6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.5. HỒ SƠ CÁC PHÂN ĐOẠN
Với việc sử dụng tiêu thức phân đoạn là Phong cách sống liên quan đến ẩm thực, nghiên cứu này đã chia thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thành 3 phân đoạn với những sự khác biệt rõ ràng. Trong phần này các phân đoạn sẽ đƣợc mô tả rõ hơn với các đặc điểm về phong cách sống liên quan đến thực phẩm. Ngoài ra, các biến mô tả bao gồm đặc điểm nhân khẩu học, mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, thái độ và sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ, mức độ sẵn sàng chi trả của từng phân đoạn cũng sẽ đƣợc trình bày chi tiết nhằm mô tả các phân đoạn một cách cụ thể hơn.
3.5.1. Phong cách sống liên quan đến thực phẩm
Dựa vào phong cách sống liên quan đến thực phẩm của từng phân đoạn ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, có thể rút ra một số nhận xét nhƣ sau:
- Phân đoạn thứ nhất bao gồm những khách hàng có phong cách sống liên quan đến thực phẩm tƣơng đối truyền thống. Họ quan tâm đến sức khỏe thông qua các thực phẩm tiêu thụ, khá thích nấu nƣớng và các sản phẩm có nguồn gốc từ địa phƣơng. Ngoài ra, họ có quan điểm trung dung với sự mới lạ trong thực phẩm và đặc biệt không sử dụng những thực phẩm tiện lợi nhƣ thực phẩm chế biến sẵn, thực phẩm đông lạnh. Với những đặc điểm nổi bật là quan tâm đến sức khỏe, thích nấu nƣớng nhƣng lại có thái độ tiêu cực với thực phẩm chế biến sẵn, phân đoạn này có thể đƣợc đặt tên là ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ truyền thống.
- Phân đoạn thứ hai bao gồm những khách hàng quan tâm đến sức khỏe qua việc sử dụng thực phẩm, thích nấu nƣớng, ủng hộ cho sản phẩm địa
phƣơng. Đây là những đặc điểm khá tƣơng đồng với phân đoạn 1. Tuy nhiên phân đoạn này có điểm khác biệt rất lớn so với phân đoạn ngƣời tiêu dùng truyền thống là họ cởi mở với sự mới lạ và đồng thời ƣa thích sự tiện lợi của thực phẩm. Với đặc điểm này, có thể gọi phân đoạn này là khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ hiện đại.
- Phân đoạn thứ ba bao gồm những khách hàng không quan tâm đến thực phẩm nói chung. Họ đánh giá tất cả các yếu tố đa phần ở mức dƣới 3. Phân đoạn này có thể đặt tên là ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ không gắn kết do sự thờ ơ của họ đối với các khía cạnh đƣợc phỏng vấn.
Bảng 3.13. Các phân đoạn của thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
Phân đoạn
Phong cách sống liên quan đến thực phẩm (1) Truyền thống (62.1%) (2) Hiện đại (26.6%) (3) Không gắn kết (11.3%) Ƣa thích sự mới lạ trong thực phẩm 3.16 3.54 2.78 Quan tâm đến sức khỏe thông qua thực phẩm 4.11ns 3.97ns 2.66
Ƣa thích nấu nƣớng 3.71 4.02 3.13
Ƣa thích sự tiện lợi 1.81 3.75 2.29
Ƣa thích thực phẩm địa phƣơng và TPHC 3.57ns 3.81ns 2.62
ns: không có sự khác biệt ở mức ý nghĩa 5% giữa 2 phân đoạn có ký hiệu này