7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) –
(1985) – Thang đo SERVQUAL
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) đƣợc công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tốt nhất. Khoảng hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo Servqual. Cho đến nay, mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) đƣợc xem là
mô hình cứu chất lƣợng dịch vụ cụ thể và chi tiết với việc đƣa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ.
Hình 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1988)
Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trƣng chất lƣợng dịch vụ, đặc trƣng khách hàng tạo ra sự sai biệt này.
Khoảng cách (2) đƣợc tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận sang các tiêu chí chất lƣợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận đƣợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể
làm giảm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận và chất lƣợng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Khoảng cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cách trƣớc.
Dựa vào mô hình này, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo Servqual gồm 10 thành phần:
(1). Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
(2). Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
(3). Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(4). Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
(5). Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
(6). Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
(7). Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
(8). Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
(9). An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng nhƣ bảo mật thông tin.
(10). Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer): khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lƣờng, không đạt giá trị phân biệt trong một số trƣờng hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu đã đƣa ra thang đo Servqual với 5 thành phần, gồm có:
(1). Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
(2). Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3). Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
(4). Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
(5). Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Với 5 thành phần trên, Parasuraman đã xây dựng thang đo Serverqual để đánh giá chất lƣợng dịch vụ gồm có 22 biến cụ thể nhƣ sau:
Bảng 1.1. Thang đo Servqual
Tin cậy (reliability)
1 Khi công ty XYZ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn
giải quyết trở ngại đó
3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên
4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa 5 Công ty XYZ lƣu ý để không xảy ra một sai xót nào
Đáp ứng (resposiveness)
6 Nhân viên công ty XYZ cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
7 Nhân viên công ty XYZ nhanh chóng chóng thực hiện dịch vụ cho bạn 8 Nhân viên công ty XYZ sẵn sàng giúp đỡ bạn
9 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
Năng lực phục vụ (assurance)
10 Cách cƣ xử của nhân viên công ty XYZ tạo niềm tin cho bạn 11 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty XYZ 12 Nhân viên công ty XYZ luôn niềm nở với bạn
13 Nhân viên công ty XYZ có đủ hiểu biết để trả lời các câu hỏi của bạn
Cảm thông (empathy)
14 Công ty XYZ luôn đặt biệt chú ý đến bạn
15 Công ty XYZ có nhân viên biết quan tâm đến bạn
16 Công ty XYZ lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ 17 Nhân viên công ty XYZ hiểu rõ nhu cầu của bạn
18 Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện
Phƣơng tiện hữu hình (tangibles)
19 Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại 20 Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt 21 Nhân viên của công ty XYZ ăn mặc rất tƣơm tắt
22 Các sách ảnh giới thiệu của công ty XYZ có liên quan đến dịch vụ trông
Tuy nhiên mô hình này cũng bộc lộ nhƣợc điểm đó là:
Thứ nhất, những lời chỉ trích về khái niệm quan trọng nhất của SERVQUAL đƣợc hƣớng vào việc sử dụng các điểm khoảng cách chứ không phải trực tiếp đo lƣờng nhận thức về chất lƣợng dịch vụ (Van Dyke và cộng sự, 1997)
Thứ hai là, mô hình này đề cập đến khái niệm “giá trị kì vọng”, đây là một khái niệm khá mơ hồ (Van Dyke và cộng sự, 1997), đo lƣờng kỳ vọng của khách hàng là rất khó khăn. Do vậy việc sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hƣởng tới chất lƣợng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.
Thứ ba là, trong các tài liệu nghiên cứu cả quá trình và kết quả của dịch vụ đều quan trọng trong việc hình thành nhận thức chất lƣợng dịch vụ của khách hàng (Brady và Cronin, 2001; Gronroos, 1984; Rust và Oliver, 1994). Tuy nhiên, rõ ràng rằng thang đo SERVQUAL tập trung chủ yếu vào quá trình cung cấp dịch vụ và không chú ý đầy đủ đến các kết quả dịch vụ (Ladhari, 2009).
Thứ tƣ là, mặc dù thang đo SERVQUAL khẳng định là áp dụng trong mọi lĩnh vực, nhƣng trên thực tế thì các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng không phải lúc nào mô hình này cũng phù hợp, việc điều chỉnh thang đo SERVQUAL trong nhiều trƣờng hợp là hết sức khó khăn. Cũng chính Parasuraman và công sự (1998) đã cho rằng một trong những khiếm khuyết của SERVQUAL là do mong muốn tìm đƣợc một mô hình có thể đại diện cho tất cả các loại hình chất lƣợng dịch vụ nên các nhà nghiên cứu này chỉ giữ lại những phần nào phổ biến và phù hợp với tất cả các loại hình dịch vụ. Vì vậy một số nhân tố là cần thiết và phù hợp với một số loại hình dịch vụ nhƣng do không phù hợp với đại đa số nên đã bị loại bỏ.
Thứ năm là, chất lƣợng dịch vụ không chỉ là một cấu trúc đa chiều, mà còn là một cấu trúc đa cấp (Brady và Cronin, 2001; Dabholkar và cộng sự, 1996). Tuy nhiên thang đo SERVQUAL không phản ánh tính chất phân cấp của chất lƣợng dịch vụ (Ladhari, 2009).
Và cuối cùng chính ƣu điểm bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, nên khi thiết kế bản câu hỏi, bản câu hỏi là khá dài, gây nhàm chán và mất thời gian cho ngƣời trả lời, Điều này cũng ảnh hƣởng tới độ chính xác kết quả điều tra.