PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.4. Thiết kế nghiên cứu
1.4.1. Mô hình hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Sheth và các cộng sự (2001):
Theo như mô hình của Sheth và các cộng sự (2001) sẽ có hai nhóm yếu tố tác động đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ đó là: Nhóm các yếu tố về đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến việc mua Bảo hiểm nhân thọ và Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bảo hiểm của khách hàng. (Sheth và các cộng sự
(2001), trích theo Võ Thị Thanh Loan, 2005).
1.4.1.1. Nhóm các yếu tố về đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến việc mua Bảo hiểm nhân thọ:
Nhóm đặc điểm cá nhân bao gồm sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của NTD. Dưới đây là sự ảnh hưởng của từng yếu tố:
Đặc điểm tâm lý:
Đặc điểm tâm lý gồm hai yếu tố chính là: (1) Khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu; (2) Thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận. Hai yếu tố này có ảnh hưởng nhiều đến mục đích và nhu cầu BHNT. Với khuynh hướng cơ bản của con người là tiết kiệm và chi tiêu, điều này thường tạo ra các nhu cầu tài chính cụ thể. Những người chọn cuộc sống bình dị, hướng về gia đình sẽ thường quan tâm nhiều hơn đến các dịch vụ tiết kiệm, đầu tư. Còn các khách hàng có phong cách sống phóng khoáng, giao tiếp rộng trong xã hội có thể quan tâm nhiều đến các sản phẩm tín dụng và quản lý tài chính.
Thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận là yếu tố thứ hai thuộc về đặc điểm tâm lý ảnh hưởng tới quyết định mua các sản phẩm BHNT của khách hàng. Khi tìm hiểu về các sản phẩm bảo hiểm, một số khách hàng sẽ cân nhắc về lợi nhuận mà sản phẩm sẽ mang lại cho họ, còn một số khách hàng khác lại tìm kiếm sự an toàn về vấn đề tài chính vì một số người có thể chấp nhận mức độ rủi ro cao nhưng một số người khác lại không, thậm chí họ biết rằng thích đầu tư và mong muốn tìm kiếm lợi nhuận thì BHNT chưa phải là giải pháp thật sự hấp dẫn, nhưng với những khách hàng có khuynh hướng an phận, ăn chắc mặc bền thì khoản tiền nhận được lúc đáo hạn cũng tạm được và việc ra quyết định tham gia BHNT không gặp nhiều trở ngại. Với các khách hàng khác nhau thì khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu, thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận cũng khác nhau, hai yếu tố này đều ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng.
Các sự kiện trong cuộc sống:
Các sự kiện đặc biệt xuất hiện trong suốt cuộc đời của một con người có thể tạo ra các nhu cầu tài chính cụ thể, chẳng hạn như việc lập gia đình đã làm cho trách nhiệm của người trụ cột tăng lên và làm cho họ có ý thức về bảo vệ tài chính cho gia đình. Đôi khi chứng kiến một tai nạn xảy ra cho người thân và những khó khăn trong cuộc sống do sự kiện đó cũng làm cho khách hàng hình thành các nhu cầu về tài chính cụ thể. Những sự kiện khác trong công việc như thăng tiến trong nghề nghiệp hay về hưu cũng tạo ra các nhu cầu tài chính mới cho khách hàng.
Kiến thức khách hàng về BHNT:
Khi công nghệ thông tin đã phát triển nhanh, khách hàng có thể tìm hiểu nhiều thông tin về BHNT thông qua báo chí, tivi, internet để lựa chọn cho mình những sản phẩm phù hợp. Ngày càng có nhiều khách hàng am hiểu về sản phẩm và dịch vụ bảo hiểm nên khi mua họ thường cân nhắc rất kỹ về sản phẩm và công ty cung cấp. Tuy nhiên, vẫn còn một số khách hàng chưa có hiểu biết nhiều sản phẩm BHNT cũng như lợi ích mà bảo hiểm mang lại. Cũng vì sự giới hạn này mà một số khách hàng đã rất khó khăn khi chọn mua các sản phẩm bảo hiểm, đôi khi họ lại tránh mua những sản phẩm mà không biết rõ về nó hoặc chỉ mua những sản phẩm đơn giản như bảo hiểm định kỳ, có thời hạn ngắn, phí bảo hiểm thấp. (Võ Thị Thanh Loan, 2005)
Ảnh hưởng của các yếu tố thu nhập:
Việc mua sản phẩm dịch vụ tài chính nói chung và BHNT nói riêng phụ thuộc phần lớn vào mức thu nhập của khách hàng. Với từng mức thu nhập khác nhau khách hàng sẽ có những yêu cầu về sản phẩm bảo hiểm khác nhau. Các khách hàng có thu nhập cao thường yêu cầu những sản phẩm bảo hiểm ở phạm vi rộng hơn, có thể bảo vệ “trọn gói” trước nhiều sự kiện bảo hiểm cũng như giúp họ thực hiện mục tiêu tích lũy tiết kiệm. Những người có thu nhập trung bình cũng có nhu cầu đối với các sản phẩm BHNT như nhu cầu về quyền lợi của sản phẩm không cao bằng và mệnh giá cũng thấp hơn so với những người có thu nhập cao. Đối với những người có thu nhập thấp, do bị giới hạn về quỹ tài chính hiện có nên họ có khuynh hướng mua những sản phẩm bảo hiểm mang tính chất bảo vệ tài chính nhiều hơn so với những sản phẩm có sự kết hợp cả tích lũy tiết kiệm và bảo vệ tài chính. Mức thu nhập cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn sản phẩm BHNT của khách hàng (Allen và cộng sự, 2003).
Ảnh hưởng của tuổi tác:
Khách hàng ở những nhóm tuổi khác nhau thường có nhu cầu khác nhau đối với các sản phẩm BHNT. Những người trẻ tuổi thì có khuynh hướng mua các sản phẩm bảo hiểm nhằm đáp ứng các nhu cầu tài chính ngày càng tăng của gia đình, như nhu cầu tích lũy tiết kiệm để mua nhà, lập gia đình hay chăm lo học hành cho con cái sau này. Trong khi đó, những người 50 tuổi hoặc lớn hơn thường quan tâm nhiều đến các sản phẩm bảo hiểm có thể hỗ trợ tài chính cho họ khi về hưu hoặc những sản phẩm bảo hiểm trọn đời, hỗ trợ viện phí khi bệnh tật, gặp tai nạn hoặc bệnh hiểm nghèo (Allen và cộng sự, 2001). Tóm lại, tuổi của một người có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn và mua các sản phẩm BHNT.
Bên cạnh hai yếu tố thu nhập và tuổi thuộc về yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm BHNT của khách hàng (Sheth và cộng sự, 2001), đề tài nghiên cứu còn xem xét các yếu tố khác phù hợp với thị trường Thành phố Huế. Các yếu tố khác thuộc về nhân khẩu học ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT là giới tính, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp vì những yếu tố này có thể quyết định đến thị hiếu của NTD.
Giữa nam và nữ có sự khác biệt về suy nghĩ, lối sống và sở thích. Nữ giới thường lo nghĩ nhiều về tương lai của gia đình, luôn mong đợi một cuộc sống bình an và ít chấp nhận được những thay đổi trong cuộc sống. Họ thích chăm lo vun đắp cho hạnh phúc gia đình, cho sự thành đạt của con cái và thích tích lũy tiết kiệm cho tương lai sau này. Nếu cần đầu tư một số tiền trong tương lai để mang lại lợi nhuận thì nữ giới thường chọn các hình thức an toàn và ít mạo hiểm, điều này khác với nam giới. Sựkhác biệt này cũng ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm của khách hàng (Allen
và cộng sự, 2003).
Tình trạng hôn nhân:
Là tình trạng hôn nhân hiện tại của khách hàng. Nghiên cứu của Hammond và cộng sự (1967) cho thấy những người đã kết hôn và có con thì mua bảo hiểm nhiều hơn những trường hợp khác. (Hammond và cộng sự, 1967, Tạ Thị Mai Trang, 2012).
Trình độ học vấn và nghề nghiệp:
Các khách hàng có trình độ học vấn càng cao thì sự hiểu biết của họ càng rộng, trong đó có các lĩnh vực BHNT (Matteo và Emery, 2001). Họ thường cân nhắc rất kỹ đến quyền lợi tài chính mà sản phẩm bảo hiểm mang lại. Để ra một quyết định mua họ thường so sánh, cân nhắc lựa chọn giữa nhiều phương án đầu tư khác nhau. Điều này cũng tương tự đối với việc lựa chọn công ty cung cấp dịch vụ bảo hiểm cho họ (Allen
và cộng sự, 2003).
Các cá nhân có nghề nghiệp khác nhau cũng ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm của khách hàng. Ví dụ, những người làm những ngành nghề thông thường ít rủi ro thì chọn những sản phẩm mang tính chất tiết kiệm và phòng lúc về hưu.
Ngược lại, những khách hàng làm các ngành nghề thường xuyên di chuyển nhiều và chứa đựng rủi ro cao thì ưu tiên chọn các sản phẩm mang tính chất bảo vệ gia đình phòng khi có rủi ro xảy đến cho mình (Allen và cộng sự, 2003).
Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ:
Nhiều người muốn tích lũy tiền để đáp ứng các nhu cầu tài chính ngày càng tăng của mình trong tương lai, ví dụ như mua nhà, mua xe, trang trải học phí cho con, đi du lịch... Có nhiều hình thức tích lũy tiết kiệm khác nhau: Bỏ ống heo, mua vàng,
gửi ngân hàng hay mua BHNT. Tuy nhiên, họ phải xem xét thứ tự ưu tiên đối với các sản phẩm tài chính sao cho có lợi nhất. Tham gia BHNT cũng là một hình thức giúp khách hàng tích lũy tiết kiệm và đầu tư sinh lợi trong tương lai cũng như thực hiện những kế hoạch mà khách hàng mong đợi (Adel, 2002).
Bảo vệ tài chính cho gia đình:
Ai cũng biết rằng trong cuộc sống hiện tại rủi ro có thể xảy ra bất cứ lúc nào. Một tai nạn xảy ra có thể làm cho gia đình mất đi người trụ cột. Một người khỏe mạnh có thể mắc phải căn bệnh nan y hay một người thân trong gia đình có thể không may qua đời sớm. Mặc dù con người không thể được đảm bảo để chống lại những mất mát về mặt tinh thần trước những sự kiện này, nhưng họ có thể đảm bảo để chống lại những mất mát về mặt tài chính bằng cách mua bảo hiểm (Jones và Long, 1999, Võ
Thị Thanh Loan, 2005). Tham gia BHNT có thể bảo vệ được các rủi ro xảy ra cho các
người thân trong gia đình trong mọi hoàn cảnh, giúp bản thân và gia đình thoát được các khó khăn về tài chính khi có một sự kiện không may xảy ra. Mua BHNT cũng giúp bản thân và mọi người thân trong gia đình có thể bình an trong cuộc sống, an tâm hơn. Đây là một trong những động cơ khiến khách hàng mua BHNT.
Chu cấp việc học cho con cái:
Có nhiều khách hàng tham gia BHNT vì có thể chuẩn bị nguồn tài chính cho con cái sau này có thể học hành khi con lớn. Con cái là tài sản vô giá và quý giá đối với mỗi bậc cha mẹ, vì vậy họ sẵn sàng hy sinh để có những gì tốt đẹp nhất cho con cái của mình, vì vậy họ tham gia BHNT để lo cho con cái được học hành tới nơi tới chốn và có một tương lai tốt đẹp sau này. Nếu không may có một rủi ro nào xảy ra trong cuộc sống mà họ không thể lường trước được thì BHNT sẽ thay thế họ làm những nghĩa vụ đó nếu khách hàng tham gia bảo hiểm ngay từ sớm. Hiện nay, cũng có nhiều sản phẩm về an sinh giáo dục mà các công ty bảo hiểm đang triển khai nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. (Võ Thị Thanh Loan, 2005)
Các rào cản khi tham gia BHNT:
Khách hàng không tin vào công ty bảo hiểm:
Một số khách hàng giới hạn việc mua các sản phẩm bảo hiểm vì họ không tin vào ngành bảo hiểm nói chung. Họ nghĩ rằng các công ty bảo hiểm không ổn định về
tài chính. Họ sợ rằng họ sẽ gánh chịu sự mất mát lớn về mặt tài chính nếu tham gia bảo hiểm từ các công ty không vững mạnh hoặc ổn định về tài chính này, đặc biệt trong trường hợp các công ty đó không đủ khả năng về tài chính để thanh toán do bị thua lỗ hoặc thất bại trong hoạt động kinh doanh. Một số công ty bảo hiểm và đại lý vì thiếu trách nhiệm và đạo đức đã gây ra các sai sót trong HĐBH của khách hàng dẫn tới việc khách hàng không được bồi thường hoặc thanh toán, đôi khi phải chịu những khoản phí tăng thêm không đáng có. Không tin vào ngành, công ty và đại lý bảo hiểm là lý do khiến khách hàng không mua bảo hiểm (Adel và Brown, 2003, Võ Thị Thanh
Loan, 2005).
Khách hàng không tin vào các tư vấn viên:
Một số khách hàng sợ bị các tư vấn viên lừa đảo, lấy mất tiền của họ. Vì thời gian đóng bảo hiểm dài, tới khi rủi ro xảy ra thì khách hàng sợ sẽ không liên lạc được với tư vấn viên. Một phần do ảnh hưởng từ báo chí, và người thân xung quanh nên nhiều người còn ngại khi tham gia BHNT, vì BHNT là tham gia với hình thức là tự nguyện không bắt buộc, nên khách hàng còn rất e ngại.
Các công ty bảo hiểm cung cấp dịch vụ chưa tốt:
Sự không hài lòng về dịch vụ là một rào cản phổ biến khác đối với khách hàng mua BHNT. Một số khách hàng không hài lòng do khi liên lạc với công ty nhiều lần nhưng không thực hiện được hoặc bị chuyển cuộc gọi đi vòng quanh các phòng ban khác để giải quyết cùng một câu hỏi. Những phàn nàn phổ biến của khách hàng liên quan tới dịch vụ như nhân viên bán hàng thiếu kiến thức về dịch vụ tài chính, không quan tâm hoặc có thái độ thờ ơ hoặc không lịch sự, nhã nhặn với khách hàng cũng là một trong những rào cản ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng (Sheth và cộng sự, 2001, Võ Thị Thanh Loan, 2005).
1.4.1.2. Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bảo hiểm của khách hàng:
Nhận thức về giá trị của sản phẩm:
Một yếu tố quan trọng được xem xét trong việc lựa chọn sản phẩm bảo hiểm là giá trị của sản phẩm đó đối với cá nhân khách hàng – lợi ích đặc biệt của sản phẩm so với chi phí mà khách hàng bỏ ra (Sheth và cộng sự, 2001).
Nhận thức về lợi ích mà sản phẩm mang lại cũng như những chi phí mà khách hàng bỏ ra khác nhau giữa mỗi người, vì mỗi khách hàng có mỗi nhu cầu và động cơ khác nhau. Chi phí của sản phẩm đó thấp thì khách hàng sẽ nhanh chóng đưa ra quyết định mua hơn. Cũng có một số khách hàng họ hiểu về lợi ích về sản phẩm mang lại có ý nghĩa hơn so với chi phí bỏ ra thì khách hàng cũng sẽ cân nhắc trước khi đưa ra quyết định mua.
Thương hiệu, uy tín của công ty:
Thương hiệu, uy tín của công ty bảo hiểm có thể khuyến khích hoặc không khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của chính công ty đó. Để bảo vệ cho chính bản thân mình, khách hàng sẽ thường chọn mua sản phẩm BH từ những công ty nổi tiếng và có uy tín trên thị trường. Khách hàng muốn hợp tác với các công ty uy tín, nổi tiếng để có rủi ro xảy ra thì quy trình giải quyết sẽ nhanh chóng, đơn giản, không ảnh hưởng đến quyền lợi của họ. Bên cạnh đó, thương hiệu, uy tín trong việc cung cấp dịch vụ và sự phát triển của công ty bảo hiểm đó cũng được khách hàng xem xét để lựa chọn. (Võ Thị Thanh Loan, 2005)
Các kênh tìm kiếm thông tin sản phẩm:
Đối với khách hàng, khi lựa chọn một sản phẩm BH nào đó còn tùy thuộc vào hiệu quả của việc tìm kiếm thông tin và các kênh phân phối như: Internet, báo chí, các phương tiện truyền thông…. Do đó, khách hàng có thể tìm hiểu và lựa chọn được các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. (Võ Thị Thanh Loan, 2005)
Khách hàng muốn mua các sản phẩm bảo hiểm thông qua kênh phân phối mà họ dễ dàng tiếp cận và thuận tiện cả về địa điểm và thời gian. Họ cũng muốn có được dịch vụ thích hợp khi mua sản phẩm. Một kênh phân phối có nhiều mức dịch vụ khác nhau để cung ứng cho những nhu cầu khác nhau đã thu hút được rộng rãi các đối