6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.2. Phân biệt khách hàng
a. Mục đích của phân biệt khách hàng
Mỗi khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu riêng biệt. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải biết mỗi khách hàng có giá trị khác nhau, để từ đó “Phục vụ mỗi khách hàng theo một cách riêng biệt”. Hơn nữa, theo nguyên tắc Pareto hay quy luật 80/20 (Quy luật thiểu số quan trọng và phân bố nhân tố) cho thấy rằng: phần lớn lợi nhuận của doanh nghiệp được sản sinh từ một phần nhỏ trong số các khách hàng của họ. Điều này càng thể hiện rõ hơn đối với những doanh nghiệp có khách hàng là tổ chức. Vì vậy, các doanh nghiệp ngày nay chuyển định hướng kinh doanh từ sản phẩm sang định hướng khách hàng một cách có chọn lọc. Do sự đầu tư dàn trải chỉ tiêu tốn nguồn lực nên lựa chọn đúng khách hàng quan trọng là yếu tố quyết định sự thành công trong chiến lược CRM. Điều này giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, làm tăng khả năng nắm bắt thông tin về khách hàng nhanh hơn đối thủ cạnh tranh của mình, tăng khả năng biến những thông tin, yêu cầu của khách hàng thành hành động nhanh nhất.
b. Phân biệt khách hàng theo giá trị
Phân biệt khách hàng theo giá trị tức là phân biệt khách hàng theo lợi ích mà họ mang đến cho doanh nghiệp. Giá trị một khách hàng tương đương với đóng góp của khách hàng đó.
Khi nói về giá trị, cần phân biệt giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng.
-Giá trị hiện tại của khách hàng bao gồm giá trị hiện tại thuần của đóng góp tài chính và chi phí tài chính của khách hàng cho doanh nghiệp với giả định không có biến động xảy ra.
-Giá trị tiềm năng của khách hàng là giá trị mà khách hàng có thể mang lại cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp bằng nhiều cách có thể thay đổi hay khuyến khích thay đổi hành vi khách hàng nhằm mang lại giá trị thực sự và tăng lòng trung thành của khách hàng theo thời gian.
Phân biệt khách hàng theo giá trị có thể giúp doanh nghiệp định mức chi phí để thâu tóm một khách hàng mới, mức chi phí để duy trì khách hàng hiện tại. Với một mô hình tính giá trị khách hàng có khả năng dự đoán cao, một doanh nghiệp có thể tập trung nổ lực cần thiết để thu hút những khách hàng với giá trị cao hơn.
Tính giá trị khách hàng
Phân biệt khách hàng hiệu quả nhất cần dựa trên giá trị hiện tại của một khách hàng tương đương với một đại lượng thường được gọi là giá trị từ khách hàng hay giá trị khách hàng lâu dài (LifeTime Value – LTV). Giá trị từ khách hàng là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàng đã được tổ chức thoả mãn. Trước hết phải kể đến những giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là khả năng sinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó lâu dài với tổ chức, khách hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị hơn. Mỗi khách hàng ngày nay đều có hành trình theo thời gian trong quan hệ với doanh nghiệp mà mỗi sự kiện đều có ảnh
hưởng về tài chính đến doanh nghiệp (sức mua, thanh toán, trao đổi hay nâng cấp sản phẩm, yêu cầu bảo hành, giới thiệu cho những khách hàng khác, gọi điện nhờ trợ giúp,…). Mỗi sự kiện sẽ diễn ra vào một thời gian cụ thể trong tương lai và có tác động đến tài chính, tính toán được vào thời điểm đó. Giá trị khách hàng sẽ cho chúng ta câu trả lời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất ở hiện tại và tương lai cũng như sự an toàn và rủi ro mà khách hàng có thể mang lại.
Mô hình tính toán lợi ích mà khách hàng mang lại cho công ty dựa vào giao dịch trong quá khứ và hiện tại theo công thức:
LTV = ∑ (Sit – DCit - MCit) Trong đó: t: Thời gian
δ: Lãi suất
Sit: Doanh thu từ khách hàng i
DCit: Chi phí trực tiếp để mua sản phẩm của khách hàng i MCit: Chi phí Marketing để thu hút và chăm sóc khách hàng i. Từ đó, công ty sẽ dự đoán nhu cầu của khách hàng bằng phương pháp định lượng hoặc định tính.
Xếp khách hàng theo thứ tự giá trị đối với doanh nghiệp, sau đó chia các khách hàng thành 10 nhóm bằng nhau về số lượng (mỗi nhóm có 10% khách hàng), phân tích sự khác biệt giữa những khách hàng trong một hoặc hai nhóm có giá trị nhất với những khách hàng trong những nhóm có giá trị hơn. Phân tích sẽ cho thấy phần lớn lợi nhuận thu được từ một hoặc hai nhóm khách hàng dẫn đầu.
Mục tiêu của việc phân biệt giá trị không phải là hiểu về mặt lịch sử mà là kế hoạch hành động theo dự đoán. Vì vậy, xác định LTV rất khó và tốn kém, đặc biệt đối với khách hàng tổ chức, vì phải ước lượng các biến trong tương lai nên doanh nghiệp có thể tìm một số biến thay thế. Một biến thay thế
t =1
T 1
1 + δ t
là một con số có thể được sử dụng để xếp hạng khách hàng thay cho LTV. Một biến thay thế nên dễ đo lường, nhưng dĩ nhiên sẽ không cho độ chính xác cao khi định lượng giá trị thực của một khách hàng. Chẳng hạn, nhiều nhà marketing trực tiếp dùng một biến giả gọi là giá trị mới, thường xuyên, thuộc về tiền tệ (recency, frequency, monetary RFM) để xếp hạng thứ tự khách hàng của họ về phương diện giá trị. Mô hình RFM dựa trên lịch sử mua của khách hàng cá nhân và kết hợp chặt chẽ 3 thành phần định lượng riêng biệt:
-Thời gian giao dịch gần đây: Tổng thời gian mà khách hàng bắt đầu giao dịch với công ty đến thời gian giao dịch gần đây nhất.
-Tần suất mua hàng: Mức độ thường xuyên mua của khách hàng.
-Giá trị mua hàng: Khách hàng tiêu hao bao nhiêu tiền trong giai đoạn cụ thể gần nhất.
Phân nhóm khách hàng theo giá trị
Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, doanh nghiệp cũng phải báo cáo giá trị tài sản vô hình và khuynh hướng mua của khách hàng trong tương lai – một tài sản vô hình quan trọng đối với doanh nghiệp. Khách hàng có thể dễ dàng được phân biệt thành 4 loại:
-Những khách hàng giá trị cao nhất (MVCs): Họ có giá trị thực tế cao nhất đối với doanh nghiệp. Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn sàng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất. Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này vì họ có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu.
-Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs): Họ có tiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo sản phẩm, giữ khách hàng lâu, hay thay đổi hành vi khách hàng để giảm chi phí). Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất (MVCs) của đối thủ cạnh tranh.
-Những khách hàng có giá trị âm (BZs): Họ là những khách hàng mà dù nổ lực rất nhiều nhưng doanh nghiệp vẫn thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lược nào. Hầu như doanh nghiệp nào cũng có những khách hàng loại này (chẳng hạn khách hàng viễn thông di chuyển thường xuyên, thường xuyên không thanh toán hóa đơn, cần nhiều dịch vụ. Khách hàng hay ép giá khiến người bán thường không có lãi,…) Doanh nghiệp nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi (chẳng hạn thêm phí dịch vụ) hay ít nhất là hòa vốn hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của người khác,…
-Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những khách hàng ngấp nghé bờ vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng. Doanh nghiệp cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không. Mục tiêu của doanh nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự (marketing đại chúng theo truyền thống, thu nhập phản hồi,…).
c. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi doanh nghiệp phải thiết kế những đặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêng cho từng khách hàng. Thay vào đó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ giúp các doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kết hợp mỗi nhóm với sản phẩm, dịch vụ được cá biệt theo số đông thích hợp. Vấn đề là sự phức tạp của việc mô tả và phân loại khách hàng theo nhu cầu.
Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái khác nhau. Đối với khách hàng tiêu dùng, có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai đoạn sống, tâm trạng, mong muốn,.. Với những khách hàng doanh nghiệp, có những giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính,
những kiểu ra quyết định hay những kiểu tổ chức khác nhau,…(không kể những động cơ của cá nhân trong khách hàng tổ chức bao gồm người ra quyết định, người phê duyệt, người xem xét,… hay những bên liên quan có ảnh hưởng đến hành vi doanh nghiệp). Hơn nữa, nhu cầu của khách hàng liên quan đến động cơ mua hàng chứ không phải những gì khách hàng mua. Động cơ mua hàng của khách hàng không hoàn toàn giống nhau khi mua cùng một sản phẩm. Đối với khách hàng tiêu dùng, họ mua sản phẩm nhằm mục đích là tự dùng hoặc cho gia đình chứ không bán lại kiếm lời. Vì vậy, họ thường chú tâm đến chất lượng sản phẩm, giá cả, lợi ích, khuyến mãi, dịch vụ kèm theo... Đặc điểm của khách hàng này là số lượng đông, nhưng rất ít khi mua với số lượng lớn và hành vi mua đơn giản hơn khách hàng tổ chức. Đối với khách hàng tổ chức (mua hàng bán lại), họ mua hàng với mục đích bán lại hoặc bán ra để kiếm lợi nhuận từ chênh lệch giá không phải để tự dùng, chủ yếu bao gồm các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, công ty thuê, đại lý,…Vì vậy, doanh nghiệp cần chú trọng vào yếu tố giá cả, chiết khấu, bảo quản, vận chuyển khi quan hệ với nhóm khách hàng này. Đặc điểm của khách hàng này là số lượng hạn chế, nhưng họ mua với khối lượng nhiều, hành vi mua rất phức tạp,…
Marketing luôn dựa trên việc lôi cuốn những khách hàng khác nhau theo cách khác nhau mà phân đoạn thị trường là cách phát triển cao, tinh vi nhưng lại chủ yếu dựa trên sản phẩm, lợi nhuận từ sản phẩm hơn là khách hàng hay nhu cầu ngày càng lớn của họ. Doanh nghiệp cần phải đặt khách hàng vào danh mục vốn đầu tư, chủ yếu dựa trên nhu cầu. Một phân đoạn thị trường gồm những khách hàng có cùng thuộc tính. Một danh mục vốn đầu tư khách hàng gồm những khách hàng giống nhau. Cách tiếp cận phân đoạn thị trường dựa trên những thuộc tính trong khi cách tiếp danh mục vốn đầu tư dựa trên sự đáp ứng nhu cầu lớn hơn của từng khách hàng. Đối với khách hàng tổ chức, việc định hướng trực tiếp đến một khách hàng tổ chức nhất định hay
một nhóm nhỏ các tổ chức chứ không đến một nhóm đối tượng khách hàng lớn trong thị trường tiêu dùng.