PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng
1.1.3. Quyết định mua của người tiêu dùng
1.1.3.1. Khái niệm:
Theo Philip Kotler: Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua.
Tiến trình đưa ra các quyết định mua của người tiêu dùng có các giai đoạn sau đây:
a. Nhận biết nhu cầu:
Khâu đầu tiên của quá trình mua là sự nhận biết về nhu cầu mà NTD muốn được thỏa mãn. Nhu cầu là một sự thiếu hụt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn, được phát sinh do các kích thích bên trong (đói, khát, yêu, thích,…) hoặc nhu cầu bên ngoài (thời gian, môi trường, đặc tính cá nhân,..) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên quá bức thiết, cần thiết, NTD sẽ hành động để thỏa mãn.
Câu hỏi và các vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là các nhà marketing làm thế nào phải phát hiện NTD đang có nhu cầu nào phát sinh? Cái gì dẫn đến các nhu cầu đó? NTD sẽ chọn cách nào để làm thỏa mãn nhu cầu của họ? Bằng những sản phẩm dịch vụ gì?
b. Tìm kiếm thông tin:
Khi nhu cầu NTD đủ mạnh sẽ thúc đẩy họ tìm kiếm thông tin liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài” bản thân NTD.
Dưới đây là các nguồn thông tin mà NTD có thể sử dụng để tìm kiếm thông tin về các sản phẩm, dịch vụ:
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, người thân,….
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, nhãn hiệu.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử hay qua tiêu dùng. - Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, báo chí, dư luận.
Từng nguồn thông tin sẽ có các chức năng và vai trò khác nhau nhưng tất cả đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của NTD. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin kể trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc tính của NTD.
c. Đánh giá các phương án lựa chọn:
Trước khi đưa ra các quyết định mua sắm, NTD xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
Thứ nhất, NTD thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính mà mỗi thuộc tính được gán cho một lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính được NTD quan tâm là:
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, trẻ trung,…..
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền,… - Đặc tính kỹ thuật: công thức, thành phần, kích cỡ, khổ, màu sắc,… - Đặc tính kết hợp: giá cả, thương hiệu, đóng gói,….
Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên.
Thứ ba, NTD thường có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với thương hiệu, từ đó làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.
Thứ tư, NTD có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích.
d. Quyết định mua:
Sau khi đánh giá các yếu tố nói trên, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu được nhận điểm đánh giá cao nhất trong “bộ nhãn hiệu lựa chọn” của NTD và đi đến các quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo Philip Kotler sẽ có hai yếu tố chi phối NTD trước khi họ có quyết định mua cuối cùng là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ. Trong giai đoạn này, các nhiệm vụ cần giải quyết sự ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm tới quyết định mua của NTD. Để thực hiện được điều này, DN cần đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu thị trường, đồng thời triển khai các hoạt động phân phối và xúc tiến sao cho hiệu quả nhất đối với DN.
Thái độ của những người Đánh giá các lựa chọn Ý định mua hàng Quyết địnhmua sắm Những yếu tố tình huống bất
Sơ đồ 1.3. Các bước đánh giá lựa chọn, quyết định mua sắm
(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller(2013))
e. Hành vi mua:
Sau khi mua khách hàng sẽ có các phản ứng hài lòng hay không hài lòng đối với sản phẩm, dịch vụ. Điều này sẽ ảnh hưởng đến các lần mua tiếp theo của họ hoặc cũng có các hiệu ứng lan truyền về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cho những người xung quanh. Nếu khi khách hàng cảm thấy hài lòng với các sản phẩm, dịch vụ thì hành vi mua sẽ lặp lại. Bên cạnh đó, KH có thể giới thiệu, truyền bá tích cực cho người khác về các sản phẩm, dịch vụ mà họ đã sử dụng. Còn nếu KH cảm thấy không hài lòng, họ sẽ thấy khó chịu, hoàn trả lại sản phẩm và chuyển sang dùng một thương hiệu khác phù hợp và có uy tín hơn. Ở mức độ cao nhất, có thể nhãn hiệu đó sẽ bị khách hàng “tẩy chay” và tuyên truyền một cách tiêu cực về sản phẩm, dịch vụ của DN đó.
Do đó, nhiệm vụ quan trọng của marketing lúc này là theo dõi NTD cảm nhận như thế nào đồng thời phải tiếp cận những ý kiến, đánh giá của KH, từ đó có thể điều chỉnh các hoạt động marketing của DN mình sao cho phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng.
Tóm lại, “mua” là một quá trình và hành động mua hàng chỉ là bước cuối cùng trong quá trình đó. Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua được sửdụng để mô tả tổng quát và mang tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ thể, NTD có thể bỏ qua một số bước và không nhất thiết phải đi qua tuần tự các bước nói trên.