6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.4.1. Thang đo sự tin cậy
Mã hóa Nội dung Nguồn
TC1 ACB Đắk Lắk là ngân hàng phát hành và thanh
toán thẻ ATM có uy tín trên thị trƣờng
[4]
TC2 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ ATM đ ng
nhƣ những gì đã giới thiệu
TC3 Tính bảo mật, an toàn của thẻ ATM tại ACB Đắk
Lắk cao
TC4 Khi Khách hàng thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng
luôn giải quyết thỏa đáng [5]
TC5 Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt. [5]
Tác giả đã kế thừa các thang đo SERVQUAL và thang đo của các nghiên cứu đi trƣớc (TC1, TC2, TC3, TC4, TC5) vì nó phù hợp thực trạng tại Ngân hàng. Xuất phát từ thực tế của Ngân hàng và sự phản ánh của khách hàng về tình trạng xử lý sự cố trên máy ATM, đây là một trong những thang đo rất quan trọng để đánh giá sự hài l ng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng. Vì vậy, tác giả đề xuất thang đo TC6.
2.4.2. Thang đo khả năng đáp ứng
Thành phần Tính đáp ứng là khả năng giải quyết nhanh chóng thắc mắc của khách hàng, sẵn sàng gi p đỡ và đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng liên quan đến dịch vụ thẻ ATM và đƣợc mã hóa là DU. Thành phần này bao gồm 4 biến quan sát:
Mã hóa Nội dung Nguồn
DU1 Thủ tục phát hành thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk đơn
giản, nhanh chóng [4]
DU2
Khi nhận thẻ mới phát hành, Khách hàng luôn nhận đƣợc những chỉ dẫn đầy đủ (hƣớng dẫn sử dụng, giới thiệu dịch Vụ tiện ích...) từ phía ngân hàng
[5]
DU3
Giao diện của máy ATM gi p Khách hàng dễ sử dụng (đăng nhập, thay đổi mật khẩu, chuyển khoản, r t tiền, thanh toán hóa đơn...)
[5]
DU4
Hệ thống máy ATM của ACB Đắk Lắk phục vụ 24/24 (tiền luôn đáp ứng, máy luôn ở trạng thái hoạt động...) thuận tiện cho giao dịch của khách hàng
[5] Thang đo về nhân tố tính đáp ứng đƣợc thể hiện qua sự phản hồi từ phía ngân hàng đối với những gì mà khách hàng mong muốn. Vì vậy tác giả đã kế thừa thang đo DC1, DC2, DC3 của các nghiên
2.4.3. Thang đo năng lực phục vụ
Thể hiện sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua cung cách phục vụ, niềm nở với khách hàng. Thang đo Sự đảm bảo đƣợc mã hóa là NL. Tác giả đã kế thừa các thang đo này từ các nghiên cứu đi trƣớc vì nó hoàn toàn phù hợp để đánh giá sự hài l ng của khách hàng tại Ngân hàng, thang đo này bao gồm 4 biến quan sát sau:
Mã hóa Nội dung Nguồ
n
NL1 Thủ tục phát hành thẻ ATM tại ACB đơn giản, nhanh
chóng.
[5]
NL2 Khi nhận thẻ mới phát hành, khách hàng luôn nhận đƣợc
những chỉ dẫn đầy đủ từ phía ngân hàng.
NL3 Giao diện máy ATM ACB gi p khách hàng dễ sử dụng NL4
Hệ thống máy ATM của ACB phục vụ 24/24 (tiền luôn đáp ứng, máy luôn ở trạng thái hoạt động,…) thuận tiện cho giao dịch của khách hàng.
2.4.4. Thang đo sự đồng cảm
Mã hóa Nội dung Nguồn
DC1
Ngân hàng luôn có các chƣơng trình thể hiện sự quan tâm đển Khách hàng (ch c mừng sinh nhật, tặng chiết khấu % vào ngày lễ, miễn phí phát hành, phí thƣờng niên …)
[5]
DC2 Khách hàng không phải chờ đợi lâu để đƣợc phục vụ. [4]
DC3 ACB Đắk Lắk luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng
đầu (lắng nghe góp ý,giải quyết khiếu nại) [5]
2.4.5. Thang đo phƣơng tiện hữu hình
Đƣợc đánh giá qua hình ảnh bên ngoài các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ thẻ ATM, ngoại hình và trang phục đội ngũ nhân viên. Thang đo này đƣợc mã hóa là HH, bao gồm 6 biến quan sát sau
Mã hóa Nội dung Nguồn
PT1 Ngân hàng có hệ thống máy ATM phân bổ rộng
khắp.
[5]
PT2 Địa điểm đặt máy ATM hợp lý, gi p khách hàng dễ
nhận biết.
PT3 Nơi đặt máy ATM sạch sẽ, không gian thoáng mát.
PT4 Tiền mặt r t từ máy ATM của ACB Đắk Lắk có chất
lƣợng cao (không bị rách,tiền giả...) [4]
PT5 Ngân hàng có chính sách phí dịch vu thẻ ATM hợp
lý. [4]
Với mạng lƣới máy ATM của ngân hàng liên minh rộng khắp sẽ có nhiều sự tiện ích cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng. Khách hàng có thể thực hiện nhiều dịch vụ thẻ ATM hơn tại các ngân hàng khác và nhiều nơi khác nhau. Xuất phát từ thực tế trên tác giả đề xuất thang đo HH6 (Có mạng lƣới máy ATM của ngân hàng liên minh rộng khắp).
2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
2.5.1. Thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia
Trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các phỏng vấn sâu với chuyên gia ngân hàng về lĩnh vực thẻ tại ACB Đắk Lắk và các khách hàng đã sử dụng thẻ là cơ sở hình thành bảng câu hỏi cho điều tra. Sau đó, bảng câu hỏi đƣợc thực hiện thử nghiệm với số lƣợng gồm 20 khách hàng nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi, những nội dung c n thiếu cần phải bổ sung.
2.5.2. Xác định các nhân tố của mô hình
Trên cơ sở thang đo của mô hình SERVPERF ban đầu, kết hợp với các nghiên cứu định tính và đặc thù sản phẩm dịch vụ nghiên cứu tác giả thực hiện điều chỉnh thang đo cụ thể để áp dụng cho nghiên cứu gồm 5 thang đo đƣợc thể hiện thông qua 21 biến số nhƣ sau:
Bảng 2.7. Điều chỉnh thang đo
STT THANG ĐO SERVPERF THANG ĐO ĐÊ XUÂT
Thành phần tin cậy
1 Công ty là địa chỉ đáng tin cậy (*)
ACB Đắk Lắk là ngân hàng phát hành và thanh toán thẻ ATM có uy tín trên thị trƣờng
2 Công ty giữ đ ng lời hứa theo
cam kểt với khách hàng (*)
Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ ATM đ ng nhƣ những gì đã giới thiệu
3 Công ty rất ít để tạo ra lỗi trong
cả quá trình làm việc
Tính bảo mật, an toàn của thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk cao (**) 4
Khi bạn gặp khó khăn, công ty thực sự quan tâm chia sẻ và giải quyết vấn đề (*)
Khi Khách hàng thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng
5
Công ty cung câp dịch vụ của mình đ ng theo thời gian đã cam kết
Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt (**)
STT THANG ĐO SERVPERF THANG ĐO ĐÊ XUÂT
Thành phần đáp ứng
6 Nhân viên Công ty thực hiện dịch
vụ một cách nhanh chỏng (*)
Thủ tục phát hành thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk đơn gịản, nhanh chóng 7 Công ty luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng (*) Khi nhận thẻ mới phát hành,Khách hàng luôn nhận đƣợc những chỉ dẫn đầy đủ (hƣớng dẫn sử dụng, giới thiệu dịch vụ tiện ích...) từ phía ngân hàng
8 Nhân viên công ty cho biết chính
xác khi nào dịch vụ đƣợc thực hiện
Giao diện của máy ATM gi p khách hàng dễ sử dụng (đăng nhập, thay đổi mật khẩu, chuyển khoản, r t tiền, thanh toán hóa đơn...) (**)
9 Công ty luôn đáp ứng kịp thời
nhu cầu của khách hàng
Hệ thống máy ATM của ACB Đắk Lắk phục vụ 24/24 (tiền luôn đáp ứng, máy luôn ở trạng thái hoạt động...) thuận tiện cho giao dịch của khách hàng (**)
Thành phần năng lực phục vụ
10 Bạn cảm thấy an toàn khi giao
dịch với Công ty
ACB Đắk Lắk cung cấp đa dạng các dịch vụ thẻ đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng (**)
11 Cách cƣ xử của nhân viên công
ty khiến bạn tin tƣởng
Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng (**)
12 Nhân viên công ty có đủ kiến thức
chuyên môn để hỗ trợ bạn (*)
Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ thẻ ATM cần thiết cho khách hàng
13 Nhân viên công ty rất lịch sự với
bạn
Thẻ ATM đƣợc sử dụng để thanh toán hàng hoá, dịch vụ một cách dễ dàng (**)
STT THANG ĐO SERVPERF THANG ĐO ĐÊ XUÂT
Thành phần đồng cảm
14 Công ty luôn có các chính sách
quan tâm đến khách hàng (*)
Ngân hàng luôn có các chƣơng trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng (ch c mừng sinh nhật, năm mới, tặng chiết khấu % vào ngày lễ, miễn phí phát hành; phí thƣờng niên.. .)
15
Thời gian hoạt động của công ty thuận lợi để khách hàng giao dịch (*)
Khách hàng không phải chờ đợi lâu để đƣợc phục vụ.
16 Công ty thực sự quan tâm đến lợi
ích của khách hàng (*)
ACB Đắk Lắk luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu (lắng nghe góp ý, giải quyết khiếu nại)
17 Nhân viên công ty luôn quan tâm
đến mong muốn của khách hàng
18 Công ty có nhân viên riêng để
phục vụ bạn
Thành phần phƣơng tiện hữu hình
19 Công ty đƣợc trang bị hiện đại (*) Ngân hàng có hệ thống máy ATM
phân bổ rộng khắp.
20 Cơ sở vật chât của công ty đƣợc
bài trí bắt mất (*)
Địa điểm đặt máy ATM hợp lý, gi p khách hàng dễ nhận biết.
21 Nhân viên công ty àn mặc trang
nhã, lịch sự
Nơi đặt máy ATM sạch sẽ, không gian thoáng mát (**)
22
Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, tờ rơi đƣợc bài trí gọn gàng, thuận tiện để sử dụng
Tiên mặt r t từ máy ATM của ACB Đắk Lắk có chất lƣợng cao (không bị rách, tiền giả...)
23 Ngân hàng có chính sách phí dịch
vụ thẻ ATM hợp lý (**) - Nhân tố tin cậy gồm có 5 yếu tố quan sát:
Trong nhân tố tin cậy ban đầu, tác giả lấy lại các tiêu chí đƣợc đánh dấu (*) và đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với thực tế, hai tiêu chí đƣợc đánh dấu
(**) là hai tiêu chí mới đƣợc đƣa vào cho phù hợp với mô hình đang khảo sát vì lĩnh vực kinh doanh thẻ ngân hàng là một lĩnh vực hoàn toàn mới mẻ, để có đƣợc uy tín và thu h t đƣợc một lƣợng khách hàng lớn sử dụng thẻ ATM của ngân hàng thì yêu cầu đầu tiên đó là phải có hệ thống bảo mật thông tin cho khách hàng tốt, nó thể hiện sự tin tƣởng lẫn nhau giữa khách hàng và ngân hàng. Ngoài ra, việc hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt cũng là yếu tố quan trọng tạo niềm tin cho khách hàng sử dụng thẻ.
Nhân tố đáp ứng gồm có 4 yếu tố quan sát:
Đối với nhân tố đáp ứng tác giả lấy lại 2 tiêu chí có ký hiệu (*) nhƣng có sự biến đổi phù hợp với quá trình cung cấp dịch vụ thẻ tại ngân hàng. Ngoài ra, c n thêm vào các tiêu chí mới đƣợc đánh dấu (**), bởi quá trình cung cấp dịch vụ thẻ cho khách hàng, chất lƣợng dịch vụ của khách hàng khác với các loại hình kinh doanh khác không phải là yếu tố con ngƣời nữa mà ở đây yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ của khách hàng là máy móc, trang thiết bị phục vụ khách hàng, xuất phát từ những nhụ cầu đó mà tác giả đã đƣa các tiêu chí mới nhƣ: giao diện máy ATM của ngân hàng đƣợc thiết kế đơn giản, trình bày rõ ràng các chức năng, khi khách hàng tiếp x c có thể sử dụng đƣợc ngay từ lần đầu tiên, có 2 ngôn ngữ để khách hàng có thể lựa chọn (tiếng anh và tiếng việt); hệ thống ATM của ngân hàng phục vụ 24/24, tiền luôn đáp ứng... thuận tiện cho việc giao dịch. Tất cả những nhân tố đó tạo nên nhân tố đáp ứng mới phù họp với mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng.
- Nhân tố năng lực phục vụ gồm có 4 yếu tố quan sát:
Trong đó có 1 tiêu chí đánh dấu (*) đƣợc giữ lại nhƣng có sự biến đổi và có 3 tiêu chí đánh dấu (**) đƣợc đƣa mới vô nhân tố năng lực phục vụ, thể hiện sự quan tâm mong muốn mang đến sự phục vụ tốt nhất cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
ty" và "Cách cƣ xử của nhân viên công ty khiến bạn tin tƣởng" bị loại bỏ vì theo nghiên cứu định tính ban đầu, các chuyên gia cho rằng có sự tƣơng đồng với nhân tố tin cậy.
Tiêu chí "Nhân viên công ty rất lịch sự với bạn" đƣợc thay thế bằng tiêu chí "Thẻ ATM đƣợc sử dụng để thanh toán hàng hoá, dịch vụ một cách dễ dàng" thể hiện khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng của thẻ ATM.
- Nhân tố đồng cảm gồm có 3 tiêu chí quan sát đƣợc giữ nguyên nhƣ
mô hình lý thuyết ban đầu nhƣng có sự biến đổi cho phù họp với loại hình dịch vụ mà đề tài đang nghiên cứu.
- Nhân tố phƣơng tiện hữu hình gồm có 5 yếu tố quan sát:
Trong đó có 2 yếu tố đƣợc đánh dấu (*) là giữ nguyên nhƣ mô hình ban đầu và đƣợc biến đổi sao cho phù hợp với mô hình đang nghiên cứu, 3 yếu tố đƣợc đánh dấu (**) là 3 tiêu chí mới đƣợc đƣa vô vì đây là một trong những yếu tố không thể thiếu khi xét đến sự hài l ng của khách hàng, khách hàng không chỉ quan tâm đến chất lƣợng phục vụ của nhân viên, sự an toàn mà ngân hàng cung cấp, bên cạnh đó họ c n bị thu h t bởi chất lƣợng tiền mặt r t từ hệ thống ATM của ngân hàng có bị rách hay không, có bị tiền giả hay không, đôi khi nó chỉ là một vấn đề rất đơn giản nhƣng nếu trƣờng hợp tiền rách, tiền giả khách hàng gặp phải nhiều lần, làm tốn thời gian của khách hàng khi phải đi đổi thì sẽ làm cho khách hàng mất niềm tin cũng nhƣ sự không hài l ng của khách hàng khi mất quá nhiều thời gian cho một giao dịch r t tiền. Ngoài ra, địa điểm đặt máy ATM sạch sẽ, không gian thoáng mát cũng tạo sự thoải mái cho khách hàng sử dụng thẻ. Bên cạnh chất lƣợng của tiền mặt khi giao dịch tại các máy ATM thì phí sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng cũng là một vấn đề đáng đƣợc quan tâm, thực tế thông qua những lần r t tiền liên tiếp của khách hàng cho thấy nếu phí dịch vụ cho một lần r t tiền quá cao sẽ làm cho khách hàng ngại r t
tiền, ngại giao dịch, đặc biệt là các thẻ liên kết học sinh, sinh viên, thƣờng thì số tiền cho một lần thực hiện giao dịch của các khách hàng này không cao nhƣng mỗi lần r t tiền đều phải trả phí thì sẽ tạo cảm giác e ngại và ít giao dịch hơn nếu thật sự không cần thiết hoặc họ sẽ rút một lần thay vì giữ tiền trong thẻ ATM khi có nhu cầu phát sinh sẽ r t, vì vậy phí sử dụng dịch vụ thẻ cũng là một trong những yếu tố tác động đến nhân tố hữu hình làm ảnh hƣởng đến sự hài l ng của khách hàng và ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
2.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC 2.6.1. Mẫu điều tra 2.6.1. Mẫu điều tra
Có rất nhiều ý kiến khác nhau trong việc xác định số lƣợng mẫu cần thiết cho nghiên cứu. Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phƣơng pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983) [11]; c n Hair (1998) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất cũng từ 100-150. Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA lạ thông thƣờng thì số quan sát (kích thƣớc mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng, 2005). Ngoài ra, theo Tabachnick và Pidell (1991) [16] để phân tích hồi quy đạt đƣợc kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n > 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu - m là số biến quan sát của mô hình.
Mô hình nghiên cứu có 24 yếu tố độc lập, nhƣ vậy để đảm bảo kết quả tốt nhất thì cần khảo sát tối thiểu 120 mẫu (24*5). Do đó tác giả chọn cỡ mẫu quan sát là 200 khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk.
Việc chọn mẫu đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng, 200 phiếu điều tra đƣợc tiến hành phỏng vấn các khách hàng trực tiếp tại bộ phận quan hệ khách hàng hoặc phỏng vấn qua điện thoại.
2.6.2. Kế hoạch điều tra lấy mẫu và phƣơng pháp phân tích