6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4.1. KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Sự quan tâm đến sức khỏe, môi trƣờng ngày càng gia tăng khiến cho thực phẩm hữu cơ đang dần dần đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng chú ý hơn. Các thống kê trên thế giới dự đoán nhu cầu về thực phẩm hữu cơ sẽ bùng phát mạnh mẽ trong thời gian sắp tới.
Không chỉ tại các quốc gia phát triển, tại Việt Nam thực phẩm hữu cơ cũng đƣợc nhắc tới rất nhiều trong những năm gần đây. Dù chƣa có những thống kê chính thức, nhƣng thông qua việc số lƣợng các cửa hàng kinh doanh loại thực phẩm này ngày tăng lên nhanh chóng cộng với có nhiều hội, nhóm, diễn đàn về tiêu dùng hữu cơ ra đời chứng tỏ thị trƣờng thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam cũng sôi động không kém.
Mục đích nghiên cứu này là phân đoạn ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam nhằm tìm ra sự khác biệt giữa các phân đoạn và gợi ý những chính sách tiếp cận thị trƣờng cho các doanh nghiệp. Thông qua nghiên cứu lý thuyết, đề tài đã tổng hợp đƣợc 11 nghiên cứu đƣợc công bố về phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ. Các tiêu thức phân đoạn đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu này tập trung ở 2 nhóm chính đó là tâm lý (phong cách sống, giá trị cá nhân) và hành vi (thái độ, mức độ sử dụng). Trong 5 nghiên cứu sử dụng tiêu thức phong cách sống để phân đoạn thị trƣờng, có 3 nghiên cứu sử dụng tiêu thức phong cách sống liên quan đến thực phẩm học tập từ thang đo FRL (Food related lifestyle) của Grunert và ctg (1993). Nhóm khách hàng thƣờng xuyên tiêu thụ thực phẩm hữu cơ đƣợc ghi nhận có những đặc điểm về phong cách sống nhƣ: quan tâm đến sức khỏe, thích sự mới lạ, thích nấu ăn và thƣờng xuyên nấu ăn, thích không khí bữa ăn ấm cúng, thoải mái. Dựa trên
nghiên cứu lý thuyết, đề tài đã xây dựng tiêu thức phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về Phong cách sống liên quan đến thực phẩm. Ngoài ra đề tài cũng sử dụng thêm các biến mô tả bao gồm mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, thái độ và sự quan tâm đối với thực phẩm hữu cơ và các biến nhân khẩu học nhằm mô tả tốt hơn các đặc điểm của từng phân đoạn. Ba phân đoạn ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tìm đƣợc là:
- Phân đoạn Ngƣời tiêu dùng truyền thống: đây là những khách hàng rất quan tâm đến khía cạnh sức khỏe trong thực phẩm. Họ quan tâm đến thông tin trên bao bì sản phẩm, thích những sản phẩm tự nhiên và có kế hoạch cho việc tiêu thụ thực phẩm trong gia đình. Họ cũng khá yêu thích việc nấu nƣớng và có vẻ ƣa chuộng thực phẩm hữu cơ và những thực phẩm có nguồn gốc từ quốc gia mình hơn. Phân đoạn khách hàng này có thái độ trung dung với sự đổi mới trong thực phẩm và rất ít sử dụng thức ăn chế biến sẵn. Đây cũng là phân đoạn tiêu thụ nhiều thực phẩm hữu cơ nhất trong 3 phân đoạn tìm đƣợc. Các đặc điểm của phân đoạn này khá giống với các phân đoạn ngƣời tiêu dùng truyền thống trong nghiên cứu của Żakowska-Biemans (2011), phân đoạn ngƣời tiêu dùng truyền thống của Liang (2014) và phân đoạn ngƣời tiêu dùng lý trí của Nie và Zepada (2011).
- Phân đoạn Ngƣời tiêu dùng hiện đại: phân đoạn này có những đặc điểm tƣơng đối giống với phân đoạn ngƣời tiêu dùng truyền thống đó là: quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe, thích nấu nƣớng và ƣa chuộng thực phẩm có nguồn gốc địa phƣơng và thực phẩm hữu cơ. Điểm khác biệt của ngƣời tiêu dùng hiện đại là họ cởi mở với sự mới lạ trong thực phẩm hơn và đặc biệt là đánh giá cao sự tiện lợi. Với một số lƣợng lớn khách hàng nam, tuổi đời còn trẻ thuộc nhóm này thì phong cách sống nhƣ vậy không phải là điều bất ngờ. Phân đoạn này khá tƣơng đồng với phân đoạn ngƣời tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ hăng hái của Liang (2014) vì đều thích nấu nƣớng, thích thử những phƣơng pháp mới tuy nhiên lại thích sự thuận tiện.
- Phân đoạn Ngƣời tiêu dùng không gắn kết: đây là phân đoạn chiếm tỷ lệ thấp nhất trong thị trƣờng (11.3%). Họ là những khách hàng không quan tâm lắm đến các khía cạnh của thực phẩm. Đây đƣợc ghi nhận là nhóm ít tiêu thụ thực phẩm hữu cơ nhất. Phân đoạn này có nhiều điểm tƣơng đồng với phân đoạn khách hàng không quan tâm trong nghiên cứu của Żakowska- Biemans (2011) và Nie và Zepada (2011) hay ngƣời tiêu dùng không gắn kết của Liang (2014).
Nghiên cứu này tìm đƣợc mối liên hệ giữa các phân đoạn với đặc điểm về thu nhập. Theo đó, phân đoạn khách hàng truyền thống có thu nhập cao hơn hẳn 2 phân đoạn còn lại.
Với các đặc điểm nhân khẩu học khác thì không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các phân đoạn. Tuy nhiên, theo quan sát có thể thấy phân đoạn ngƣời tiêu dùng truyền thống là phân đoạn duy nhất có khách hàng ở độ tuổi trên 45. Về giới tính thì phân đoạn ngƣời tiêu dùng hiện đại có tỷ lệ nam giới tƣơng đối cao hơn hai phân đoạn còn lại. Tuy nhiên, những sự khác biệt này chƣa có đủ độ tin cậy về mặt thống kê nên chƣa thể đƣa vào phân tích.