7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.1. Mô hình chất lƣợng chức năng và chất lƣợng kỹ thuật (Christian
(Christian Gronroos, 1984)
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng, Christian Gronroos (1984) cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lƣợng kỹ thuật (Technical Service Quality) và chất lƣợng chức năng (Functional Service Quality). Chất lƣợng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận đƣợc (What?). Chất lƣợng chức năng chính là quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và ngƣời cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thể nào dịch vụ đƣợc thể hiện và cung ứng (How?)
(Perceived Service Quality Model – PSQM).
Hình 1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của C. Gronroos (1984)
Trong mô hình này, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc trƣớc khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận đƣợc sau khi sử dụng dịch vụ. Để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Gronroos đã sử dụng ba tiêu chí bao gồm: chất lƣợng kỹ thuật, chất lƣợng chức năng và hình ảnh.
(1)Chất lƣợng kỹ thuật (Technical quality) là mô tả chất lƣợng cung cấp
là gì và chất lƣợng của cái mà ngƣời tiêu dùng thật sự nhận đƣợc, là kết quả của sự tƣơng tác của khách hàng với công ty dịch vụ và nó đóng vai trò quan trọng với khách hàng trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ.
+ Sản phẩm dịch vụ + Kỹ năng chuyên môn + Trình độ tác nghiệp + Tiện ích cho khách hàng Dịch vụ mong đợi Cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ Dịch vụ cảm nhận Yếu tố truyền thông Hoạt động kênh marketing Tác động bên (tập quán, tƣ tƣởng và truyền miệng) Hình ảnh Chất lƣợng kỹ thuật (Cái gì?) Chất lƣợng chức năng (Thế nào?)
+ Trang thiết bị
(2)Chất lƣợng chức năng (Functional quality) mô tả dịch vụ đƣợc cung
cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận đƣợc kết quả chất lƣợng kỹ thuật (technical outcome). Chất lƣợng chức năng đóng vai trò quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng. Đƣợc thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:
+ Sự thuận tiện trong giao dịch + Hành vi ứng xử
+ Thái độ phục vụ
+ Công tác tổ chức doanh nghiệp + Tiếp xúc khách hàng
+ Phong thái phục vụ
+ Tinh thần tất cả vì khách hàng
(3)Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng đối với các công ty dịch vụ và nó
chủ yếu đƣợc xây dựng lên từ chất lƣợng chức năng và chất lƣợng kỹ thuật, bao gồm cả các yếu tố khác: truyền thống, tƣ tƣởng, lời nói, giá cả và quan hệ công chúng. Do đó, một hình ảnh thuận lợi có thể ảnh hƣởng đến nhận thức của khách hàng của công ty dịch vụ trong nhiều khía cạnh. Sia lầm nhỏ dễ dàng tha thứ nếu một hình ảnh tích cực đã đƣợc tổ chức trong tâm trí của khách hàng; ngƣợc lại, sai lầm sẽ đƣợc phóng đại nếu có một hình ảnh tiêu cực về các nhà cung cấp dịch vụ (Kang và James, 2004).