6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.4. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1. Tiến trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thiết kế nghiên cứu Kiểm định thang đo Phân tắch nhân tố EFA Phân tắch tương quan và hồi quy
Kiểm tra CronbachỖs Alpha Trọng số nhân tố EFA Phương sai trắch Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu Phân tắch nhân tố khẳng định CFA
Báo cáo kết quả nghiên cứu Tiến hành điều tra
2.4.2. Thang đo nghiên cứu
Thang đo này xây dựng dựa trên thang đo nghiên cứu của Michael (2016), Ernest (2015)sau khi đƣợc tác giả điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Bảng 2.1: Diễn đạt và mã hóa thang đo Thành phần Ký hiệu Chỉ báo Nguồn: Tác giả thang đo Phƣơng tiện hữu hình
HH1 Trang thiết bị hiện đại và khang trang.
Tác giả Michael (2016) HH2 Phƣơng tiện lao động chuyên nghiệp.
HH3 Nhân viên có trang phục gọn gàng, trang nhã.
Đáp ứng
DU1
Nhân viên cho khách hàng biết chắnh xác những dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện.
DU2
Nhân viên cung cấp cho khách hàng dịch vụ nhanh chóng.
DU3
Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
Đồng cảm
DC1 Công ty chăm sóc đặc biệt theo từng khách hàng.
DC2 Công ty có thời gian làm việc thuận tiện. DC3 Nhân viên chăm sóc chu đáo khách hàng. DC4 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách
hàng.
hoàn toàn tin tƣởng. DB2
Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty.
DB3 Nhân viên luôn lịch sự với khách hàng.
Độ tin cậy
TC1 Công ty luôn làm đúng những gì hứa hẹn.
TC2
Khi khách hàng xảy ra vấn đề, công ty cho thấy một sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết nó.
TC3
Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
TC4 Công ty cung cấp dịch vụ đúng thời điểm hứa hẹn.
Hài lòng
HL1
Tôi đã giới thiệu công ty với những ngƣời có nhu cầu về sửa chữa TBVP.
Tác giả Ernest (2015) HL2
Tôi khuyến khắch bạn bè và ngƣời thân đến ủng hộ công ty.
HL3 Tôi dự định tiếp tục ủng hộ công ty. HL4
Tôi hài lòng khi trải nghiệm dịch vụ sửa chữa TBVP của công ty.
HL5
Tôi hài lòng khi công ty nỗ lực để hiểu rõ nhu cầu của tôi.
HL6 Tôi hài lòng khi công ty có thể sửa các lỗi trên TBVP.
2.4.3. Chọn mẫu và nghiên cứu định lƣợng
a.Kắchthước mẫu
Những nguyên tắc kinh nghiệm trong xác định mẫu cho phân tắch nhân tố EFA, thông thƣờng thì số quan sát (kắch thƣớc mẫu) ắt nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tắch nhân tố (Hoàng Trọng và Chi Nguyễn Mộng Ngọc; 2005). Do đó số lƣợng mẫu cần thiết là 23 biến quan sát nhân với 5 lần, ắt nhất là 115 mẫu.
Khi thu thập mẫu, vì nhiều lý do khách quan và chủ quan mà dẫn đến việc thu thập mẫu bị ảnh hƣởng nhƣ: số mẫu thu lại bị thiếu do thất lạc, thông tin không hợp lệ. Vậy kắch thƣớc mẫu phải thu thập cho nghiên cứu tác giả ƣớc lƣợng là 200 mẫu.
Một trong những hình thức đo lƣờng đƣợc sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lƣợng là thang đo do Rennis Likert (1932) giới thiệu. Ông đã đƣa ra loại thang đo 5 mức độ phổ biến từ 1-5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của ngƣời trả lời, với 1 là ỘHoàn toàn không đồng ýỢ, 2 là ỘKhông đồng ýỢ, 3 là ỘTrung lậpỢ, 4 là ỘĐồng ýỢ, 5 là ỘHoàn toàn đồng ýỢ. Tác giả sẽ sử dụng thang đo Likert 5 mức độ cho bài nghiên cứu này.
b.Nghiên cứu định tắnh
Đây là bƣớc nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đƣa vào mô hình nghiên cứu, tham khảo các ý kiến từ phắa công ty và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đƣa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
Tác giả sẽ chuẩn bị bảng câu hỏi sơ bộ để thảo luận và trao đổi với nhân viên, lãnh đạo chi nhánh với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Mục tiêu là cân nhắc thêm những thành phần có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Về phắa khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên các khách hàng để tham khảo ý kiến, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về bảng câu hỏi dễ hiểu hay không, các phát biểu đƣợc hiểu rõ ràng, không bị trùng lắp, cấu trúc hợp lý.
Trải qua bƣớc nghiên cứu định tắnh, các thang đo đƣợc xác định đầy đủ để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lƣợng tiếp theo.
c.Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng và tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ sau khi bảng câu hỏi đƣợc đánh giá là ngôn từ dễ hiểu, các phát biểu đƣợc hiểu rõ ràng, không bị trùng lắp, cấu trúc hợp lý.
Phân tắch mô tả
-Sau khi thu thập đƣợc số liệu mẫu thắch hợp, tác giả sử dụng công cụ SPSS 16 để phân tắch dữ liệu với các thang đo đã đƣợc mã hóa.
-Thực hiện phân tắch mô tả để biết đƣợc thông số về tần số, giá trị trung bình, giá trị xuất hiện nhiều nhất của một số biến.
Cronbach's alpha
Phƣơng pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số CronbachỖs Alpha.Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6 mới đƣợc xem là chấp nhận đƣợc và thắch hợp đƣa vào phân tắch những bƣớc tiếp theo. Thông thƣờng thang đo có Cronbach's Alpha từ 0.6 là sử dụng đƣợc.Khi thang do có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt nhất.
Phân tắch nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tắch nhân tố khám phá EFA là một phƣơng pháp thống kê đƣợc sử dụng để phân tắch mối liên hệ tác động qua lại giữa một số lƣợng lớn các biến
và giải thắch các biến dƣới dạng các nhân tố ẩn.Đây là kỹ thuật đƣợc sử dụng nhằm thu gọn và tóm tắt các dữ liệu.
Trong phân tắch nhân tố khám phá, trị số KMO ( Kaiser - Meyer - Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự tắch hợp của phân tắch nhân tố.Trị số của KMO lớn (0.5<KMO<1) có ý nghĩa là phân tắch nhân tố thắch hợp. Còn nếu giá trị này nhỏ hơn 0.5 thì phân tắch nhân tố có khả năng không thắch hợp với các dữ liệu.Thêm vào đó, hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát phải có giá trị lớn hơn 0.5, giá trị Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thắch bởi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phƣơngsai trắch dùng để giải thắch bởi nhân tố lớn hơn 50% mới thỏa yêu cầu của phân tắch nhân tố (Gerbing & Anderson; 1988).
Phân tắch tƣơng quan hệ số Pearson
Ngƣời ta sử dụng một số thống kê có tên là hệ số tƣơng quan Pearson để lƣợng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tắnh giữa hai biến định lƣợng. Nếu giữa 2 biến có sự tƣơng quan chặt thì phải lƣu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tắch hồi quy. Trong phân tắch tƣơng quan Pearson, không có sự phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều đƣợc xem xét nhƣ nhau. Phân tắch tƣơng quan đo cƣờng độ kết hợp giữa các biến, cho phép đánh giá mức độ chặt chẽ của sự phụ thuộc giữa các biến.
Phân tắch hồi quy
Phân tắch hồi quy là phƣơng pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của một biến (biến phụ thuộc hay biến đƣợc giải thắch) với một hay nhiều biến khác (biến độc lậphay biến giải thắch).
Mục đắch của phân tắch hồi quy là ƣớc lƣợng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở biến giá trị của các biến độc lập đã cho.
Kiểm định giả thuyết
Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến qua hệ sốR2 hiệu chỉnh.
Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình. Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa hệ số hội quy βi.
Xác định mức độ ảnh hƣởng của nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng. Nhân tố nào có hệ số β lớn hơn thì có thể nhận xét rằng nhân tố đó có mức độ ảnh hƣởng cao hơn các nhân tố khác trong mô hình nghiên cứu.
Phân tắch nhân tố khẳng định CFA
Để kiểm định xem mô hình đo lƣờng này có đạt đƣợc yêu cầu, các thang đo có đạt đƣợc yêu cầu của một thang đo tốt, chúng ta cần sử dụng đến phân tắch nhân tố khẳng định (CFA).
Để đo lƣờng mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trƣờng, ngƣời ta thƣờng sử dụng Chi-square (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thắch hợp so sánh CFI (Comparative Fit Index); chỉ số Tucker & Lewis (TLI_Tucker & Lewis Index); chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation). Theo Thọ & Trang (2008), cho rằng nếu mô hình nhận đƣợc các giá trị TLI,CFI ≥0.9, CMIN/df ≤ 2, RMSEA ≤ 0.08 thì mô hình phù hợp (tƣơng thắch) với dữ liệu thị trƣờng.
Xem xét giá trị khác của phân tắch CFA:
Giá trị hội tụ: đạt đƣợc khi giá trị trọng số chuẩn hóa tối thiểu là 0,5 và có ý nghĩa thống kê khi sig<0,05.
Tắnh đơn hướng: Mô hình có độ phù hợp với dữ liệu thị trƣờng là điều kiện cần và đủ để tập biến quan sát đạt tắnh đơn hƣớng (trừ trƣờng hợp sai số của các biến quan sát có tƣơng quan nhau (Steenkam&Vantrijp, 1991) (trắch dẫn từ Nguyễn Khánh Duy, 2009, tr. 21).
Độ tin cậy:
Độ tin cậy tổng hợp ( ) (Joreskog 1971) và phƣơng sai trắch ( ) (Fornell & Lareker 1981) (trắch dẫn từ Nguyễn Khánh Duy, 2009, tr. 21) đƣợc tắnh theo công thức sau:
Trong đó i là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i; 1 Ờ i2là phƣơng sai của sai số đo lƣờng biến quan sát thứ i, p là số biến quan sát của thang đo.
Chỉ tiêu , phải đạt yêu cầu từ 0.5 trở lên.
Tuy nhiên, phƣơng sai trắch vẫn có thể chấp nhận giá trị từ 0,4 trở lên nhƣng phải đảm bảo độ tin cậy tổng hợp (Fraering and Minor, 2006) (trắch dẫn từ Thành &Nghiêm, 2016).
Giá trị phân biệt: Hệ số tƣơng quan giữa các khái niệm thành phần của một khái niệm lớn phải <0.9 thì mới đạt đƣợc giá trị phân biệt. Một cách khác cẩn thận hơn, kiểm định xem hệ số tƣơng quan có khác biệt so với 1 hay không, nghĩa là P-value đều <0.05 nên Hệ số tƣơng quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%. Do đó, các khái niệm đạt đƣợc giá trị phân biệt.
Phân tắch Anova và t-test
Việc phân tắch Anova và t-test nhằm xác định ảnh hƣởng của các biến định tắnh nhƣ: giới tắnh, độ tuổi, loại hình hoạt động tổ chức của đáp viên đối với nhân tố sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty CPTBVP Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng. Phƣơng pháp sử dụng là phƣơng pháp phân tắch phƣơng sai một yếu tố. Đây là phƣơng pháp sử dụng trong trƣờng hợp chỉ sử dụng một biến yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Từ các mô hình nghiên cứu trƣớc, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hành và sửa chữa TBVP tại Công ty cổ phần TBVP Siêu Thanh Ờ CN Đà Nẵng. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa TBVP tại Công ty đƣợc thể hiện qua 5 thành phần của chất lƣợng dịch vụ: Phƣơng tiện hữu hình, sự đồng cảm, sự đảm bảo, sự tin cậy và sự đáp ứng. Mô hình này sẽ đƣợc khảo sát trên thực tế để xác định những nhân tố có tác động quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ bảo trì và sửa chữa TBVP ở phần sau, từ đó có thể đƣa ra những kiến nghị phù hợp đối với nhà cung cấp dịch vụ trên địa bàn.
Chƣơng 2 nhằm mục đắch giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lƣờng, những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra. Quy trình nghiên cứu của đề tài này gồm hai bƣớc: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chắnh thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tắnh gồm lấy ý kiến chuyên gia, thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử. Nghiên cứu chắnh thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ bảo hành và sửa chữathiết bị văn phòng tại Công ty cổ phần TBVP Siêu Thanh Ờ CN Đà Nẵng. Mẫu điều tra đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ đƣợc phân tắch bằng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 20 để kiểm định các thang đo và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
3.1.1. Kết quả thu thập dữ liệu
Với 200 phiếu phát ra, sau khi tiến hành sàng lọc để loại bỏ những phiếu không hợp lệ, kết quả thu đƣợc 189 phiếu hợp lệ. Các phiếu điều tra hợp lệ này sẽ đƣợc nhập liệu để tiến hành phân tắch ở phần sau.
Bảng 3.1: Kết quả điều tra khách hàng
Chỉ tiêu Số lƣợng Tỷ lệ
Số lƣợng phiếu phát ra 200 100%
Số lƣợng phiếu thu về 195 2.5%
Số lƣợng phiếu hợp lệ 189 94.%
3.1.2. Mô tả mẫu khảo sát
Sau khi tiến hành khảo sát, các phiếu đƣợc phát ra cho khách hàng đánh giá và thu lại ngay. Những phiếu không đạt yêu cầu: nhƣ khách hàng bỏ trống quá nhiều câu hỏi, khách hàng không thiện chắ sẽ bị loại ngay và thay bằng các phiếu mới. Kết quả thống kê mô tả mẫu nhƣ sau:
Phân bố mẫu theo giới tắnh
Trong 189 bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ đƣợc đƣa vào nghiên cứu có 103 ngƣời là nam giới, chiếm tỷ lệ 54.5%. Nữ giới có 86 ngƣời, chiếm tỷ lệ 45.5%. Nhƣ vậy, chúng ta thấy rằng tỷ lệ những ngƣời là nam thƣờng phụ trách về mặt quản lý và vận hành thiết bị cao hơn nữ. Vì việc sửa chữa, bảo trì thiết bị là một công việc liên quan đến kỹ thuật, thông thƣờng cần có sự am hiểu về kỹ thuật cho nên tỷ lệ nam giới chiểm tỷ lệ cao hơn so với nữ giới là điều phù hợp.
Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo giới tắnh
Giới tắnh Tần suất Phần trăm
Nam 103 54.5
Nữ 86 45.5
Tổng 189 100
Phân bố mẫu theo nhóm tuổi
Những ngƣời trong nhóm tuổi từ 18 đến 30 là 48 ngƣời chiếm tỷ lệ 25.4%. Những ngƣời thuộc nhóm tuổi từ 31 đến 45 đứng thứ hai là 115 ngƣời, chiếm tỷ lệ cao nhất 60.8%. Nhóm chiếm tỷ lệ thấp nhấp là những ngƣời có tuổi trên 45, chỉ có 26 ngƣời và chiếm tỷ lệ là 13.8%.
Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo nhóm tuổi
Nhóm tuổi Tần suất Phần trăm
Từ 18 tuổi đến 30 tuổi 48 25.4
Từ 31 tuổi đến 45 tuổi 115 60.8
Trên 45 tuổi 26 13.8
Tổng 189 100
Phân bố mẫu theo loại hình tổ chức
Những ngƣời thuộc tổ chức hành chắnh sự nghiệp là 76 ngƣời chiếm tỷ lệ 40.2%. Những ngƣời thuộc tổ chức doanh nghiệp là 113 ngƣời, chiếm tỷ lệ 59.8%.
Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo loại hình tổ chức
Loại hình tổ chức Tần suất Phần trăm
Đơn vị hành chắnh sự nghiệp 76 40.2
Doanh nghiệp 113 59.8
3.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tắch hệ số tin cậy CronbachỖs Alpha, theo đó những biến quan sát nào có hệ số tƣơng quan biến tổng (item Ờ total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Ngoài ra, thang đo phải có độ tin cậy >=0,6.
3.2.1.Sự hài lòng
Thang đo sự hài lòng đƣợc kiểm định độ tin cậy. Độ tin cậy đƣợc đánh giá qua Cronbach Alpha, nếu nhƣ hệ số Cronbach Alpha của các biến quan sát lớn hơn Cronbach Alpha trung bình thì biến đó sẽ bị loại (không đảm bảo độ tin cậy). Trong đó, hệ số Cronbach Alpha ≥0.6 và tƣơng quan biến tổng