6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY)
2.3.1. Hoạt động nhận diện khách hàng
a. Đặc điểm và quy mô khách hàng của Vinasoy
Khách hàng của Vinasoy được chia thành 2 nhóm lớn: người tiêu dùng trung gian và người tiêu dùng cuối cùng.
- Khách hàng là người tiêu dùng trung gian: bao gồm nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý của công ty và các hệ thống siêu thị trên khắp cả nước sử dụng sản phẩm của công ty để làm chức năng phân phối lại sản phẩm. Đây là khách hàng mua với số lượng lớn, nhằm mục đích bán lại cho khách hàng cuối cùng. Vì vậy, các vấn đề mà khách hàng thường quan tâm là giá cả, tỷ lệ chiết khấu, dịch vụ vận chuyển, bảo quản sản phẩm,…Khách
hàng này thường có yêu cầu cao đối với công ty và có thời gian quan hệ lâu dài với công ty. Đối tượng khách hàng này là khách hàng chủ yếu của Vinasoy (Chiếm 90% tổng doanh thu của công ty).
- Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: tất cả những người có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của Vinasoy. Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, công ty rất ít thực hiện chức năng giao dịch mà chủ yếu thông qua khách hàng trung gian. Vì vậy, đối tượng khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng công ty thực sự trực tiếp thực hiện giao dịch chỉ chiếm 10% doanh thu của công ty. Khách hàng này thường quan tâm nhiều nhất đến chất lượng, giá cả, khuyến mãi,…
Bảng 2.8: Doanh thu tiêu thụ theo nhóm khách hàng qua các năm
ĐVT: Triệu đồng
2011 2012 2013
Năm
Nhóm KH Doanh thu TT (%) Doanh thu TT (%) Doanh thu TT (%) KH trung gian 1.207.844 90,1 1.702.160 90,7 1.960.459 91 KHTD cuối cùng 132.715 9,9 174.533 9,3 193.892 9
Tổng 1.340.559 100 1.876.693 100 2.154.351 100
(Nguồn: Phòng Kế hoạch kinh doanh ) Bảng 2.9: Doanh mục số lượng khách hàng của Vinasoy qua các năm
Điểm bán (Tạp hóa) Khách hàng trung gian TT Thị trường 2011 2012 2013 2011 2012 2013 1 Hà Nội và Tây Bắc 20.000 24.500 26.300 26 31 37 2 Đông Bắc Bộ 11.900 15.400 16.500 16 19 26 3 Nam Bắc Bộ 13.100 14.600 15.900 17 20 26 4 Bắc Trung Bộ 15.100 17.500 19.100 20 22 25 5 Nam MTr và TN 14.600 17.000 19.500 19 24 27 6 Đông Nam Bộ 8.000 9.100 9.600 10 13 18 7 TP. Hồ Chí Minh 6.800 8.000 9.100 9 13 19 8 Tây Nam Bộ 10.500 11.900 12.000 13 17 22 Tổng cộng 100.000 118.000 128.000 130 159 200
Số lượng khách hàng là người tiêu dùng trung gian của VinaSoy liên tục tăng qua các năm. Cụ thể, năm 2011, công ty có 130 khách hàng trung gian, đến năm 2012, con số này đã tăng lên 159 với độ bao phủ 90% thị trường toàn quốc, và tính đến năm 2013, công ty đã có 200 khách hàng với đội ngũ nhân viên bán hàng gồm 600 nhân viên trẻ trung, năng động, nhiệt tình với công việc; và một cửa hàng giới thiệu sản phẩm đặt trước công ty.
b. Cơ sở dữ liệu khách hàng
Vinasoy chủ yếu giao dịch với khách hàng trung gian. Vì vậy, với hệ thống bao gồm 200 khách hàng trung gian và hơn 128.000 điểm bán rộng khắp trên cả nước, Vinasoy hiểu rằng việc quản lý khách hàng trung gian, đội ngũ nhân viên bán hàng, quản lý thông tin khách hàng và nắm bắt xu hướng thị trường là điều vô cùng quan trọng trên con đường xây dựng thương hiệu uy tín và phát triển bền vững. Để làm được điều này, Vinasoy cần có công cụ để phản ứng nhanh nhất với những diễn biến thị trường nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và trình độ quản trị doanh nghiệp. Vinasoy đã xây dựng, thiết kế cho mình hệ thống DMS. DMS là hệ thống quản lý bán hàng với nguồn dữ liệu tập trung, xử lý trực tuyến mọi đơn đặt hàng và ý kiến khách hàng một cách nhanh chóng. Hệ thống này sẽ giúp bộ máy bán hàng của Vinasoy bao gồm khách hàng trung gian, giám sát bán hàng và nhân viên bán hàng sẽ được kết nối trên một phần mềm thống nhất, cơ sở dữ liệu tập trung, trực tuyến tức thì và liên tục. Tất cả các giao dịch của khách hàng phát sinh sẽ được cập nhật vào phần mềm DMS.
b1. Hệ thống quản lý thông tin khách hàng của công ty
Hình 2.2. Hệ thống quản lý thông tin khách hàng của Vinasoy
b2. Cấu trúc cơ sở dữ liệu khách hàng
Nguồn dữ liệu về khách hàng chủ yếu được nhập từ phần mềm DMS, hợp đồng mua, hợp đồng đại lý, các chứng từ hóa đơn, biên bản giao nhận hàng, nhân viên thị trường, phiếu thăm dò khách hàng, thu thập thông tin trực tiếp và qua các hội nghị khách hàng.
Phần mềm quản lý khách hàng DMS được chia thành nhiều phân hệ, mỗi phân hệ là một chức năng riêng và được quản lý bởi một người có quyền và trách nhiệm trong lĩnh vực được phân công.
Phần mềm bao gồm các phân hệ sau:
- Kho hàng: Lưu trữ và cho phép truy xuất, nhập thông tin về xuất nhập sản phẩm, các nhà cung ứng sản phẩm và công nợ của công ty đối với các nhà cung ứng.
- Thành phẩm: Quản lý sản phẩm bán và khách hàng tiêu thụ, cho phép nhập, lưu trữ và truy xuất các thông tin khách hàng thông qua các modul cập nhận chứng từ, danh mục khách hàng. Mục cập nhật chứng từ cho phép người
Đặt lệnh Lịch sử giao dịch Thông tin về khách hàng Dữ liệu tổng hợp về khách hàng Thông tin về khách hàng Cập nhật thông tin về khách hàng Thông tin cho khách hàng Thông tin, yêu cầu, thắc
mắc, khiếu nại
Khách hàng Phòng Kế hoạch kinh doanh
Phần mềm DMS
sử dụng thiết kế, cập nhật, theo dõi và in các chứng từ, hóa đơn của các khách hàng. Các hóa đơn quản lý những khách hàng đã giao dịch với công ty theo nội dung các thông tin sau:
+ Thông tin về khách hàng: Tên khách hàng, mã số thuế, địa chỉ, điện thoại, email, web, ngày thành lập,…
+ Đặc điểm ngành nghề kinh doanh của khách hàng + Tình hình tài chính của khách hàng
+ Giao dịch hiện nay của khách hàng: sản phẩm mua, số lượng, doanh thu trên mỗi hóa đơn, doanh số mua từng tháng, quý, năm,…
+ Thông tin cá nhân của khách hàng: Ai là người mua sản phẩm đó, họ có phải là người quyết định mua hay không, tuổi tác, tình hình thu thập, trình độ học vấn của họ, yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, động cơ mua hàng,…
- Công nợ: Cho phép công ty quản lý và theo dõi tình hình giao dịch và thanh toán của khách hàng trong một thời gian giao dịch như: Khách hàng có thanh toán đúng hạn hay không, tỷ lệ nợ của khách hàng so với doanh thu, khách hàng có mua hàng thường xuyên hay không,….
Danh sách khách hàng của Vinasoy (Phụ lục 1)
c. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
Phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng là hoạt động cần thiết giúp cho công ty tìm hiểu và quản lý khách hàng một cách khoa học, phục vụ cho việc phân biệt khách hàng.
Trên cơ sở thu thập và tìm kiếm thông tin về khách hàng, công ty phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng thông qua một số phương diện sau:
-Mức độ yêu cầu của khách hàng và khả năng mua hàng lâu dài
-Lượng nhu cầu của khách hàng
-Những nhân tố chủ yếu có ảnh hưởng đến việc mua hàng của khách hàng
-Tình hình về uy tín và độ trung thành của khách hàng
Hiện nay, Vinasoy chưa có một phòng ban nào chuyên trách việc tạo lập hay quản lý thông tin của khách hàng, việc thu thập và xử lý thông tin do nhân viên Phòng kinh doanh đảm nhiệm. Tuy họ là những người am hiểu về Marketing, có kinh nghiệm nhưng họ thiếu công nghệ hỗ trợ và cách làm việc chưa chuyên nghiệp nên những thông tin thu được còn rất rời rạc, chưa có sự liên kết giữa các phòng ban trong nội bộ công ty. Các thông tin về khách hàng chỉ mới được quản lý ở mức độ cơ bản chủ yếu phục vụ cho công tác thống kê, theo dõi công nợ.
Hiện tại chỉ có những thông tin mô tả như tên, tuổi, địa chỉ, doanh thu, sản lượng tiêu thụ, số lượng mua hàng,… được lưu giữ trong hồ sơ và một số phần mềm đơn giản tại phòng kinh doanh, phòng kế toán. Các thông tin về tình hình gia đình, sở thích của cá nhân, thói quen của khách hàng,… đây là những thông tin rất quan trọng giúp Vinasoy có quan hệ tốt hơn với khách hàng thì phần lớn nằm trong trí nhớ của nhân viên thị trường tại từng địa phương và chính họ là người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Thông qua phầm mềm DMS, nhân viên bán hàng có thể lưu lại những thông tin, những diễn biến, tình huống của các lần gặp gỡ và những vấn đề liên quan đến khách hàng. Tuy nhiên, đây là phầm mềm được thiết kế bởi chính nhân viên của công ty, nên trong quá trình thực hiện giao dịch còn gặp nhiều bất cập về xử lý, thống kê số liệu và lưu trữ thông tin của khách hàng.
Vinasoy đã nhận thức được tầm quan trọng của việc thu thập thông tin khách hàng nhưng chưa đưa ra được những hướng đi cho việc tổ chức, tổng hợp, quản lý thông tin một cách chuyên nghiệp. Với những thông tin có được, công ty chỉ có thể dùng nó trong việc liên lạc, để trao đổi về các điều khoản
hợp đồng, trợ giúp trong việc thực hiện các chương trình Marketing rộng rãi. Qua các thông tin về tổng doanh số có thể biết được tình hình mua hàng của khách hàng nhưng lại không thể đoán được tình hình mua hàng trong tương lai. Những thông tin hiện tại thì Vinasoy khó có thể đưa ra các hình thức cá biệt vì thông tin về đặc điểm cá nhân của khách hàng chưa có, tâm lý hay hành vi, thái độ qua các lần mua hàng của từng khách hàng không được theo dõi và lưu giữ.
Nhìn chung, hoạt động thu thập, quản lý và phân tích thông tin khách hàng của Vinasoy hiện nay chưa được quan tâm đúng mức, chưa đáp ứng được nhu cầu đặt ra về công tác quản lý khách hàng. Hơn nữa, cấu trúc cơ sở dữ liệu không đủ sức nhận diện rõ khách hàng.