6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.1. Phân đoạn theo tiêu thức về Phong cách sống
Có 5 nghiên cứu trong 11 nghiên cứu tìm đƣợc sử dụng Phong cách sống làm tiêu thức phân đoạn. Trong đó, nghiên cứu số 5 sử dụng tiêu thức Phong cách sống. Nghiên cứu số 6sử dụng tiêu thức phong cách sống kết hợp với mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ để làm tiêu thức phân đoạn. Nghiên cứu số 7 và số 9 sử dụng tiêu thức phân đoạn là phong cách sống liên quan đến thực phẩm. Cuối cùng, nghiên cứu số 11 sử dụng kết hợp hai tiêu thức là Phong cách lựa chọn thực phẩm và phong cách sống liên quan đến thực phẩm.
Bảng 1.2. Các nghiên cứu phân đoạn theo tiêu thức về Phong cách sống
Số Tiêu thức phân đoạn Các biến mô tả
5 Phong cách sống
Chế độ, phong cách ăn uống
Quan tâm đến sức khỏe Cách thức tổ chức cuộc sống
Biến nhân khẩu học
Thái độ với môi trƣờng
Thái độ với thực phẩm hữu cơ
6 Phong cách sống
Ủng hộ kinh tế địa phƣơng Quan tâm đến môi trƣờng Động cơ mua sắm
Biến nhân khẩu học
Động cơ
Hành vi tiêu thụ Mức độ tiêu thụ Cao – Trung bình – Thấp
7
Phong cách sống liên quan đến thực phẩm
Sức khỏe và bữa ăn thoải mái
Yêu thích nấu ăn Theo đuổi sự tiện lợi
Yêu thích thực phẩm hữu cơ
Tầm quan trọng của thông tin sản phẩm
Không thích mua sắm thực
Các biến nhân khẩu học
Số Tiêu thức phân đoạn Các biến mô tả phẩm 9 Phong cách sống liên quan đến thực phẩm Cách thức mua sắm Sự quan tâm về chất lƣợng thực phẩm Phƣơng pháp nấu nƣớng Động cơ mua sắm
Biến nhân khẩu học Sự quan tâm đến môi trƣờng Quan tâm rèn luyện sức khỏe 11 Phong cách lựa chọn thực phẩm
Sự quan tâm đến sức khỏe Cảm quan về thức phẩm Sự tự nhiên của thực phẩm Giá
Kiểm soát cân nặng Tiện lợi
Sự thân thuộc
Quan tâm đến đạo đức Nguồn gốc hữu cơ
Biến nhân khẩu học Nhận thức về thực phẩm hữu cơ và các rào cản khi mua thực phẩm hữu cơ Đã mua thực phẩm hữu cơ hay chƣa
Phong cách sống liên quan đến thực phẩm
Sự mới lạ
Quan tâm đến thông tin sản phẩm
Cửa hàng chuyên doanh Ƣu tiên mua thực phẩm hữu cơ
Sự tiện lợi
Tinh thần vị chủng
Nghiên cứu số 7 và 9 sử dụng thang đo Food related lifestyle (FRL) của Grunert và ctg (1997) với một số điều chỉnh. Nghiên cứu số 11 xây dựng các chỉ báo về phong cách lựa chọn thực phẩm (Food choice questionnaire – FCQ) theo Steptoe và ctg (1995) và Phong cách sống liên quan đến thực
phẩm theo Grunert và ctg (1993). Riêng nghiên cứu số 5 và số 6 không chỉ rõ các biến trong thang đo về Phong cách sống đƣợc hình thành nhƣ thế nào.
Các phân đoạn đƣợc cho là những khách hàng hoặc là khách hàng tiềm năng của thực phẩm hữu cơ thƣờng có các đặc điểm về phong cách sống nhƣ: thích sự mới lạ (nghiên cứu số 7, 11); quan tâm đến an toàn thực phẩm, thích những thực phẩm gần gũi với thiên nhiên (nghiên cứu số 5, 11); quan tâm đến sức khỏe (nghiên cứu số 5, 7, 9) và môi trƣờng (nghiên cứu số 5, 6).
Nhóm không hoặc ít tiêu thụ thực hữu cơ đƣợc mô tả là những ngƣời thờ ơ với các đặc tính của thực phẩm (các chất dinh dƣỡng, sự tự nhiên của thực phẩm) (nghiên cứu số 7, 9, 11); không quan tâm đến các vấn đề môi trƣờng (nghiên cứu số 5, 6) và kinh tế địa phƣơng (nghiên cứu số 6).