6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.6.1. Phân đoạn Ngƣời tiêu dùng truyền thống
Phân đoạn này chiếm 62.1% ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Đây là nhóm khách hàng quan tâm đến việc lựa chọn những thực phẩm tốt cho sức khỏe nhất. Họ đánh giá nhân tố Quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe cao nhất trong các nhân tố và đồng thời cao hơn các phân đoạn còn lại. Điều này chứng tỏ họ quan tâm đến thông tin sản phẩm, đánh giá cao những thực phẩm tốt cho sức khỏe cũng nhƣ kỹ càng trong việc mua sắm thực phẩm cho gia đình. Nhóm khách hàng này cũng tƣơng đối ƣa thích nấu nƣớng và ƣa thích những sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ từ địa phƣơng hoặc quốc gia mình. Họ có thái độ trung dung với sự đổi mới trong thực phẩm và có rất ít thiện cảm với những thực phẩm tiện lợi. Điểm trung bình cho hai nhân tố này lần lƣợt là 3.16 và 1.81. Đây cũng là phân đoạn khách hàng đánh giá thấp yếu tố tiện lợi nhất trong 3 phân đoạn. Nhƣ vậy nhóm này rất ít khi sử dụng những thực phẩm đông lạnh, đóng hộp hay thức ăn chế biến sẵn, họ thƣờng xuyên sử dụng thực phẩm tƣơi sống hơn.
Phân đoạn này có mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tƣơng đối cao với 23.0% ngƣời mua rất thƣờng xuyên, cao hơn hẳn 2 phân đoạn còn lại. Họ cũng khá quan tâm và có thái độ tích cực đối thực phẩm hữu cơ. Cụ thể là họ tin rằng thực phẩm hữu cơ tốt hơn thực phẩm thông thƣờng (giá trị trả lời trung bình: 4.13); tìm kiếm thực phẩm hữu cơ để mua (giá trị trả lời trung bình: 3.68). Tuy nhiên, phân đoạn này không tự tin lắm đối với kiến thức của
mình về thực phẩm hữu cơ. Với phát biểu “Tôi có nhiều kiến thức về thực phẩm hữu cơ”, mức đánh giá trung bình chỉ là 3.06.
Về đặc điểm nhân khẩu học, đa số nhóm khách hàng truyền thống là nữ giới (chiếm 73.8%). Đáng lƣu ý là đây là phân đoạn duy nhất có ngƣời tiêu dùng trên 45 tuổi. Có vẻ nhƣ những khách hàng lớn tuổi hơn có quan điểm truyền thống về thực phẩm hơn so với khách hàng trẻ tuổi. Trình độ học vấn của nhóm khá cao với đến 97% có trình độ từ cao đẳng - đại học trở lên, trong đó 29.5% là trình độ sau đại học. Thu nhập của nhóm này cũng tƣơng đối cao với 40.5% có thu nhập từ 10 đến 20 triệu và 24.6% có thu nhập trên 20 triệu/tháng. Đây có thể cũng là một yếu tố quan trọng giúp phân đoạn này có thể tiêu thụ thực phẩm hữu cơ thƣờng xuyên bởi nhƣ chúng ta đã biết, loại thực phẩm này có giá khá cao so với thực phẩm thông thƣờng.