6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.4. Các chương trình hoạt động đối với khách hàng mục tiêu
Công ty chưa có chính sách hoạch định cụ thể cho từng loại khách hàng. Nhưng với những khách hàng trung gian đã có quan hệ lâu năm và doanh thu lớn, công ty có nhiều thuận lợi trong việc hiểu biết đặc điểm khách hàng, nhu cầu và mong muốn của từng khách hàng. Công ty đã tận dụng ưu thế này để xây dựng chính sách sản phẩm, điều chỉnh giá, khuyến mãi theo từng đối tượng khách hàng nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng, xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu bền với khách hàng.
Nhìn chung hoạt động xây dựng chương trình khách hàng mục tiêu chưa thực sự hiệu quả. Vinasoy chưa phân biệt rõ ràng đối với từng khách hàng, công ty chỉ cố gắng đảm bảo chất lượng sản phẩm và chào giá cạnh tranh mà thiếu sự quan tâm đến việc làm tăng giá trị khách hàng với các hoạt động sau bán hàng từ đó thiết lập mối quan hệ tốt đẹp, bạn hàng truyền thống để tạo lợi ích bền vững cho cả hai bên sau này.
a. Chính sách sản phẩm
Hiện nay, Vinasoy chỉ có 2 dòng sản phẩm với 5 chủng loại sản phẩm:
-Dòng Fami có: Fami nguyên chất, Fami canxi, Fami Kid;
-Dòng Vinasoy có: Vinasoy nguyên chất và Vinasoy mè đen.
Chất lượng sản phẩm của Vinasoy luôn được cải thiện và được khách hàng đánh giá cao nhưng với chủng loại sản phẩm đơn điệu, đây có thể nói đây là một trong những hạn chế đối với công ty khi mà thị trường sữa đậu
nành đang tăng trưởng với tốc độ cao, người tiêu dùng thì ngày càng khó tính, họ luôn mong muốn có được nhiều sự lựa chọn về bao bì và hương vị khác nhau. Công ty gặp phải nhiều khó khăn trong khâu tiêu thụ sản phẩm, trở ngại khi nhân viên bán hàng thực hiện trưng bày tại các điểm bán lẻ. Tuy nhiên, để đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, công ty đã cá biệt hóa sản phẩm theo số đông nhằm tạo sự thỏa mãn cao hơn đối với khách hàng mục tiêu.
b. Chính sách chiết khấu
Trên cơ sở bảng giá chuẩn được công ty đưa ra, các khách hàng trung gian được hưởng chiết khấu tùy theo đối tượng khách hàng như:
-Chiết khấu theo doanh số mua hàng (theo chu kỳ 1 tháng; mua hàng một lần) là 5%;
-Chiết khấu đạt chỉ tiêu khoán là 1,5%;
-Chiết khấu thanh toán là 3,0% (chỉ áp dụng cho một số khách hàng lâu năm và doanh số cao).
c. Chính sách phân phối
Hiện nay, công ty bao gồm một trụ sở chính tại Quảng Ngãi, một nhà máy tại Bắc Ninh, 2 chi nhánh tại Hà Nội và Hồ Chí Minh, 200 đại lý trực tiếp, nhà phân phối và hơn 128.000 điểm bán tại 63 tỉnh, thành phố trên cả nước.
Chính sách đối với khách hàng trung gian:
- Tổng đại lý sẽ mua hàng trực tiếp từ công ty với mức giá do công ty đưa ra đã có trừ một phần chiết khấu. Các khách hàng trung gian khi phân phối lại cho các trung gian sỉ và lẻ phải thực hiện chiết khấu theo mức mà công ty yêu cầu. Người tiêu dùng sẽ mua hàng với mức giá bán ra ở các điểm bán lẻ.
diện bán hàng là người của công ty, do công ty quản lý. Công ty sẽ hỗ trợ khách hàng trung gian tuyển chọn nhân viên bán hàng và công ty sẽ hỗ trợ khách hàng trung gian một phần lương cho nhân viên bán hàng này.
Đào tạo nhân viên bán hàng cho khách hàng trung gian. Hướng dẫn hạch toán kinh doanh.
Hỗ trợ một phần chi phí khuếch trương cho khách hàng trung gian tại khu vực.
Đóng góp chi phí cho những dịp kỷ niệm đặc biệt.
d. Chính sách truyền thông và cổ động
Nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm, bên cạnh việc đảm bảo về mẫu mã chất lượng và giá cả, Công ty cũng cần phải có những chính sách truyền thông cổ động thích hợp nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ hàng hóa của mình. Trong những năm qua, Công ty ngày càng chú trọng hơn đến công tác truyền thông cổ động. Những công cụ cổ động mà hiện nay Công ty đang áp dụng:
- Quảng cáo: Ngoài những công cụ quảng cáo có sẵn như bao bì sản phẩm, các tài liệu giới thiệu về Công ty, giấy tờ văn bản giao dịch, phương tiện giao thông, đồng phục nhân viên, bảng hiệu… Công ty còn sử dụng các hình thức quảng cáo khác như tại điểm bán hàng, nhà phân phối Công ty cho treo các poster, băng-rôn, trưng bày sản phẩm,…; hay trên đường phố Công ty cho treo panel, băng-rôn, cổng hơi, quảng cáo trên Internet; quảng cáo trên truyền hình và tài trợ cho các game shows truyền hình có số người xem cao như: Vinasoy bắt đầu tài trợ cho chương trình Hãy chọn giá đúng (VTV3), chương trình Trò chơi âm nhạc (VTV3), chương trình Đuổi hình bắt chữ (Đài Hà Nội), chương trình Hợp ca tranh tài (VTV3). Ngoài những hình thức quảng cáo chủ yếu trên Công ty còn tham gia các hội chợ triển lãm; quảng cáo trên báo Hạnh phúc gia đình, báo Phụ nữ…
- Khuyến mãi
+ Các chương trình khuyến mãi được tổ chức ở quy mô lớn, diễn ra trong thời gian dài, chủ yếu dành cho người tiêu dùng cuối cùng dưới hình thức cào hoặc bốc thăm trúng thưởng như chương trình: “Vinasoy 10 năm đậu nành vàng” được tổ chức từ ngày 15/10/2007 đến 31/12/2007 dành cho người tiêu dùng trong cả nước, “Vinasoy Anniversary 11- Gia đình hội ngộ” được tổ chức năm 2008 đã đạt được nhiều kết quả tốt, cả về doanh thu và khuyếch trương hình ảnh thương hiệu, Chương trình “Nhận quà Vinasoy 2 lần tốt” được tổ chức từ ngày 4/3/2013 đến 17/3/2013.
+ Khuyến mãi cho điểm bán: Khuyến mãi thông thường: mua 01 thùng, được khuyến mãi 02 hộp/bịch cùng loại (hầu hết tháng nào cũng khuyến mãi), khuyến mãi cục bộ: Bằng phiếu khuyến mãi theo cơ số mua hàng (được áp dụng vào những tháng cao điểm khi sản lượng tiêu thụ lớn). Việc thực hiện các chương trình khuyến mãi cục bộ với mật độ dày nhằm tăng doanh thu trong ngắn hạn, tuy nhiên có thể dẫn đến việc khách hàng hiểu đó như là một hình thức giảm giá, từ đó có thể gây mất lòng tin của khách hàng vào chất lượng, giá trị sản phẩm. Điều này hoàn toàn không tốt cho hình ảnh của Công ty.
-Bán hàng trực tiếp
Công cụ này thường áp dụng cho các nhân viên kinh doanh của Công ty với phương châm “Sản phẩm chất lượng tốt, đội ngũ nhân viên có chuyên môn cao, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, đó là các yếu tố quyết định thành công của thương hiệu Vinasoy”. Do đó, Công ty rất quan tâm đến đội ngũ bán hàng có chuyên môn và kỹ năng, hàng năm tổ chức tuyên dương, khen thưởng nhiều nhân viên giỏi trên cả nước. Hàng năm Công ty luôn tổ chức các hội nghị bán hàng, tham gia các hội chợ và triển lãm, bán hàng qua điện thoại.
-Quan hệ công chúng (PR)
Quan hệ công chúng là công cụ được Vinasoy chú trọng và dành nguồn kinh phí lớn nhất. Với vai trò to lớn của quan hệ công chúng, Vinasoy đã phát huy tối đa lợi ích của chức năng này nhằm khuếch trương và khẳng định sức mạnh thương hiệu của Vinasoy. Một số chương trình mà Vinasoy đã và đang là nhà tài trợ chính: Vượt lên chính mình (HTV7), Vượt lên số phận ( VTV1), Kết nối những tấm lòng (PTQ1).
2.4. NHỮNG THÀNH CÔNG, TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN DẪN
ĐẾN NHỮNG TỒN TẠI CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 2.4.1. Thành công
- Đã có hệ thống thông tin cơ sở dữ liệu về khách hàng;
- Đã hình thành chính sách phân loại từng nhóm khách hàng trung gian; - Tạo dựng được hệ thống hỗ trợ và chăm sóc khách hàng tại các tỉnh, thành phố trong cả nước, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi cần thiết;
- Cung cấp đầy đủ, kịp thời cho khách hàng các thông tin về sản phẩm, chất lượng, giá cả, chính sách hỗ trợ, chiết khấu;
- Đã xây dựng được website góp phần giới thiệu với khách hàng về các sản phẩm, các hoạt động của Vinasoy, các chương trình mới;
- Thực hiện các chính sách chiết khấu, giảm giá đặc biệt cho những khách hàng có doanh thu cao, khách hàng ở vùng cao, vùng xa, tặng quà cho khách hàng trong các dịp lễ, tết.
- Chế độ báo cáo, giám sát chặt chẽ công việc đến từng nhân viên kinh doanh qua hệ thống DMS nên cung cấp cho công ty nguồn dữ liệu thông tin về khách hàng thường xuyên.
2.4.2. Tồn tại
- Thông tin về cơ sở dữ liệu khách hàng được thu thập chưa thật sự đầy đủ, chưa thực hiện tốt hoạt động phân tích, thống kê cơ sở dữ liệu nhằm phục vụ cho việc phân loại khách hàng và các quyết định lâu dài của công ty.
- Hoạt động phân loại khách hàng trung gian mới chỉ thực hiện một cách chủ quan, chưa thật sự dựa vào kết quả kinh doanh lâu dài của khách hàng. Chưa có chính sách phân loại khách hàng tiêu dùng cuối cùng.
- Chưa phối hợp nhiều hình thức tương tác với khách hàng một cách đồng bộ. Phần tin tức trên website về hoạt động của Vinasoy còn hạn chế và lưu trữ không nhiều, hộp thư giải đáp thắc mắc của khách hàng hoạt động không thường xuyên, chưa đáp ứng yêu cầu của khách hàng;
- Hoạt động chăm sóc khách hàng còn mang tính thụ động. Chưa có trung tâm chăm sóc khách hàng và công tác ghi nhận và xử lý than phiền của khách hàng còn chậm làm cho khách hàng không hài lòng;
- Việc liên lạc và trao đổi với khách hàng chủ yếu qua điện thoại, fax, email và gặp trực tiếp nên việc giao dịch còn mất nhiều thời gian, chi phí cao.
- Chưa xây dựng chương trình cụ thể đối với khách hàng mục tiêu.
- Sự quan tâm, nhận thức của lãnh đạo và nhân viên về hoạt động CRM chưa cao. Sản phẩm, dịch vụ của Vinasoy còn đơn điệu.
2.4.3. Nguyên nhân
- Bộ máy quản trị quan hệ khách hàng của công ty chưa kịp đổi mới; - Hiện công ty chưa có bộ phận CRM độc lập để triển khai các hoạt động thường ngày của công ty và chưa đầu tư phần mềm CRM riêng biệt để quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng hiệu quả;
- Các kênh tương tác chưa có sự kết hợp đồng bộ nên việc thu thập thông tin khách hàng còn gặp nhiều khó khăn;
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Qua việc phân tích, đánh giá cụ thể thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Vinasoy, chương 2 đã đi sâu vào việc phản ánh nội dung cơ bản của thực trạng hoạt động CRM như đặc điểm sản phẩm, cơ sở dữ liệu khách hàng, phân loại khách hàng, tương tác với khách hàng, các chương trình hoạt động với khách hàng mục tiêu, đồng thời chỉ rõ những thành công, tồn tại và nguyên nhân của công ty trong thời gian qua. Qua đó ta thấy nhìn chung các hoạt động CRM tại Vinasoy đã có những tác động tích cực đến khách hàng trong quá trình nắm bắt nguyện vọng của khách hàng, nhu cầu của thị trường cũng như yêu cầu giải quyết các vấn đề liên quan. Tuy nhiên, hệ thống cơ sở dữ liệu còn rời rạc, chỉ mang tính chất nhất thời, đánh giá theo chủ quan, chưa mang tính chiến lược, các hoạt động phân loại, tương tác và các chương trình hoạt động chưa hoàn thiện. Vì vậy, việc đề ra các giải pháp CRM là một trong những yêu cầu cấp bách, có tính chất quyết định đến hoạt động kinh doanh của Vinasoy.
CHƯƠNG 3
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM