lòng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng, công ty sẽ có nhìn nhận về những nhân tố ảnh hƣởng, từ đó xây dựng phƣơng án nâng cao sự hài lòng. Hoạt động bảo hành và sửa chữa là tiền đề cho chuỗi giá trị mà công ty cung cấp cho khách hàng sau bán hàng, nếu khách hàng có cái nhìn tắch cực và hài lòng về công ty, tƣơng ứng với việc khách hàng sẽ trở thành khách hàng trung thành và sử dụng dịch vụ của công ty về sau.
2.2. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2.1. Cơ sở lựa chọn mô hình nghiên cứu 2.2.1. Cơ sở lựa chọn mô hình nghiên cứu
Mô hình sự hài lòng của khách hàng của tác giả đƣợc áp dụng dựa trên những mô hình từ các đề tài thực nghiệm trƣớc [8], [10], [11] để đo lƣờng mức độ tác động của các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, tác giả đã có một số điều chỉnh để mô hình tƣơng thắch với bối cảnh nghiên cứu dựa trên các quan điểm sau:
Thứ nhất, mục đắch của mô hình là đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các