6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.2.Hoàn thiện hoạt động phân loại khách hàng
Để tăng khả năng cạnh tranh, công ty cần có phương pháp phân loại khách hàng để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ với từng phân đoạn khách hàng đem lại sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng. Qua đó, nhằm duy trì khách hàng, gia tăng thêm giá trị cho khách hàng, góp phần mang lại lợi nhuận cho công ty. Bởi vì mỗi khách hàng có giá trị và nhu cầu khác nhau nên việc phân loại khách hàng là hết sức cần thiết. Điều quan trọng cần lưu ý là không chỉ quan tâm đến doanh thu, lợi nhuận, tần suất mua hàng và tổng thời gian giao dịch mà cần thay đổi, phải có tầm nhìn chiến lược trong cả dài hạn và quan tâm đến việc xây dựng và giữ mối quan hệ với khách hàng.
a. Hoạt động phân loại khách hàng
Việc phân loại giá trị khách hàng có thể dựa trên giá trị hay nhu cầu của khách hàng.
-Việc phân biệt khách hàng dựa trên giá trị đã giúp công ty phản ánh được giá trị đóng góp của khách hàng đối với công ty, đánh giá được đâu là khách hàng quan trọng. Tuy nhiên, việc phân loại khách hàng theo giá trị đòi hỏi phải tính toán chính xác chi phí bỏ ra cho từng khách hàng và dự đoán chính xác giá trị năng của khách hàng.
-Việc phân loại khách hàng theo nhu cầu giúp xác định được nhu cầu của từng khách hàng. Tuy nhiên, nhu cầu của khách hàng rất đa dạng. Công ty không thể có đủ tiềm lực tài chính, nhân lực,… để phục vụ từng khách hàng. Hơn nữa, đôi khi nhu cầu có thể thay đổi theo thời gian nên rất khó xác định và không xác định được giá trị của mỗi khách hàng.
Dựa trên những ưu, nhược điểm của các cách phân loại khách hàng, công ty nên chọn cách phân loại khách hàng theo giá trị vì nó phù hợp với triết lý và mục tiêu mà công ty đang hướng đến.
a1. Đối với khách hàng trung gian
Xây dựng các tiêu chí phân loại khách hàng theo giá trị Tiêu chí 1: Dựa trên giá trị của khách hàng
Giá trị của khách hàng trung gian được tính bằng doanh thu đem lại từ khách hàng trừ cho chi phí phải trả để có được khách hàng. Sau khi tính toán được giá trị của khách hàng thông qua dữ liệu tính cước và thống kê các loại chi phí từ cơ sở dữ liệu khách hàng. Công ty cần lập bảng tính điểm cho từng khách hàng.
Bảng 3.2. Điểm tính giá trị của khách hàng trung gian Giá trị của khách hàng Điểm Trên 8 tỷ 10 Từ 5 – 8 tỷ 8 Từ 2 – dưới 5 tỷ 6 Dưới 2 tỷ 4 (Nguồn: Tác giả tựđề xuất)
Tiêu chí 2: Dựa trên lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng được xác định dựa vào thời gian khách hàng gắn bó với công ty
Bảng 3.3. Điểm tính lòng trung thành của khách hàng trung gian
Thời gian giao dịch Điểm Trên 5 năm 10 Từ 3 – 5 năm 8 Từ 1 - 3 năm 6 Dưới 1 năm 4 (Nguồn: Tác giả tự đề xuất)
Tiêu chí 3: Tần suất mua hàng
Bảng 3.4. Điểm tính tần suất mua hàng của khách hàng trung gian
Tần suất mua hang Điểm
Thường xuyên 10
Không thường xuyên 5
(Nguồn: Tác giả tự đề xuất) a2. Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng
Tiêu chí 1: Dựa trên giá trị của khách hàng
Giá trị của khách hàng tiêu dùng cuối cùng cũng được tính bằng doanh thu đem lại từ khách hàng trừ cho chi phí phải trả để có được khách hàng. Sau khi tính toán được giá trị của khách hàng thông qua dữ liệu tính cước và thống kê các loại chi phí từ cơ sở dữ liệu khách hàng. Công ty cần lập bảng tính điểm cho từng khách hàng.
Bảng 3.5. Điểm tính giá trị của KHTD cuối cùng Giá trị của khách hàng Điểm Trên 10 triệu 10 Từ 5 – 10 triệu 8 Từ 1 – dưới 5 triệu 6 Dưới 1 triệu 4 (Nguồn: Tác giả tự đề xuất)
Tiêu chí 2: Dựa trên lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng được xác định dựa vào thời gian khách hàng gắn bó với công ty Bảng 3.6. Điểm tính lòng trung thành của KHTD cuối cùng Thời gian sử dụng sản phẩm Điểm Trên 5 năm 10 Từ 3 – 5 năm 8 Từ 1 - 3 năm 6 Dưới 1 năm 4 (Nguồn: Tác giả tựđề xuất)
Tiêu chí 3: Tần suất mua hàng
Bảng 3.7. Điểm tính tần suất mua hàng của KHTD cuối cùng
Tần suất mua hang Điểm
Thường xuyên 10
Không thường xuyên 5
(Nguồn: Tác giả tựđề xuất) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dựa vào cơ sở dữ liệu khách hàng, đặc điểm của từng nhóm khách hàng, công ty cần tiến hành phân loại từng nhóm khách hàng riêng biệt nhằm áp dụng các chính sách phù hợp.
b. Kết quả phân loại khách hàng
Căn cứ vào cơ sở dữ liệu hiện có tại Vinasoy và các tiêu chí chấm điểm phân loại khách hàng. Khách hàng trung gian của công ty bao gồm các phân loại sau đây:
Bảng 3.8. Kết quả phân loại khách hàng 2011 2012 2013 Loại KH Tổng điểm SL TT (%) SL TT (%) SL TT (%) Loại 1 30 ≥ Tổng điểm ≥ 26 16 12 24 15 29 14,5 Loại 2 25 ≥ Tổng điểm ≥ 21 27 21 37 23 47 23,5 Loại 3 20 ≥ Tổng điểm ≥ 16 36 28 43 27 50 25 Loại 4 Dưới 15 51 39 55 35 74 37 Tổng 130 100 159 100 200 100
(Nguồn: Phòng Kế hoạch kinh doanh)
c. Mô tả đặc điểm của từng loại khách hàng
Bảng 3.9. Đặc điểm của từng loại khách hàng
Loại
KH Đặc điểm khách hang Chiến lược
Loại 1 -Doanh số cao, giá trị lớn nhất
-Nhu cầu ổn định và thường xuyên
-Quan hệ lâu năm với công ty
-Uy tín, khả năng thanh toán cao
-Yêu cầu cao về chất lượng, giá cả, dịch vụ
-Yêu cầu cao về sự thuận tiện trong giao dịch, phản hồi thông tin chính xác, nhanh chóng
-Khách hàng khá hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của công ty.
Tạo sự quan tâm, ưu ái đặc biệt đối với khách hàng này. Gia tăng giá trị cảm nhận bằng việc cung cấp các sản phẩm tốt, các dịch vụ gia tăng vượt trội và khác biệt so với những loại khách hàng khác.
Loại 2 -Doanh số ở mức cao trung bình, có khả năng tăng trưởng cao
Cung cấp những dịch vụ tăng thêm ở một mức phí
Loại
KH Đặc điểm khách hang Chiến lược
-Nhu cầu ổn định, thường xuyên
-Quan hệ lâu năm với công ty
-Uy tín, khả năng thanh toán khá
-Yêu cầu giao hàng đúng hẹn
-Nhu cầu về các dịch vụ gia tăng.
nhất định. Kích thích mức mua sản phẩm, mức độ quan tâm thấp hơn khách hàng loại 1
Loại 3 -Doanh số ở mức trung bình
-Nhu cầu khá thường xuyên
-Quan hệ với công ty chưa lâu dài, có thể chỉ vài năm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
-Khách hàng rất quan tâm đến giá cả, chiết khấu,…
-Khả năng thanh toán trung bình
Áp dụng các chính sách nhằm gia tăng lòng trung thành cũng như gia tăng mức mua, mức độ sử dụng sản phẩm của công ty. Khích thích tiêu thụ sản phẩm thông qua chiết khấu, giá, hỗ trợ vận chuyển,… Loại 4 -Doanh số thấp
-Nhu cầu không thường xuyên
-Quan hệ với công ty rất ít hoặc mới thiết lập quan hệ với công ty
-Có khả năng sẵn sàng chuyển sang sản phẩm khác nếu thấy có lợi hơn.
Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thông thường và một số các dịch vụ giá trị gia tăng. Cần tạo ra những mối quan hệ khuyến khích sự thay đổi hoặc loại bỏ.
(Nguồn: Tác giả tự đề xuất)
Sau khi đánh giá và phân loại khách hàng, công ty sẽ tiến hành lựa chọn khách hàng mục tiêu. Dựa vào đánh giá và phân tích đặc điểm của từng nhóm khách hàng, ta thấy khách hàng mục tiêu của công ty là loại 1, loại 2 và loại 3.