6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.5.2. Phân tắch hồi quy
Sau khi chạy mô hình hồi quy bội với phƣơng pháp đồng thời (phƣơng pháp Enter) ta thấy R2
(R Square) = 0.555 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square)= 0.546. Điều này cho thấy mức độ phù hợp của mô hình là 54.6%>50%. Hay nói cách khác, mô hình giải thắch đƣợc 54.6% biến thiên của sự hài lòng khách hàng là do các biến Đồng cảm và đảm bảo (Dc), Tin cậy (TC), Đáp ứng (DU) và Phƣơng tiện hữu hình (HH). Còn lại 45.4% biến thiên của sự hài lòng đƣợc giải thắch bởi các biến nằm ngoài mô hình mà nghiên cứu này chƣa xem xét tới.
Bảng 3.18: Các hệ số hồi quy Mô hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa T Sig. VIF B Độ lệch
tiêu chuẩn Beta
1 (Constant) 0.229 0.247 0.924 0.357
HH 0.103 0.05 0.111 2.051 0.042 1.218
DC 0.333 0.07 0.307 4.759 0 1.716
TC 0.174 0.066 0.159 2.619 0.01 1.531
DU 0.34 0.053 0.376 6.37 0 1.437
Bƣớc tiếp theo là kiểm định giả thuyết R2
= 0 (tất cả các hệ số hồi quy = 0) để xem xét mức độ phù hợp của mô hình. Trong bảng, ta thấy SigF =0.000 <0.05 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tắnh bội đƣợc xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
Kết quả hồi quy ta thấy, 4 biến độc lập có sig.(HH) = 0.042, sig.(DC) = 0.00, sig.(TC) = 0.01 và sig.(DU) = 0.00 đều < 0.05 (mức ý nghĩa 5%,).
Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến
Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tƣơng quan chặt chẽ với nhau. Hiện tƣợng đa cộng tuyến cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hƣởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. Do đó, để tránh ảnh hƣởng đến kết quả,chúng ta cần đánh giá hiện tƣợng đa cộng tuyến. Để kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến, chỉ số thƣờng đƣợc dùng là hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance Inflation Factor).
Trong bảng ta thấy hệ số VIF từ 1.218 đến 1.716 đều < 2, do đó không xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy.
Kiểm tra hiện tƣợng tự tƣơng quan
Sau cùng, hệ số Durbin Watson dùng để kiểm định tƣơng quan chuỗi bậc nhất cho thấy mô hình không vi phạm khi sử dụng phýõng pháp hồi quy bội vì giá trị d đạt đƣợc là 1,843 (gần bằng 2). Tra bảng thống kê Durbin Ờ Watson để tìm dL và dU với N là số quan sát, k là số biến độc lập, ta có dU(n=200; kỖ=4) = 1.809. Đại lƣợng thống kê Durbin Ờ Watson (d): dU = 1.809 < d = 1.843 <2 nên chấp nhận giả thuyết không có sự tƣơng quan chuỗi bậc nhất trong mô hình, nghĩa là mô hình không có hiện tƣợng tự tƣơng quan.
Nhƣ vậy, mô hình hồi quy bội thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.
Vì trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa, giá trị của nó phụ thuộc vào thang đo cho nên chúng ta không thể dùng chúng để so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mô hình đƣợc. Vì vậy hệ số hồi quy chỉ dùng để so sánh các mẫu với nhau. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β là trọng số chúng ta đã chuẩn hóa các biến. Vì vậy chúng đƣợc dùng để so sánh mức độ tác động của biến độc lập vào biến phụ thuộc.
Phƣơng trình hồi quy nhƣ sau:
HL = 0.111*HH + 0.307*DC + 0.159*TC + 0.376*DU
Trong đó:
- HL: Sự hài lòng
- HH: Phƣơng tiện hữu hình - DC: Đồng cảm và đảm bảo - TC: Tin cậy
Từ phƣơng trình hồi quy chuẩn hoá, ta thấy đƣợc rằng, thành phần Đáp ứng (DU) có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng về dịch vụ, sau đó đến thành phần Đồng cảm và đảm bảo (DC), tiếp đến là thành phần Tin cậy(TC),nhân tố ảnh hýởng yếu nhất đến sự hài lòng là Phƣơng tiện hữu hình (HH). Đồng cảm và đảm bảo Độ tin cậy Đáp ứng Phƣơng tiện hữu hình Sự hài lòng khách hàng Chất lượng dịch vụ cảm nhận 0.307* 0.159* 0.376* 0.111*
Hình 3.2 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 3.6. KIỂM ĐỊNH PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA
Sử dụng phân tắch nhân tố EFA, phƣơng pháp đƣợc dùng là Principal axis factoring, phép xoay Promax. Ta đƣợc kết quả là bảng ma trận Pattern Matrix sử dụng làm nguồn và thông qua phần mềm AMOS 20 để phân tắch phân tắch nhân tố khẳng định CFA. Kết quả phân tắch đƣợc nhƣ sau:
Mức độ phù hợp chung
CMIN/df=1.468<2, TLI=0.942>0.9, CFI=0.95>0.9, RMSEA=0.05<0.08 nên có thể nói mô hình phù hợp với dữ liệu thị trƣờng.
Giá trị hội tụ và tắnh đơn nguyên
Các trọng số (chuẩn hoá) đều > 0.5 và các trọng số (chƣa chuẩn hoá) đều có ý nghĩa thống kê nên các khái niệm đạt đƣợc giá trị hội tụ và không có tƣơng quan giữa các sai số đo lƣờng nên nó đạt đƣợc tắnh đơn nguyên.
Độ tin cậy
Bảng 3.19: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy
Thành phần Độ tin cậy tổng hợp Phƣơng sai trắch
SHL 0.912 0.635 DCDB 0.857 0.461 STC 0.799 0.5 SDU 0.773 0.533 PTHH 0.743 0.495 Trong đó: -SHL: Sự hài lòng -DCDB: Đồng cảm và đảm bảo -STC: Sự tin cậy -SDU: Sự đáp ứng
-PTHH: Phƣơng tiện hữu hình
Kết quả cho thấy phƣơng sai trắch của các thành phần dao động từ 0.461 đến 0.635. Trong đó, có hai thành phần có phƣơng sai trắch nhỏ hơn yêu cầu gồm thành phần Đồng cảm và đảm bảo (DCDB) với phƣơng sai trắch đƣợc là 0.461 và thành phần Phƣơng tiện hữu hình (PTHH) với phƣơng sai trắch đƣợc là 0.495, gần bằng 0.5. Vì thế, chúng vẫn nằm trong giá trị có thể chấp nhận đƣợc (Thành &Nghiêm, 2016) và vẫn đạt giá trị về nội dung.
Giá trị phân biệt
Bảng 3.20: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt
Mối quan hệ r SE = SQRT((1- r2)/(n-2)) CR =(1- r)/SE p-value =TDIST(|CR|, n-2,2) Estimate SHL ↔ DCDB 0.695 0.053 5.8 0 SHL ↔ STC 0.595 0.059 6.89 0 SHL ↔ SDU 0.735 0.05 5.34 0 SHL ↔ PTHH 0.506 0.063 7.83 0 DCDB ↔ STC 0.67 0.054 6.08 0 DCDB ↔ SDU 0.596 0.059 6.88 0 DCDB ↔ PTHH 0.439 0.066 8.54 0 STC ↔ SDU 0.497 0.063 7.93 0 STC ↔ PTHH 0.452 0.065 8.4 0 SDU ↔ PTHH 0.518 0.063 7.71 0
(CR: giá trị tới hạn; SE: Sai số chuẩn; TDIST và SQRT là hàm trong Excel) Ta thấy P-value đều <0.05 nên Hệ số tƣơng quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%. Do đó, các khái niệm đạt đƣợc giá trị phân biệt.
Qua phân tắch CFA ta thấy mô hình đo lƣờng phù hợp với dữ liệu thị trƣờng và thang đo đáng tin cậy.
3.7. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT MÔ HÌNH
3.7.1. Giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ cảm nhận ảnh hƣởng đến sự hài lòng dịch vụ cảm nhận ảnh hƣởng đến sự hài lòng
H1: Đồng cảm và đảm bảo tác động tắch cực đến sự hài lòng khách hàng. H2: Tin cậy tác động tắch cực đến sự hài lòngkhách hang.
H3: Đáp ứng tác động tắch cực đến sự hài lòngkhách hàng.
H4:Phƣơng tiện hữu hình tác động tắch cực đến sự hài lòngkhách hàng. Theo kết quả hồi quy, có thể kết luận về một số giả thuyết nhƣ sau:
- Nhân tố Đáp ứng (DU) có hệ số hồi quy dƣơng và có ý nghĩa thông kê 5%, vì Sig (DU) = 0.0<0.05. Điều này có ý nghĩa khi tắnh Đáp ứng về cung cấp dịch vụ của Công ty cổ phần TBVP Siêu Thanh Ờ Chi nhánh Đà Nẵng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với công ty càng tăng. Kết quả này ủng hộ giả thuyết H3 đã đƣa ra. Đây là nhân tố có tầm quan trọng nhất trong các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành vào sửa chữa thiết bị văn phòng.
- Nhân tố Đồng cảm và đảm bảo (DC) có hệ số hồi quy dƣơng và có ý nghĩa thống kê 5% vì Sig (DC) = 0.0<0.05. Đây là nhân tố có hệ số hồi quy chuẩn hóa lớn thứ hai trong bốn nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng. Kết quả này khẳng định khi công ty cung cấp tắnh đồng cảm và đảm bảo về chất lƣợng dịch vụ càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của công ty càng cao. Điều này ủng hộ giả thuyết H1 đƣợc đƣa ra.
- Nhân tố độ tin cậy (TC) có hệ số hồi quy dƣơng và có ý nghĩa thống kê 5% vì Sig(TC) = 0.01<0.05. Điều này kết luận rằng khi công ty cung cấp dịch vụ với độ tin cậy càng lớn thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của công ty càng lớn. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố Tin cậy (TC) lớn thứ ba trong bốn nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng. Kết quả này ủng hộ giả thuyết H2 đƣợc đƣa ra.
- Nhân tố cuối cùng là Phƣơng tiện hữu hình (HH) với hệ số hồi quy dƣơng và có ý nghĩa thống kê 5% vìSig (HH) = 0.042<0.05.Kết quả này ủng hộ giả thuyết H4. Hệ số chuẩn hóa của nhân tố này thấp nhất, cho biết rằng trong tắnh phƣơng tiện hữu hình có tác động đến sự hài lòng của khách hàng là ắt nhất trong bốn nhân tố ảnh hƣởng.
Nhƣ vậy, các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê 5%.
Bảng 3.21: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Kết quả
H1: Đồng cảm và đảm bảo tác động tắch cực đến sự hài
lòng khách hàng. Chấp nhận
H2: Tin cậy tác động tắch cực đến sự hài lòngkhách hàng. Chấp nhận H3: Đáp ứng tác động tắch cực đến sự hài lòngkhách hàng. Chấp nhận H4:Phƣơng tiện hữu hình tác động tắch cực đến sự hài
lòngkhách hàng Chấp nhận
3.7.2. Giả thuyết về sự khác biệt về đánh giá chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng theo các biến nhân khẩu học và loại hìnhtổ chức sự hài lòng theo các biến nhân khẩu học và loại hìnhtổ chức
H5: Có sự khác biệtvề sự hài lòng khách hàng giữa giới tắnh nam và nữ. H6: Có sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng giữa các nhóm tuổi. H7: Có sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng giữa các loại hình hoạt động. Để kiểm định các giả thuyết này, sử dụng phân tắch ANOVA và T-test với mức ý nghĩa α=0.05.
Giả thuyết H5
Bảng 3.22: Kiểm định T-Test cho giả thuyết H5
Levene's Test for Equality of
Variances
T-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2- taile d) Sự khác biệt trung bình Độ lệch chuẩn khác biệt H L Equal variances assumed 0.132 0.716 0.59 187 0.559 0.04772 0.08142 Equal variances not assumed 0.59 184.517 0.556 0.04772 0.08094
Vì Sig. = 0.716>0.05 nên ta sẽ kiểm định dòng Equal variances assumed. Ta có t=0.59, p-value = 0.559>0.05. Do đó, ta có thể kết luận giữa nam và nữ nhìn nhận nhƣ nhau về sự hài lòng. Nhƣ vậy, với mức ý nghĩa thống kê 95% chƣa có cơ sở để xác định có sự khác biệt có ý nghĩa tác động bởi yếu tố sự hŕi lňng giữa nam vŕ nữ khi sử dụng dịch vụ.
Giả thuyết H6
Bảng 3.23: Kiểm tra tắnh đồng nhất của phƣơng sai
Levene Statistic df1 df2 Sig.
0.272 2 186 0.762
Vì Sig. = 0.762>0.05 nên ta có thể khẳngđịnh phƣơng sai của các nhóm là nhƣ nhau, do đó thỏa mãnđiều kiện phân tắch ANOVA.
Bảng 3.24: Bảng ANOVA Tổng bình phƣơng df Trung bình của bình phƣơng F Sig. Between Groups 0.628 2 0.314 1.014 0.365 Within Groups 57.579 186 0.31 Total 58.207 188
Ta có F=1.014, p-value = 0.365>0.05 nên nhận xét chƣa có sự khác biệt có ý nghĩa về sự hài lòng giữa các nhóm tuổi với mức ý nghĩa thống kê 95%.
Giả thuyết H7
Bảng 3.25: Kiểm định T-Test cho giả thuyết H7
Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2- tailed) Sự khác biệt trung bình Độ lệch chuẩn khác biệt H L Equal variances assumed 26.489 0 11.496 187 0 0.7283 0.0634 Equal variances not assumed 13.028 170.87 0 0.7283 0.0559
Vì Sig. = 0.00<0.05 nên ta sẽ kiểm định dòng Equal variances not assumed. Ta có t=13.028, p-value = 0.00<0.05 nên nhận định có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự hài lòng theo loại hình tổ chức với mức ý nghĩa thống kê 95%.
Bảng 3.26: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Kết quả
H5: Có sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng giữa giới tắnh
nam và nữ. Bác bỏ
H6: Có sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng giữa các nhóm
tuổi. Bác bỏ
H7: Có sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng giữa các loại
hình hoạt động. Chấp nhận
3.8. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.8.1. Kết quả về thang đo và kiểm định mô hình
còn lại 4 nhân tố, kiểm định bằng phân tắch nhân tố khẳng định CFA cho thấy thang đo tốt và mô hình phù hợp với dữ liệu thị trƣờng.Tiến hành phân tắch đƣợc kết quả cho thấy các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều đƣợc chấp nhận, mô hình không vi phạm các giả định phân tắch hồi quy.
3.8.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
Từ 5 nhân tố với 23 biến, thông qua phân tắch độ tin cậy và phân tắch nhân tố chỉ còn 4 nhân tố giữ nguyên 23 biến quan sát, mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng theo thứ tự Beta chuẩn hóa (β) đƣợc kiểm định trong phân tắch hồi quy, chúng ta có thể thấy 4 nhân tố tác động
đến sự hài lòng khách hàng với các mức độ khác nhau, khoảng cách chênh lệch nhiều từ 0.111 đến 0.376.
Nhƣ vậy, một là, tắnh Đáp ứng (DU), β = 0.376 là giá trị Beta chuẩn hóa cao nhất. Dựa vào mô hình hồi quy thì đây là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này có thể đƣợc lý giải rằng: Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày nay, với khối lƣợng công việc là vô hạn nhƣng chịu sự giới hạn về thời gian, nguồn lựcẦ nên tắnh sẵn sàng, nhanh chóng và chắnh xác trong cung cấp dịch vụ đƣợc đặt lên mức quan trọng hơn bao giờ hết. Kết quả thống kê cho thấy khách hàng có đánh giá chƣa caotắnh đáp ứng trong chất lƣợng dịch vụ của công ty (giá trị trung bình của các biến quan sát đều <3.9), qua đây cho thấy khách hàng chƣa thật sự hài lòng lắm.
Hai là, sự Đồng cảm và đảm bảo (DC), β = 0.307, tác động đến sự hài lòng khách hàng vì chắnh yếu tố này giúp cho khách hàng sử dụng tốt nhất các dịch vụ của công ty. Nói cách khác, đây là yếu tố kắch thắch khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty trên cơ sở đem đến cho họ sự thoải mái, an tâm, thuận lợi và dễ dàng sử dụng dịch vụ công ty. Các giá trị của yếu tố này càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng và ngƣợc lại.
Ba là, sự Tin cậy (TC), β = 0.159. Hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ ba cho thấy rằng lòng tin của khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với sự phát triển của công ty. Khách hàng chỉ giao dịch với công ty khi họ cảm thấy tin tƣởng vào cam kết của công ty. Nói cách khác, công ty cần khắt khe trong việc thực hiện đúng những cam kết đối với khách hàng.Để tạo đƣợc sự tin cậy về công ty trong lòng khách hàng, đòi hỏi một quá trình lâu dài và liên tục.
Bốn là, Phƣơng tiện hữu hình (HH),β= 0.111 cũng tác động đến sự hài lòng khách hàng trên cơ sở tạo sự ấn tƣợng cho khách hàng khi giao dịch trực tiếp với nhân viên, thông qua những gì khách hàng có thể cảm nhận về công ty qua các giác quan của mình nhƣ đồng phục nhân viên, cơ sở vật chấtẦ
3.8.3. Đo lƣờng sự hài lòng khách hàng
Công ty CP TBVP Siêu Thanh Ờ Chi Nhánh Đà Nẵng là nhà phân phối và bảo hành chắnh thức sản phẩm máy photocopy RICOH tại Việt Nam nên đáng lẽ khách hàng có sự hài lòng rất cao đối với dịch vụ của công ty (mức độ hài lòng dao động từ hài lòng đến rất hài lòng hay GTTB >4). Tuy nhiên, qua thống kê cho thấy mức độ hài lòng chung của khách hàng về dịch vụ của công ty chỉ ở mức chấp nhận đƣợc (GTTB = 3.77). Việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng dựa trên 4 nhân tố về chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, bao gồm: Phƣơng tiện hữu hình (HH) (GTTB= 3.69), Tin cậy (TC) (GTTB= 3.67) Đồng cảm và đảm bảo (DC) (GTTB= 3.72) và Đáp ứng (DU) (GTTB= 3.77). Cả 4 nhân tố này có tƣơng quan chặt chẽ với nhau, quyết định mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của công ty.