6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1. Cơ sở lựa chọn mô hình nghiên cứu
Mô hình sự hài lòng của khách hàng của tác giả đƣợc áp dụng dựa trên những mô hình từ các đề tài thực nghiệm trƣớc [8], [10], [11] để đo lƣờng mức độ tác động của các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, tác giả đã có một số điều chỉnh để mô hình tƣơng thắch với bối cảnh nghiên cứu dựa trên các quan điểm sau:
Thứ nhất, mục đắch của mô hình là đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các thành phần đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng. Dịch vụ này là dịch vụ dựa vào con ngƣời, có mức độ tiếp xúc khách hàng cao, với đặc tắnh là hoạt động dịch vụ thực hiện trực tiếp trên thiết bị văn phòng - vật sở hữu của khách hàng, dịch vụ này không chịu tác động từ yếu tố giả cả cảm nhận do khách hàng đƣợc miễn chi phắ trong thời gian bảo hành. Nhƣ vậy, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng là một kết quả của chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sẽ xác định những ý định trong tƣơng lai và hành vi của khách hàng đối với các dịch vụ và các nhà cung cấp hay chất lƣợng dịch vụ
có một ảnh hƣởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng, thái độ trung thành và ý định mua, đóng một vai trò quan trọng trong nỗ lực của công ty để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Parasuraman, Zeithaml, và Berry (1988) đã xác định một tập hợp chung các tiêu chắ đƣợc sử dụng bởi khách hàng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, không phân biệt loại dịch vụ. Nhận thức của khách hàng về phƣơng tiện hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, bảo đảm, và sự đồng cảm trong quá trình sử dụng dịch vụ nhằm xác định mức độ hài lòng của khách hàng.Vì thế, mô hình đƣợc xây dựng dựa trên các thành phần của chất lƣợng dịch vụ thông qua cảm nhận khách hàng nhằm đánh giá sự hài lòng về dịch vụ.
Thứ hai, từ các kết quả nghiên cứu thực nghiệm trƣớc, cho kết luận rằng sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL, thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhƣng cho kết quả tốt hơn, khi đƣợc hỏi mức độ cảm nhận, khách hàng thƣờng có xu hƣớng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời bảng câu hỏi (Phong & Thúy, 2007). Vì vậy, tác giả sẽ sử dụng thang đo SERVPERF để đo lƣờng sự hài lòng khách hàng thông qua đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ cảm nhận gồm 5 thành phần, bỏ qua thành phần giá cảm nhận và chất lƣợng sản phẩm do không thắch hợp với điều kiện nghiên cứu. Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty CPTBVP Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng.
Thứ ba, các quan sát đƣợc sử dụng để đo lƣờng các nhân tố trong mô hình đƣợc kế thừa và cập nhật từ kết quả của các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm gần đây. Các nhà nghiên cứu [8], [10], [11] cho rằng, tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng trong từng bối cảnh cụ thể là khác nhau và các thành phần này cũng khác nhau bởi hành vi của khách hàng thay đổi. Do đó, các nhân tố và quan sát đo lƣờng chúng trong mô
hình đƣợc xây dựng dựa trên sự kế thừa, gạn lọc các yếu tố truyền thống và cập nhật từ những nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm gần nhất, đặc biệt là các nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa phù hợp với đặc thù của nghiên cứu này.
2.2.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Dựa vào nghiên cứu của Michael (2016) và Ernest (2015), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng nhƣ sau:
Đồng cảm Đảm bảo Độ tin cậy Đáp ứng Phƣơng tiện hữu hình Sự hài lòng khách hàng Chất lượng dịch vụ cảm nhận H1+ H2+ H3+ H4+ H5+
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị
Trong đó:
- Sự hài lòng khách hàng: Sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng. Biến phụ thuộc của mô hình đƣợc lựa chọn là sự hài lòng khách hàng đƣợc đo bằng 6 quan sát đƣợc biểu hiện thông qua các hành vi nhƣ: giới thiệu với ngƣời có nhu cầu, khuyến khắch ngƣời quen ủng hộ, dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ, cảm nhận về trài nghiệm dịch vụ, nỗ lực đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ, kết quả cung cấp dịch vụ.
- Đồng cảm: thành phần này thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng. Có 4 quan sát dùng để đo lƣờng thành phần này dựa trên việc
nhà cung cấp dịch vụ quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, bao gồm: nhu cầu theo từng khách hàng, thời gian làm việc, thái độ chăm sóc chu đáo, hiểu rõ nhu cầu khách hàng.
- Đảm bảo: thành phần này thể hiện thông qua kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch sự của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tƣởng. Thành phần này đƣợc đo lƣờng dựa trên 3 quan sát, thể hiện thông qua hành vi của nhân viên, nhằm: làm khách hàng tin tƣởng, cảm thấy an toàn, đƣợc đối xử lịch sự.
- Độ tin cậy: thành phần này đƣợc đánh giá thông qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chắnh xác với những gì nhà cung cấp dịch vụ đã cam kết, hứa hẹn. Có 4 quan sát đƣợc đo lƣờng, thể hiện thông qua hành động của nhà cung cấp, bao gồm: làm đúng cam kết, thái độ giải quyết vấn đề, thực hiện đúng ngay lần đầu tiên cung cấp dịch vụ, đúng thời điểm hứa hẹn.
- Đáp ứng: đƣợc hiểu thông qua mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời. Thành phần đƣợc đo lƣờng thông qua 3 quan sát, thể hiện thông qua thái độ nhân viên cung cấp dịch vụ, bao gồm: cung cấp thông tin chắnh xác về dịch vụ cung cấp, nhanh chóng, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
- Phƣơng tiện hữu hình: Thành phần này là sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị và trang phục nhân viên. Đƣợc đo lƣờng thông qua 3 quan sát thể hiện qua các hình ảnh của nhà cung cấp đến khách hàng bằng: các trang thiết bị, phƣơng tiện lao động hiện đại, đồng phục nhân viên gọn gàng và trang nhã.
2.3. XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tắch trên, các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đƣợc phát biểu nhƣ sau:
Sự đồng cảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đối với khách hàng cũng có tác động đến khách hàng, làm cho khách hàng nhìn nhận chất lƣợng dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tốt hơn. Đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, doanh thu phát sinh chủ yếu đƣợc tạo ra bởi các khách hàng thƣờng xuyên. Do vậy, việc giữ khách hàng hiện có để biến họ thành khách hàng thƣờng xuyên, trung thành có vai trò cực kỳ quan trọng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là cầu nối giữa ngƣời tiêu dùng với doanh nghiệp. Điều này làm cho doanh nghiệp có đƣợc cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, giả thuyết thứ 1 đƣợc phát biểu nhƣ sau, giả thuyết H1:Thành phần Đồng cảm có tác động tắch cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Tắnh đảm bảo của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tắnh chuyên nghiệp của nhân viên kỹ thuật. Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lƣợng dịch vụ khi doanh nghiệp nào có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ khách hàng tận tình và chu đáo. Thực tế cho thấy tắnh đảm bảo của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có tác động đến làm ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, giả thuyết thứ 2 đƣợc phát biểu nhƣ sau, giả thuyết H2: Thành phần Đảm bảo có tác động tắch cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là tắnh ổn định, an toàn của thiết bị và con ngƣời cần phải đƣợc quan tâm. Nhƣ vậy, sự tin cậy của khách hàng đối với các doanh nghiêp cung cấp dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng cũng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết thứ 3 đƣợc phát biểu nhƣ sau, giả thuyết H3:
Sự đáp ứng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng đến khách hàng thể hiện sự sẵn sàng phục vụ, cung cấp một cách kịp thời và đúng lúc đối với khách hàng, bao gồm các tiêu chắ về thời gian phục vụ, khi khách hàng cần dịch vụ là sẵn sàng đáp ứng. Rõ ràng, tắnh đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng của doanh nghiệp cung cấp cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết thứ 4 đƣợc phát biểu nhƣ sau: giả thuyết H4: Thành phần Đáp ứng có tác động tắch cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Cần phải hiểu về cách nhìn nhận của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng khi họ sử dụng dịch vụ này. Chất lƣợng dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng của doanh nghiệp cung cấp luôn có mối quan hệ với phƣơng tiện hữu hình của dịch vụ đó. Phƣơng tiện hữu hình của dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng bao gồm trang thiết bị và phƣơng tiện lao động hiện tại đƣợc sử dụng để phục vụ khách hàng, trang phục làm việc của nhân viên cung cấp dịch vụ. Nhƣ vậy, đối với khách hàng thì phƣơng tiện hữu hình của dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng của doanh nghiệp cung cấp nào càng tốt thì chất lƣợng dịch vụ càng gia tăng và khách hàng sẽ càng hài lòng, giả thuyết thứ 5 đƣợc đề nghị nhƣ sau, giả thuyết H5: Thành phần Phương tiện hữu hình có tác động tắch cực đến sự hài lòng của khách hàng.
2.4. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.4.1. Tiến trình nghiên cứu 2.4.1. Tiến trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thiết kế nghiên cứu Kiểm định thang đo Phân tắch nhân tố EFA Phân tắch tương quan và hồi quy
Kiểm tra CronbachỖs Alpha Trọng số nhân tố EFA Phương sai trắch Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu Phân tắch nhân tố khẳng định CFA
Báo cáo kết quả nghiên cứu Tiến hành điều tra
2.4.2. Thang đo nghiên cứu
Thang đo này xây dựng dựa trên thang đo nghiên cứu của Michael (2016), Ernest (2015)sau khi đƣợc tác giả điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Bảng 2.1: Diễn đạt và mã hóa thang đo Thành phần Ký hiệu Chỉ báo Nguồn: Tác giả thang đo Phƣơng tiện hữu hình
HH1 Trang thiết bị hiện đại và khang trang.
Tác giả Michael (2016) HH2 Phƣơng tiện lao động chuyên nghiệp.
HH3 Nhân viên có trang phục gọn gàng, trang nhã.
Đáp ứng
DU1
Nhân viên cho khách hàng biết chắnh xác những dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện.
DU2
Nhân viên cung cấp cho khách hàng dịch vụ nhanh chóng.
DU3
Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
Đồng cảm
DC1 Công ty chăm sóc đặc biệt theo từng khách hàng.
DC2 Công ty có thời gian làm việc thuận tiện. DC3 Nhân viên chăm sóc chu đáo khách hàng. DC4 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách
hàng.
hoàn toàn tin tƣởng. DB2
Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty.
DB3 Nhân viên luôn lịch sự với khách hàng.
Độ tin cậy
TC1 Công ty luôn làm đúng những gì hứa hẹn.
TC2
Khi khách hàng xảy ra vấn đề, công ty cho thấy một sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết nó.
TC3
Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
TC4 Công ty cung cấp dịch vụ đúng thời điểm hứa hẹn.
Hài lòng
HL1
Tôi đã giới thiệu công ty với những ngƣời có nhu cầu về sửa chữa TBVP.
Tác giả Ernest (2015) HL2
Tôi khuyến khắch bạn bè và ngƣời thân đến ủng hộ công ty.
HL3 Tôi dự định tiếp tục ủng hộ công ty. HL4
Tôi hài lòng khi trải nghiệm dịch vụ sửa chữa TBVP của công ty.
HL5
Tôi hài lòng khi công ty nỗ lực để hiểu rõ nhu cầu của tôi.
HL6 Tôi hài lòng khi công ty có thể sửa các lỗi trên TBVP.
2.4.3. Chọn mẫu và nghiên cứu định lƣợng
a.Kắchthước mẫu
Những nguyên tắc kinh nghiệm trong xác định mẫu cho phân tắch nhân tố EFA, thông thƣờng thì số quan sát (kắch thƣớc mẫu) ắt nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tắch nhân tố (Hoàng Trọng và Chi Nguyễn Mộng Ngọc; 2005). Do đó số lƣợng mẫu cần thiết là 23 biến quan sát nhân với 5 lần, ắt nhất là 115 mẫu.
Khi thu thập mẫu, vì nhiều lý do khách quan và chủ quan mà dẫn đến việc thu thập mẫu bị ảnh hƣởng nhƣ: số mẫu thu lại bị thiếu do thất lạc, thông tin không hợp lệ. Vậy kắch thƣớc mẫu phải thu thập cho nghiên cứu tác giả ƣớc lƣợng là 200 mẫu.
Một trong những hình thức đo lƣờng đƣợc sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lƣợng là thang đo do Rennis Likert (1932) giới thiệu. Ông đã đƣa ra loại thang đo 5 mức độ phổ biến từ 1-5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của ngƣời trả lời, với 1 là ỘHoàn toàn không đồng ýỢ, 2 là ỘKhông đồng ýỢ, 3 là ỘTrung lậpỢ, 4 là ỘĐồng ýỢ, 5 là ỘHoàn toàn đồng ýỢ. Tác giả sẽ sử dụng thang đo Likert 5 mức độ cho bài nghiên cứu này.
b.Nghiên cứu định tắnh
Đây là bƣớc nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đƣa vào mô hình nghiên cứu, tham khảo các ý kiến từ phắa công ty và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đƣa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
Tác giả sẽ chuẩn bị bảng câu hỏi sơ bộ để thảo luận và trao đổi với nhân viên, lãnh đạo chi nhánh với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Mục tiêu là cân nhắc thêm những thành phần có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Về phắa khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên các khách hàng để tham khảo ý kiến, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về bảng câu hỏi dễ hiểu hay không, các phát biểu đƣợc hiểu rõ ràng, không bị trùng lắp, cấu trúc hợp lý.
Trải qua bƣớc nghiên cứu định tắnh, các thang đo đƣợc xác định đầy đủ để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lƣợng tiếp theo.
c.Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng và tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ sau khi bảng câu hỏi đƣợc đánh giá là ngôn từ dễ hiểu, các phát biểu đƣợc hiểu rõ ràng, không bị trùng lắp, cấu trúc hợp lý.
Phân tắch mô tả
-Sau khi thu thập đƣợc số liệu mẫu thắch hợp, tác giả sử dụng công cụ SPSS 16 để phân tắch dữ liệu với các thang đo đã đƣợc mã hóa.
-Thực hiện phân tắch mô tả để biết đƣợc thông số về tần số, giá trị trung bình, giá trị xuất hiện nhiều nhất của một số biến.
Cronbach's alpha
Phƣơng pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số CronbachỖs Alpha.Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6 mới đƣợc xem là chấp nhận đƣợc và thắch hợp đƣa vào phân tắch những bƣớc tiếp theo. Thông thƣờng