6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.6.2. Phân đoạn Ngƣời tiêu dùng hiện đại
Phân đoạn này chiếm 26.6% ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Những khách hàng này có phong cách sống liên quan đến thực phẩm với những đặc trƣng bao gồm: quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe, yêu thích nấu nƣớng, khá yêu thích thực phẩm địa phƣơng và thực phẩm hữu cơ. Họ cũng đánh giá cao sự đổi mới trong thực phẩm hơn 2 phân đoạn còn lại. Đặc biệt hơn, họ thích sự tiện lợi của thực phẩm với mức điểm cho nhân tố này cao nhất trong 3 phân đoạn (giá trị trả lời trung bình: 3.75). Có thể gọi họ là những ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ hiện đại khi họ đồng thời quan tâm đến sức khỏe, thích nấu nƣớng nhƣng cũng cởi mở đối với sự đổi mới và đánh giá cao sự tiện lợi.
Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ của nhóm này không cao. Chỉ có 5.6% tiêu dùng thực phẩm hữu cơ rất thƣờng xuyên; 25.9% thƣờng xuyên mua thực phẩm hữu cơ; còn lại đa phần là thỉnh thoảng hoặc hiếm khi mua. Tuy nhiên họ lại khá quan tâm đến thực phẩm hữu cơ và có thái độ tích cực đối với loại thực phẩm này. Ngoài ra, có một điểm nổi bật đó là phân đoạn
này khá tự tin với kiến thức của mình về thực phẩm hữu cơ. Họ đánh giá phát biểu “Tôi có nhiều kiến thức về thực phẩm hữu cơ” với giá trị trung bình là 3.59; cao nhất trong 3 phân đoạn.
Về đặc điểm nhân khẩu học, phân đoạn này có tỷ lệ nam giới chiếm cao nhất trong 3 phân đoạn với 40.7% khách hàng là phái mạnh. Tuổi đời tƣơng đối trẻ với 94.4% khách hàng thuộc phân đoạn này dƣới 35 tuổi. Thu nhập ở mức khá với 46.3% khách hàng có thu nhập trên 10 triệu. Với những đặc diểm nhƣ trên, có thể hiểu tại sao phân đoạn này lại cởi mở với sự mới lạ cũng nhƣ đánh giá cao sự tiện lợi trong thực phẩm.